Обеспечение удовлетворенности потребителей

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях и, хотя результаты таких экспериментов заслуживают большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.¹³

Многие виды экспериментирования  в маркетинге, носящие характер полевых  экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный  объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных  элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как  по отношению потребителей, так и  посредников).

Объектом изучения при  проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую  экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.¹⁴

Тестирование рынка имеет свою классификацию:

• Стандартное тестирование предполагает проверку продуктов через обычные каналы сбыта товаров, используемые организацией.
• Контролируемое тестирование проводится исследовательскими фирмами, осуществляющими реализацию товаров через определенных дистрибьюторов.¹⁵
• Электронное тестирование заключается в автоматической фиксации демографических характеристик покупателя товара[10].
• Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные.

Следует отметить, что, при проведении конкретного маркетингового исследования, чаще всего используется не один, а все типы экспериментальных исследований.

В процессе оценки степени удовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

• Положительная оценка удовлетворенности по одному критерию не является оценкой всей деятельности предприятия.
• Уникальность личностных качеств потребителя при проведении исследования может создавать сложности в интерпретации результатов.
• Некоторые потребители ради собственной выгоды готовы предъявить «необоснованные претензии».
• Существует возможность подтасовки результатов со стороны менеджмента [12].

 В процессе сбора информации о степени удовлетворённости потребителей и составлении отчёта, а после и рекомендаций по этому отчету возникает множество проблем разного характера:

• Проблемы с потребителями:

• Возможность оценки удовлетворенности потребителя в момент покупки отсутствует, так как реакция на покупку формируется около 3 дней после ее совершения;
• Отсутствие у респондентов времени и желания участвовать;
• Неудовлетворенные потребители проявляют большую активность, чем удовлетворенные;
• Некоторые группы характеристик имеют свойство сезонности восприятия;
• Различия в восприятии те или иных вопросов маркетологами и потребителями;

• Проблемы исследователя:

• Ошибки в выборе класса потребителя;
• Ошибки в рассчетах;

• Изменение в ту или иную сторону менее значимых качеств продукции;

• Халатность при оценке;
• Проблемы управления и руководства:

• Важность исследований удовлетворенности потребителей существенно занижена;

• Уменьшение финансирования исследований;

• Рекомендации используются меньшее время, чем должны;
• Оценка деятельности отдела маркетинга зависит от личных отношений между главой отдела и руководителем компании [14].

В стандарте качества ISO 9004-2000  регламентировано: «Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные, чтобы продемонстрировать пригодность и эффективность системы управления качеством и чтобы оценить, в каком направлении можно проводить постоянное улучшение эффективности системы управления качеством... Анализ данных должен обеспечить получение информации, связанной с удовлетворенностью потребителя; соответствием требованиям к продукции».

Базируясь на требованиях Стандарта, результаты исследования удовлетворенности потребителей демонстрируют уровень удовлетворенности основными запросами потребителей, а соответствие требованиям к продукции показывает уровень важности для потребителей.

Для выявления того, в каком направлении  проводить улучшения, проводится анализ расхождений.¹⁶

Суть анализа состоит в том, чтобы выявить запросы, не соответствующие требованиям потребителя, которые рассчитываются как разница между уровнем важности и уровнем удовлетворенности каждым из запросов для покупателя. Не стоит улучшать сразу все показатели, достаточно сосредоточиться на двух- трех запросах потребителей и не растрачивать свои усилия. Если улучшение прошло успешно, потребители его заметят и оценят.¹⁷

2.2 Метод Модель Кано

 
  Доктор Нориаки Кано является авторитетным японским профессором и международным консультантом, в конце 1970-х начале 1980-х он вместе с коллегами заложил фундамент подхода, более известного под названием Модель Кано или «Теория привлекательного качества», а в 1997 стал лауреатом Индивидуальной Премии Деминга за вклад в развитие и улучшение качества.

Доктор Кано подверг сомнению устоявшееся мнение об удовлетворенности  потребителя, которое заключается  в том, что она главным образом  зависит от характеристик продукта или услуги. Вместо этого, Доктор Кано развил понимание того, что не все  характеристики и свойства продукта или услуги одинаково воспринимаются потребителем. Одни характеристики обеспечивают более высокую лояльность, нежели другие.

Данная модель – это метод из области менеджмента и маркетинга, который можно использовать как для измерения уровня качества, так и для описания удовлетворенности сотрудников, так как они воспринимаются как внутренние потребители.

Метод Кано применяется для  выработки стратегии организации  и решения задач обеспечения  удовлетворенности потребителей. Цель метода – определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам, разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.

Теория привлекательного качества – инструмент, позволяющий  описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его  в восторг. Помогает выявить приоритетные потребности.

Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством  продукции и параметрами этого  качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три  составляющие профиля качества:

• Базовое качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
• Требуемое качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
• Привлекательное качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Модель Кано различает  шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально  влияют на удовлетворенность клиента:

• Базовые факторы - минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе;
• Волнующие факторы - факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;
• Основные факторы – параметры, вызывающие удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекущие разочарование, если качество их выполнения низкое. При этом соотношение исполнения и удовлетворенности прямое и симметричное. Обычно эти параметры связаны с явными потребностями и желаниями клиентов, и компаниям важно быть конкурентоспособными в данном вопросе.

Три дополнительных параметра, упоминаемые Кано:

• Косвенные – характеристики, не волнующие клиентов;
• «Под вопросом» - параметры, необходимость которых неизвестна;
• Изменяемые – характеристики, требующие изменения.

Теорию привлекательного качества можно использовать:

• для оптимизации продукта;
• для оценки факторов мотивации сотрудников;
• для формирования рекомендаций по мерчандайзингу, в частности по POS-материалам и оформлению ценников.

Предпочтения людей к  той или иной характеристике продукции  иллюстрируют ответы в специальной  анкете, вопросы в которой имеют  позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов позволяет  избежать субъективизма респондентов, так как люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело  правильно.

Метод Кано позволяет выделить три существенных характеристики (параметра):

• одноразмерные характеристики: чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент и наоборот;
• привлекательные характеристики: клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт мене функционален. Отсутствие их не влияет на удовлетворение, но присутствие приносит удовлетворение;
• необходимые ("Должны быть") характеристики: клиент менее удовлетворен менее функциональным продуктом, но не становится более удовлетворенным более функциональным. Они могут не удовлетворить, но не могут увеличить удовлетворение.

Кано разработал группу вопросов, позволяющих определить как базовые  так и дополнительные параметры. Каждый вопрос этой группы состоит из двух частей. Задача первой состоит в определении отношения потребителей к добавлению новой характеристики, а второй – ее отсутствие. При необходимости появляется третья часть, содержание которой сводится к тому, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики.

       Анкета не способна дать точный ответ исследователю, какую характеристику стоит добавить в товар, зато позволяет определить, будет ли достигнут с новой характеристикой прорыв.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной  таблице. Маркетолог, проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, может начинать выстраивать конкурентную стратегию. Обязательные характеристики товара позволяют повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара. Одномерные характеристики позволяют одновременно, и поднять цену, и увеличить продажи. Привлекательные характеристики — это пропуск на новые рынки.

Россия - страна с развивающейся  двадцатилетней рыночной экономикой. В связи с этим далеко не все  предприятия способны удовлетворить  потребителя, найти причину неудовлетворенности  или вовсе обнаружить ее. Когда как на Западе уже смещивают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга.

Индивидуальный маркетинг  основан на изучении потребителя, что  позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения потребителя, повышения качества товара и совершения «прорыва» на новые рынки.

На рисунке 2 показана примерная схема модели Кано:

Рис. 2. Примерная схема модели Кано

Таким образом, к достоинствам метода Кано можно отнести то, что  он:

• помогает определить взаимосвязи между уровнем удовлетворенности потребителей, обновлением продукции, и динамикой рынков;
• позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Недостатком метода является то, что в компаниях, имеющих несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.