Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства агропромислового комплексу України на матеріалах ПП „Сегрос”

ВСТУП

 

Становлення ринкової економіки в Україні  висуває величезну кількість  проблем, практичне вирішення яких дуже ускладнено через відсутність  відповідних теоретичних розробок. Однією з  найбільш актуальних проблем на сучасному етапі є проблема формування ефективної  товарної політики на підприємстві.

Маркетингова  товарна політика є основою впровадження маркетингової концепції у діяльність підприємства, виходячи з того, що товар – головний інструмент маркетингової діяльності, за допомогою якого підприємство впливає на свого споживача і отримує прибуток. Переважними умовами успішного застосування маркетингової товарної політики є: знаходження і реалізація перспективних ідей товару; своєчасне коригування асортименту відповідно до рівня конкурентоспроможності товарів; вірне позиціювання товарів на ринку; адаптація параметрів товарів до змін у навколишньому середовищі.

У разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища становиться нестабільною і не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Внаслідок чого знижується рівень обслуговування покупців, зменшується їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються усі показники діяльності підприємства, що може призвести підприємство і до банкрутства. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, підприємство може ефективно функціонувати.

Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне десятиріччя  приділяється дуже велика увага. Особливо слід відзначити наукові роботи таких відомих зарубіжних авторів як Ф. Котлер, П. Доль,      Г. Армстронг, М. Мак-Дональд та Г.Черчилль. Окремі аспекти формування

товарної  політики висвітлено і в працях російських авторів, а саме: Г.А. Азоєва, Є.П. Голубкова, А.П. Градова, А.М. Романова. Безпосередньо вивченням проблем впровадження і розвитку товарної політики переробних підприємств агропромислового комплексу в умовах  жорсткої конкуренції, постійно змінюваної кон’юктури ринку присвячено публікації таких авторів, як В.Г. Ткаченко, В.І. Рогачов, А.А. Бабенко.

Необхідні глибокі наукові дослідження з питань управління товарною політикою підприємств, зокрема її формування, в нових умовах господарювання. Це визначає актуальність, а отже, й об’єктивну необхідність подальшого розвитку теоретико-методологічних засад та розробки практичних рекомендацій щодо управління товарною політикою підприємств.

Метою роботи є розробка та теоретичне обґрунтування  методичних підходів і практичних рекомендацій щодо управління товарною політикою ПП „Сегрос”, зокрема її формування в системі маркетингу, яка буде сприяти забезпеченню ефективного функціонування підприємства.

Реалізація  мети дослідження обумовила необхідність вирішення таких завдань:

- дослідження теоретичних аспектів формування товарної політики на підприємстві;

- визначення  місця товарної політики в  стратегії підприємства і комплексній  системі маркетингових рішень;

- оцінка існуючої  практики розробки товарної політики  на підприємстві та розробка основних концептуальних засад й науково-методичних підходів і практичних рекомендацій щодо формування товарної політики в системі маркетингу та управління нею;

- дослідження  організаційної структури та  функцій підрозділів, що займаються  маркетинговою діяльністю на підприємстві, та розробка рекомендацій щодо їх удосконалення;

- розробка  рекомендацій, щодо удосконалення маркетингової товарної політики ПП „Сегрос”

Об’єктом  дослідження є маркетингова товарна політика ПП „Сегрос”.

Предмет дослідження  складає сукупність теоретичних, методичних і практичних проблем, пов’язаних з товарною політикою підприємства в системі маркетингу.

Дослідження базувалося на логіко-діалектичному методі. Методичний інструментарій дослідження складався з економіко-статистичних методів (порівняння, графічного, вибіркового спостереження), економіко-математичного методу (моделювання) та соціально-психологічних методів (спостереження, інтерв’ювання).

Інформаційну  базу дослідження становили: Закони України, офіційні нормативно-правові  документи, дані Державного комітету статистики України, сайти офіційних установ і організацій в мережі Інтернет, наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, а також дані, зібрані на ПП „Сегрос”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 РОЗДІЛ 1.

 ТЕОРЕТИЧНІ  АСПЕКТИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В  СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1. Сутність, цілі та основні напрямки товарної політики підприємства

Маркетингова  товарна політика – це комплекс заходів щодо формування ефективного  асортименту для задоволення  потреб споживачів та досягнення підприємством  власних цілей. [1, с. 184]

Маркетингова  політика – це комплекс заходів, за допомогою яких один або кілька товарів  використовуються як основні інструменти  виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто це розроблення та прийняття  рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Основними завданнями маркетингової товарної політики визначено:

• формування ідеї та реальне створення ексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключно додатковий (обслуговуючий) характер;
• розроблення нового товару та оновлення тих, що вже існують на рику;
• розроблення товарного асортименту, упаковки та товарних марок;
• забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів;
• позиціювання товарів на ринку;
• аналіз та прогнозування життєвого циклу товарів.

Зазначимо, що одним із головних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи.

Виходячи  з цього варто зазначити три найсуттєвіші цілі підприємства:

1. заміщення ресурсів;
2. забезпечення гарантій збереження підприємства;
3. створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей є:

• обсяги збуту;
• покриття змінних і постійних витрат;
• прибуток і зниження собівартості продукції;
• ринкову частку.

Розглянемо  основні напрямки товарної політики за допомогою схеми:

Рис. 1.1. Напрямки і цілі маркетингової товарної політики, [2, с. 206]

Аналізуючи  дану структурну схему бачимо, що  маркетингова товарна політика на підприємстві спрямовується у три напрямки: розробка товарів, обслуговування товарів і елімінація.

Розроблення товарів здійснюється у двох напрямках: створення принципово нового продукту, або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку (модифікація, або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов’язане з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірмі активний та стабільний збут. Цей напрям передбачає організацію і управління процесами товарообігу щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування  пов’язане з ретельним аналізом кон’юктури ринку і у разі зниження попиту на товар – розробляються  заходи для виведення його з ринку. Слід зазначити, що у цьому напрямку маркетингової товарної політики при аналізі кон’юктури спостерігаються наступні тенденції:

• скорочуються обсяги попиту та збуту;
• знижуються норми прибутку, зменшуються частки ринку;
• зростають витрат обігу;
• з’являються  більш досконалі товари-аналоги;
• спостерігається активізація діяльності конкурентів.

На нашу думку, маркетингова товарна політика — це комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість підприємств пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

- рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);

- рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

При формуванні  товарної політики однією з головних особливостей є врахування обов’язкового проходження кожного товару через певні етапи розвитку, які називаються життєвим циклом товару.

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) розроблена у 1965р. Т. Левітом.

Життєвий цикл товару — це період, упродовж якого товар перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності. [3, с. 121]

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Життєвий цикл товару складається з етапів розробки товару, проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку.

Розглянемо основні причини необхідності вивчення ЖЦТ.

Аналіз життєвих циклів товарів дозволяє:

• передбачити зміни в смаках споживачів;
• виявити зміни в конкурентному середовищі;
• вчасно коригувати план маркетингу;
• аналізувати товарний асортимент;
• забезпечити збалансовану пропорцію нових, зростаючих і зрілих товарів;
• значно скоротити ринковий цикл товару.

Коротко розглянемо основні характеристики кожного етапу традиційного життєвого циклу товару.

Рис 1.2 Етапи традиційного життєвого циклу товар,  [20]

 

           Етап розробки. На цьому етапі товар ще відсутній, проводиться дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти в його планування. На етапі розробки фірма має лише витрати на проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту та смаків споживачів відносно даного товару. Виготовляються дослідні зразки товару, ведеться підготовка виробничих потужностей та персоналу.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Далі продукт виводиться на ринок і поступово збільшується обсяг продажу. Інвестиції в організацію виробництва та збуту великі. На етапі впровадження досягається точка беззбитковості. Повільно зростає обсяг продажу. Даний етап характеризується технологічними проблемами і труднощами. На етапі впровадження фірма обирає стратегію для просування товару на ринок:

1. Стратегія інтенсивного маркетингу — встановлення високої ціни з одночасно високим рівнем витрат на просування товару.
2. Стратегія вибіркового проникнення — низький рівень витрат на просування і висока ціна.
3. Стратегія широкого проникнення — встановлення низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.
4. Стратегія пасивного маркетингу — низька ціна й незначні витрати на просування товару. [3, с. 123]

Етап зростання. На цьому етапі продажу попит на новий товар зростає, ціни практично стабільні, а прибуток збільшується.

Етап зрілості. Темпи збуту на цьому етапі уповільнюються. На ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Стратегічним підходом на стадії зрілості є модифікація.

Етап спаду. Обсяги продажу та прибутку зменшуються. Головне завдання фірми на цьому етапі — зняти товар з виробництва у максимально короткий термін, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки. Ефективність товарної політики на етапі спаду залежить від того, наскільки швидко будуть визначені товари, які втрачають свої споживчі властивості, та прийняте рішення щодо зняття даних товарів із виробництва.

Поряд з типовим ЖЦТ можуть мати місце особливі випадки, коли форма кривої життєвого циклу недостатньо чітко відбиває різні стадії впровадження товару на ринок.

На кожному етапі фірма повинна досягти цілей: скоротити фазу введення на ринок; прискорити процес зростання; продовжити якомога довше фазу зрілості; уповільнити фазу спаду.

Управління життєвим циклом здійснюється модифікуванням маркетингової програми або такими трьома способами:

• модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;
• модифікуванням ринку;
• репозиціюванням ринку, зміна місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючого продукту. [3, с. 126]