Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства агропромислового комплексу України на матеріалах ПП „Сегрос”

Маркетингові  канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються  від місць виробника до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їх шляху від виробника до споживача. Розглянемо структуру каналів розподілу продукції ПП „Сегрос” за допомогою наступної діаграми:

Рис. 2.5. Структура каналів розподілу продукції ПП „Сегрос”

Джерело: розрахунки авторів за даними підприємства

За даними рисунку бачимо, що структура каналів розподілу  продукції підприємства є простою і зручною.

Місткість ринку –  це можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу. Розрізняють місткість потенційного, реального, цільового і зайнятого ринку. Головною метою будь-якого підприємства є вихід на ринок і зайняття певної його частки залежно від стратегії діяльності обраної підприємством. Частка ринку підприємства – це питома вага товарів в загальній місткості даного ринку збуту. Показник виражається у відсотках. [2, с. 70] Частка ринку ПП „Сегрос” зображена на Рис. 2.6.

Рис. 2.6. Частки ринку ковбасних виробів виробників в Донецькій області

Джерело: розрахунки авторів  за даними підприємства

З даного рисунку 2.6. бачимо, що частки ринку ковбасних виробів, які належать виробникам є різними, більшу частину ринка, а саме 70%, поділили між собою два товаровиробника БМК і аналізоване підприємство „Сегрос”, яким належать 40% і 30% місткості ринку відповідно. Інші учасники ринку володіють не великими долями ринку і не мають великого впливу на його кон’юнктуру.

Для аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища діяльності підприємства використаємо SWOT-аналіз. (Додаток В) Визначивши сильні і слабкі сторони підприємства його можливості і загрози видно, що ПП „Сегрос” є відомим, з великими потужностями підприємством, яке використовує новітні технології у своїй діяльності, має широкий асортимент продукції і орієнтується на споживача. Головною слабкою стороною є недосконалість організації маркетингу на підприємстві, а також залежність від привізної сировини. Можливості представлені розширенням сфери діяльності і послабленням позицій конкурентів. Загрозу діяльності підприємства становить економічні і політичні умови в країні, і посилення позицій конкурентів.

 

2.2. Аналіз асортиментної  політики підприємства

Група продуктів, які  тісно взаємопов’язані за способом використання і можуть задовольнити потреби споживача, називають товарним асортиментом. Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує підприємство. [5, с. 79] Шляхом диференціації одного товару можна скласти асортиментну групу. Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення. [5, с. 79] Існує дві основні причини, які зумовлюють необхідність розширення асортименту:

1. Існує великий попит  на продукцію, який необхідно  задовольнити

2. Обмеженість попиту на ринку.

Якщо підприємство виробляє різні види товарів, то суму їх товарних груп  називають товарним  асортиментом.  Важливу роль у товарній політиці

відіграє управління асортиментом (номенклатурою), головною метою якого є його оптимізація. В процесі оптимізації управлінські ідеї спрямовані на головні характеристики номенклатури: ширину, глибину, насиченість, гармонійність, співставлення.

Організація асортименту  – це безперервний процес реалізації товарної політики. Асортимент не може бути оптимізований один раз за період діяльності підприємства на ринку. Оптимальний асортимент завжди утримує товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), підтримуючі (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), ті, що плануються до знятті з виробництва (фаза спаду). [6, с. 81]

Розглянемо головні характеристики номенклатури на основі даних ПП „Сегрос”:

 

 

 

 

Рис 2.7. Товарний асортимент ПП „Сегрос”

 

• Ширина товарного асортименту ПП „Сегрос” представлена двома асортиментними групами.
• Глибина першої групи (ковбасні вироби) – 8 видів продукції, які мастять 113 позицій. Глибина другої групи (напівфабрикати) – 4 види продукції, які містять 14 позицій.
• Насиченість складає 127 позицій.
• Гармонійність становить 63,5 позицій

Дослідимо частки видів продукції у структурі виробництва і реалізації товарного асортименту:

Таблиця 2.3

Структура реалізації товарного асортименту

Види продукції	Частка у структурі, %
	У натуральному виразі	У вартісному виразі
Сосиски, сардельки	24	21,3
Варені ковбаси	36,2	31
Шинка	4,1	5,8
Варено-копчені ковбаси	2	3,9
Ніпівкопчені ковбаси	22,4	27,7
Сирокопчені ковбаси	0,3	1,5
Ковбаси субпродуктові	3,1	2,5
Делікатеси	4,9	4,5
Котлети	0,8	0,5
Вареники	0,3	0,1
Пельмені	1,7	1
Млинці	0,2	0,2
Всього	100	100

 

Джерело: розрахунки авторів  за даними ПП „Сегрос”

На основі таблиці 2.3. побудуємо діаграму структури реалізації товарного асортименту у натуральному і вартісному виразі:

 

 

 

 

Рис 2.8. Структура реалізації товарного асортименту у натуральному виразі, %

 

Найбільшу частку у реалізації займають варені ковбаси, їм належить 37% від обсягу реалізації у натуральному виразі, 24% належать реалізації сосисок і сардельок і 22% реалізації напівкопчених ковбасних виробів. Найбільшу частку у структурі реалізації у вартісному виразі займають варені ковбаси 30%, 27% належать напівкопченим ковбасним виробам і 21% сосискам і сарделькам. Така різниця між структурою реалізації у натуральному виразі та структурою реалізації у вартісному виразі зумовлена різницею у ціновому діапазоні зазначених ковбасних виробів.

 

Рис 2.9 Структура  реалізації товарного асортименту у вартісному виразі, %

 

Зазначимо, що підприємство виробляє дві товарні групи, що свідчить про те, що ширина асортименту є не значною, але від є досить глибоким і це дозволяє задовольнити потреби різних сегментів споживачів у ковбасних виробах та напівфабрикатах.

Коли компанія пропонує споживачам великий асортимент продукції (більше 100 позицій) виникає необхідність використання інструменту, який дозволить виявити пріоритетні групи в загальній сукупності і оптимально вирішити задачі збуту, ціноутворення і формування складських запасів. Для вирішення цих задач використовується АВС-аналіз, який дозволяє класифікувати ресурси підприємства за степенем важливості. В основі використання АВС-аналізу асортименту лежить припущення, що не всі види продукції характеризуються однаковим впливом на ефективність виробництва, через що доцільно концентрувати увагу на таких видах продукції, які мають великий обіг.

 Застосування  АВС-аналізу  полягає у розподілі всього  асортименту товарів підприємства  на три групи. Кожна з груп об’єднує однорідну сукупність, але зазначимо, що самі групи значно розрізняються між собою.

• Група А – найбільш цінні для підприємства асортиментна група, яка потребує постійного контрою і обліку. Вона містить 10-20% позицій асортименту і дає 80% товарообігу;
• Група В – є менш важливою для підприємства. Вона містить 15-20% позицій асортименту і дає 15% товарообігу;
• Група С – є малоцінною для підприємства. Вона містить 75-60% позицій асортименту і дає 5% товарообігу.

В розрізі товарного  аналізу виявляються найбільш вигідні  позиції для підприємства та найменш  вигідні, які можуть бути небажаними в асортименті. Таким чином, результати АВС-аналізу використовуються як індикатор рівня активності збуту та збалансування товарного асортименту, а саме зменшення частки товарів групи С і збільшенні частки товарів групи А.

Використаємо АВС-аналіз для дослідження асортименту                           ПП „Сегрос”:

Таблиця 2.4

АВС-аналіз асортименту  продукції ПП „Сегрос”

Види продукції	Обсяг прод. грн	Частка у загальному обсязі, %	Обіг комулятиви, %	Група
Варені ковбаси	146448,8	31,0	31	А
Напівкопчені ковбаси	130859,1	27,7	58,7
Сосиски, сардельки	100624,5	21,3	80
Шинка	27400,1	5,8	85,8	В
Делікатеси	21258,7	4,5	90,3
Варено-копчені ковбаси	18424,2	3,9	94,2
Ковбаси субпродуктові	11810,39	2,5	96,7
Сирокопчені ковбаси	7086,233	1,5	98,2	С
Пельмені	4724,155	1,0	99,2
Котлети	2362,078	0,5	99,7
Млинці	944,831	0,2	99,9
Вареники	472,4155	0,1	100
Всього	472415,5	100	-

 

Джерело: розрахунки авторів  за даними ПП „Сегрос”

 

Проведений АВС-аналіз дав змогу визначити найістотнішу частку обсягу збуту товарної продукції ПП „Сегрос”. Це продукція, яка відноситься до групи А і становить близько 80% у структурі постачання, а саме: варені ковбаси, напівкопчені ковбаси і сосиски, сардельки. Для продукції цієї групи необхідно створити особливі умови керованості запасів та рівень обслуговування клієнтів. Групі В належить проміжне становище – в структурі постачання їй належить лише 15 відсотків. Зокрема такі асортиментні групи як Шинка, Делікатеси, Ковбаси субпродуктові та Варено-копчені ковбаси  не суттєво впливають на фінансові результати. Продукція, яка увійшла до групи С – взагалі не впливає на ці результати тому що асортиментна кількість становить лише 5% обсягу постачання.

 

2.3. Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Товари – це продукти людської діяльності, призначені для обміну. Вони можуть обмінюватись у речовій формі, у формі результатів творчої діяльності. Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого та суспільного вжитку, і відзначатися конкурентноздатністю, щоб придбання цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим ніж іншого з такими ж функціями, або такого ж у іншого продавці. Між споживчими властивостями товару і конкурентноздатністю його існує закономірність; кожен конкурентоспроможний товар наділений споживчими властивостями, але не кожен товар конкурентоспроможний. Конкурентоспроможність – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства. [2, с. 207]

Для визначення позиції  підприємства на ринку необхідно  оцінити його конкурентні переваги. Дослідимо конкурентоспроможність ПП „Сегрос” застосовуючи наступні методи:

1. Матричний підхід „Ціна-Якість”;
2. Багатокутник конкурентоспроможності;
3. Кластерний аналіз (профіль полярності).

Дослідимо позицію підприємства порівнянні з основними конкурентами (Ятрань, Глобино, «П'ятачок», „М'ясна лава”) за допомогою матриці „Ціна-Якість”. Для порівняння візьмемо одну позицію з асортименту товарів, а саме варену ковбасу „Докторська” ( таблиця 2.5).

За даними таблиці  побудуємо матрицю „Ціна-Якість”: