Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства агропромислового комплексу України на матеріалах ПП „Сегрос”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2.10. Матриця „Ціна-Якість”

За даними побудованої матриці зазначимо, що підприємство „Сегрос” має великі переваги серед своїх конкурентів. Позиція, яку займає підприємство відзначається низькою ціною і високою якістю, що робить ковбасний виріб „Докторська” доступним і привабливим для споживачів. Його головним конкурентом за ціною і якістю ковбасного виробу „Докторська” є Глобіно. Для виходу на позицію лідера у конкурентній боротьбі підприємству необхідно знизити рівень цін, що можна досягти за допомогою зниження собівартості, а саме зменшення витрат на сировину.

 

Таблиця 2.5

Розрахункові  дані до матриці „Ціна-Якість”

Підприємства-конкуренти		Ціна, грн/кг	Оцінка якості, бал
1	«Сегрос»	37,60	5
2	Ятрань	41,00	4,5
3	Глобіно	36,00	5
4	«П'ятачок»	35,00	3
5	М'ясна лава	39,70	4

 

Побудуємо багатокутник конкурентоспроможності для підприємства і його головних конкурентів (Ятрань і Глобіно):

Таблиця 2.6

Експертні оцінки підприємств-конкурентів виробників ковбасних виробів для побудови багатокутника конкурентоспроможності

 

№ п/п	Фактори конкуренто-спроможності	Експертна оцінка			Коефіцієнт вагомості	Інтегральний показник
		„Сегрос”	Ятрань	Глобіно		„Сегрос”	Ятрань	Глобіно
1	Асортимент	5	4	5	0,3	1,5	1,2	1,5
2	Ціна	4	3	5	0,2	0,8	0,6	1
3	Наявність консервантів	5	4,5	5	0,15	0,75	0,68	0,75
4	Лояльність споживачів	5	5	4,5	0,1	0,5	0,5	0,45
5	Канали збуту	5	5	4	0,15	0,75	0,75	0,6
6	Комунікації	4,5	5	4,5	0,1	0,45	0,5	0,45
	Сумарна оцінка				1	4,75	4,23	4,75
	Коефіцієнт конкуренто-спроможності					1	0,89	1

Джерело: Розрахунки автора за даними звітів підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.11. Багатокутник конкурентоспроможності товару

 

Слід відмітити, що найбільшу площу займає багатокутник конкурентоспроможності Глобіно, але він більший за багатокутник конкурентоспроможності ПП „Сегрос” на 0,05, що свідчить про те що за даними факторами конкурентоспроможності підприємства займають майже однакові позиції на регіональному ринку. Досліджуваному підприємству слід покращувати свої позиції з боку цінової політики та політики комунікацій за рахунок зменшення частки витрат на сировину у структурі собівартості і налагодження зворотного зв’язку з ринком.

Представимо оцінки, які отримані при дослідженні конкурентоспроможності підприємства у вигляді профілю полярності:

 

Показники (-)	1	2	3	4	5	6	7	Показники (+)
Ціни завищені	-	-	-	-	-	-	-	Ціни прийнятні
Низька якість продукції	-	-	-	-	-	-	-	Висока якість продукції
Негативний імідж	-	-	-	-	-	-	-	Позитивний імідж
Великі витрати на сировину	-	-	-	-	-	-	-	Витрати на сировину не значні
Продукція виготовляється з не натуральної сировини	-	-	-	-	-	-	-	Продукція виготовляється з натуральної сировини

- ПП „Сегрос”

         - Ятрань

          - Глобіно 

Рис. 2.12. Профіль полярності товару

           Даний метод аналізу конкурентоспроможності, як і представлені раніше вказує на сильні сторони у конкурентній позиції підприємства, а саме висока якість продукції, позитивний імідж підприємства, виробництво продукції з натуральної сировини. Слід зазначити, що слабкою стороною конкурентоспроможності підприємства за даними використаних методів її оцінки є висока ціна продукції, як результат великих витрат на сировину.         Підприємству слід використовувати регіональні сировинні бази, що знизить витрати на сировину і спростить задачі логістики.

 

РОЗДІЛ 3.

ВДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ

ПП  „СЕГРОС”

1. Вдосконалення структури асортименту як засіб покращення ведення товарної політики

 

           Кожному підприємству при формування товарної політики необхідно сформувати оптимальний товарний асортимент. В процесі формування товарного асортименту доводиться приймати багато непростих рішень,

Критерієм звуження або розширення асортименту є прибуток. Більшість рішень, які приймаються відносно товарного асортименту, стосується його ширини — загальної кількості товарних одиниць. Якщо асортимент надто вузький для збільшити прибутку, необхідно його розширяти, і якщо асортимент надто широкий, збільшення прибутку можна отримати за рахунок зменшення кількості одиниць товару. Однак додавання нових товарів збільшує окремі статті витрат: на розробку та проектування товару, на придбання необхідного для виробництва обладнання, на обробку замовлень, на транспортування та просування нового товару на ринок. Широта товарного асортименту залежить від цілей, та ресурсів підприємства.

Підприємство повинно зважено планувати формування свого асортименту. Зокрема, систематичне розширення асортименту може відбуватися у двох напрямах – за рахунок власне розширення та за рахунок насичення. Розширення асортименту відбувається у випадках коли підприємство збільшує кількість товарів які випускаються, за межі її теперішнього цінового діапазону. Підприємство може нарощувати товарний асортимент вверх, або вниз, або в обох напрямках. [11, с. 286] Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції — забезпечити стабільний продаж продукції фірми і  прибуток.

Завдання при формування і вдосконаленні асортименту:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);
• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій;
• становлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу;
• задоволення попиту та завоювання нових покупців;
• оптимізація фінансових результатів фірми;
• використання її технологічного досвіду.

Оптимальний асортимент підприємства передбачає, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу. Відомо, що основна група товарів, які приносять основний прибуток  підприємству і знаходиться на стадії зростання складає 73-85% товарів підприємства, а решта товарів знаходяться на інших етапах ЖЦТ. Це є обов’язковим фактором розвитку і вдосконалення  товарного асортименту.

На асортимент продукції впливають численні фактори:

• наукові розробки в галузі;
• оновлення товарного асортименту фірмами-конкурентами;
• зміни у попиті на продукцію;
• розвиток торгівлі за соціальними замовленнями:
• суто виробничі потреби.

Навіть якщо структура асортименту може вважатися оптимальною, проблема оновлення товарного асортименту не перестає бути актуальною. Рішення щодо структури асортименту залежить від специфіки товару і факторів, які зумовлюють цю специфіку.

Способи вдосконалення структури асортименту:

1. Подовження асортиментної групи — доповнення до асортименту товарів тієї ж групи;
2. Використання марки яка користується довірою і визнанням у споживачів;
3. Зменшення товарної групи — означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося застаріння якого-небудь різновиду товару чи зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку;

4. Скорочення товарної групи — зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності запропонованих товарів.

Прибуток є загальним показником ефективності структури асортименту на основі якого можна зробити аналіз рентабельності товарної групи та АВС-аналіз. Дослідимо можливості ПП „Сегрос” вдосконалення існуючого товарного асортименту на основі АВС-аналізу проведеного у         2 розділі (Таблиця 2.4).

Слід зазначити, що у структурі  товарного асортименту, за результатами АВС-аналізу, не чітко виражені групи  товарів, а саме в групу А входить 25% товарів, в групу В 33,3% і в групу С лише  41,7. Це свідчить про недосконалість сформованої структури асортименту. Для оптимізації структури товарного асортименту пропонуємо:

• Розширити  та поглибити товарну лінію „Напівфабрикати”:
1. призведе до покращення показника гармонійності;
2. дозволить задовольняти потреби більшого сегменту споживачів.
3. дозволить охопити новий сегмент ринку і збільшити частку ринку, яка вже належить підприємству.
• Розширити асортимент напівкопчених та  варених ковбас, що призведе до збільшення їх частки у структурі асортименту, в наслідок чого „Сосиски, сардельки” перейдуть до групи В, це призведе до встановлення чітких меж та сталого співвідношення між групами товарів А, В і С.
• Розширити асортимент видів продукції, які ввійшли до групи В, а саме застосувати стратегію диференціації для варено-копчених ковбасних виробів та делікатесів, розширити асортимент цих товарів  вверх і вниз за ціновим діапазоном, що розширить коло споживачів цих товарів і як наслідок збільшаться обсяги їх споживання, що призведе до збільшення прибутків підприємства.

Запропоновані зміни призведуть до вдосконалення структури асортименту і покращить ведення товарної політика, що у свою чергу відобразиться на збільшенні прибутків, що і є головною ціллю оптимізації структури товарного асортименту.

ПП „Сегрос” має три торгові марки, а саме, марка „Сегрос” на ринку ковбасних виробів у Донецькому регіоні є брендом, який користується довірою і визнанням у споживачів, асортимент товарів, які підприємство випускає під цією торговою маркою має високий рівень попиту і приносить значні прибутки. Дві інші торгові марки „Давні традиції” та „Смачна вечеря” є не досить відомими і не користуються визнанням у споживачів, тому підприємству слід звернути свою увагу на укріплення позицій цих торгових марок, на здобуття ними визнання серед споживачів та завоювання їх довіри.

 

3.2. Обґрунтування  стратегій розвитку підприємства

 

Проведення ефективної товарної політики фірми тісно пов'язано з рішеннями фірми щодо ефективного планування товарного портфеля, своєчасного виведення на ринок нових товарів для заміни ними товарів, випуск яких необхідно припинити. Фірмі потрібно планувати, аналізувати і постійно поліпшувати товарну стратегію для забезпечення стійкості асортименту, постійного збуту та стабільного прибутку. Товарні стратегії, які розробляються на перспективу, можуть мати три напрямки поліпшення товарного міксу: інновація, варіація і елімінація товару. [3 с. 144]

Інновація товару. Стратегія інновації товару визначає програму розробки й впровадження нових товарів. Інновація в існуючих теорії й практиці є синонімом поняття «нововведення». Вона може бути представлена новими продуктом або послугою, способом їх виробництва й збуту, нововведенням в організаційній, фінансовій, науково-дослідній, маркетинговій та інших сферах діяльності. Інновації класифікують за ступенем новизни для фірми; за ступенем новизни для ринку й споживача (інтенсивність інновацій); за характером ідеї, з якою пов'язана поява інновації (технологічна або маркетингова). Так, за ступенем новизни для фірми розрізняють товари світової новизни й нові для фірми. Встановлено, що світову новизну має мала частина нововведень (10 %), а більшість інновацій (70 %) пов'язана з відновленням, розширенням, модифікацією наявної гами товарів.

Інновація товару припускає розробку й впровадження нових товарів і за формою здійснення поділяється на диференціацію й диверсифікацію товару.

Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від то-варів-конкурентів.

Диференціація заснована на поліпшенні привабливості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація — це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по однотипних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку.