Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» имени В.С. Черномырдина.

Факультет «Государственное управление и менеджмент»

Кафедра «Государственное и муниципальное управление»

РЕФЕРАТ по: «Маркетингу»

ТЕМА: «Оптовая и розничная торговля как система  каналов распределения товаров  предприятия»

 
 
 
 
 
ВЫПОЛНИЛ: Студент Сидоров Максим Андреевич

(2 курс, 1510317, дневное)

ПРОВЕРИЛ: Болотников Сергей Владимирович.

 
 
 
 
Москва 2012 год.

Содержание:

Введение……………………………………………………………….….3 стр.

1. Каналы распределения товаров и товародвижения……………….…4 стр.

1.1. Распределение товаров и политика распределения………….…….4 стр.

1.2. Сущность каналов распределения………………………….……….8 стр.

2. Розничная и оптовая торговля………………………………….…….12 стр.

2.1. Розничная торговля…………………………………………………12 стр.

2.2. Состав и структура розничного товарооборота…………………..15 стр.

2.3. Сущность и значение оптовой торговли…………………….…….19 стр.

2.4. Организационные  формы оптовой торговли……………….……..22 стр.

3. Особенности  комплекса маркетинга в оптовой  и розничной торговли.

…………………………………………………………………………….26 стр.

3.1 Особенности  комплекса маркетинга в оптовой  торговли………...26 стр.

3.2. Особенности  комплекса в розничной торговли……………….…..32 стр.

Заключение………………………………………………………….……34 стр.

Список литературы………………………………………………………36 стр.

Введение.

Развитие торговли, торговли отношений, обмена материальными  и духовными ценностями между  отдельными лицами, странами и народами всегда составляло важнейший источник жизнеспособности человеческого общества, роста материального и духовного  уровня людей. Торговля является кровеносной  системой общества, обеспечивая население  вне зависимости от места проживания всем необходимым, создавая для производителей условия для продажи товаров, ускоряя тем самым их оборот, повышая  рентабельность общественного производства. Для потребителей торговля дает возможность  выбора нужной продукции, получения  сопутствующих услуг (доставки, ремонта), приобретения информации о товарах. Это одна из наиболее значительных по размеру отраслей народного хозяйства.

На современном  этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических  связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование  существующих технологий организации  розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики  методик продвижения товара. Таким  образом, тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и  имеет практическое значение.

Целью исследования данной работы является определение  роли оптовой и розничной торговли.

Для выполнения указанной цели необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть сущность распределения товаров;
• выявить сущность, роль и функции оптовой и розничной торговли;
• определить формы оптово-розничной торговли;
• рассмотреть комплекс маркетинга в оптовой и розничной торговле.

1. Каналы распределения  товаров и товародвижения.

1.1 Распределение  товаров и политика распределения.

Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все  решения, которые могут иметь  место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя  до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения  представляет собой направление  действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса  маркетинга, входящих в него мероприятий  по доведению продукта до конечного  потребителя. Она нацелена на эффективное  взаимодействие всех субъектов маркетинговой  системы по обеспечению перемещения  подготовленного для продажи  конкретного товара определенного  количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1. решения и политику по организации каналов распределения;
2. решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты:

• распределительные органы фирмы-производителя;
• сбытовые посредники;
• сбытовые партнеры (рис. 1).

В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают  оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную  политику и мероприятия по ее проведению, тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют  поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.).

Рис. 1. Процесс  распределения товаров

В зависимости  от наличия в распределительной  сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи  распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал распределения и путь распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться.

Путь распределения - это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя  к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Задачи системы  распределения товаров и услуг  могут быть стратегическими и  тактическими.

Стратегические  задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием  и организацией каналов распределения. К ним относятся: прогнозирование  и планирование перспективных потенциальных  каналов и путей распределения; обоснование и выбор прямого  или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных  звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с  уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений  на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности  торговых запасов, необходимости презентации  товара, мероприятий по поддержке  сбыта; установления структуры и  величины как общих затрат, так  и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного  обеспечения в системе распределения  для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета  и контроля за объемами продаж и  ценами реализованных товаров для  принятия оперативных маркетинговых  мероприятий.

Принятие решений  в системе распределения товаров - достаточно сложный процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, предприятия-производителя товара, а также данные о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы.

1.2. Сущность каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых  сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит оттого, каких посредников  выбрала фирма - крупных и первоклассных  или средних и рядовых. Решения  о собственном торговом персонале: зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую, необходимо будет проводить с посредниками. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу, долговременных обязательств другим фирмам.

Каналы распределения  могут быть прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров  и услуг без участия посреднических организаций. Таким путем осуществляется так называемый прямой маркетинг. Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю.

Использование посредников приносит производителям товаров определенные выгоды, так  как у многих из них не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их высокой эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  в доведении его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

Каналы распределения  выполняют ряд очень важных функций:

1. исследовательская работа, в том числе сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
2. стимулирование сбыта, в том числе создание и развитие системы маркетинговых коммуникаций;
3. установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
4. приспособление товара, в том числе подгонка товара в соответствии с требованиями покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;
5. проведение переговоров, в том числе согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи права собственности или владения;
6. организация товародвижения, в том числе транспортировка и складирование товара;
7. финансирование, в частности изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
8. принятие риска, в частности принятие ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - число посредников, которые выполняют ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.