Оптовая и розничная торговля как система каналов распределения товаров предприятия

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как  средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой  торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью  последующей перепродажи низовым  оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве  случаев оптовая торговля не связана  с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет  изготовителям с помощью посредников  сбывать товары с минимальными непосредственными  контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая  торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции  на всех уровнях и устранению товарного  дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

2.4. Организационные формы оптовой торговли.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли  экономики, все предприятия и  организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения  товара от изготовителей до предприятий  розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующие формы оптовой  торговли:

• прямые связи между изготовителями и покупателями;
• через посреднические организации и предприятия;
• коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи  в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственных связи по поставке товаров могут  быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления  требуют краткосрочных хозяйственных  связей, но в большинстве случаев  экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных  связях поставщику и покупателю предоставлено  право определять номенклатуру и  виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность  и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи  обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований. Потребители могут стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

• освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется на несколько лет);
• периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;
• отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;
• согласовывать графики производства продукции с аинтересованными предприятиями;
• сокращать сроки предоставления спецификаций;
• снижать документооборот в сфере обращения.

Оптовая торговля через посреднические организации  и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные  магазины и др.) целесообразна для  покупателей, приобретающих продукцию  в разовом порядке или в  объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим  оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.) и подъемно-транспортными  средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами  и др.), посреднические предприятия  организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме  того, эти предприятия оказывают  покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, лизинговые и др.)

Коммерческие  контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

В настоящее  время распространен прямой товарообмен - бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного  вида товара от одного предприятия  к другому, и наоборот. В бартерных  сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее на его взгляд.

Широкое распространение  получает аукционная торговля, при  которой продавец с целью получения  наибольшей прибыли использует конкуренцию  покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить  продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как  большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная  торговля). Публичные аукционные торги  производятся в заранее обусловленное  время в специальном месте. Организация  аукциона включает подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная  роль в оптовой торговле отводится  товарной бирже. На бирже товар продается  без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю  и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При  этом ведется свободная купля  и продажа контрактов. Сделки заключаются  только профессиональными посредниками - брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются  биржевой котировкой и формируются  под реальным соотношением спроса и  предложения. Покупатель дает брокеру  поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают  оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками и покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

3. Особенности  комплекса маркетинга в оптовой и розничной торговли.

3.1. Особенности  комплекса маркетинга в оптовой  торговли.

Сфера торгового  маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового  ассортимента в соответствии со спросом  покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Оптовые торговцы, также как и розничные, должны принимать ряд маркетинговых  решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного  ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и  выбора места расположения предприятия.

Самое важное решение, которое приходится принимать как  оптовым, так и розничным торговцам - это определение целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профили, невозможно принимать  последовательные согласующиеся между  собой решения относительно товарного  ассортимента, оформления магазина, рекламных  обращений, уровней цен и т.п. Но, даже определив целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, мотивацию  совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого  удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Оптовик же в  рамках целевой группы может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними наиболее тесные отношения. Он может  предложить таким клиентам систему  автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее  выгодных клиентов, установив более  высокие объемы минимальных заказов  или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Торговый ассортимент  компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям  и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой  политики розничной марки все  чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно  принять решение о:

• широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
• его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
• совместимости (между различными продуктовыми линиями);
• высоте (средняя цена в продуктовой линии);
• качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Для оптовика товаром  является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное  давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные  запасы товаров для немедленной  поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня  оптовики вновь задумываются над  тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно  оптовики задумываются и над тем, какие именно услуги помогают им добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Розничному торговцу также предстоит решить вопрос о  комплексе услуг, которые он предложит  клиентам: прием заказов по телефону, почте; проведение рекламы; оборудование витрин; внутримагазинные экспозиции; примерочные; показы мод и т.п. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Очень важной является и атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижения покупателей. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка, и оказывать положительное влияние на совершение покупок.

Цены - это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам  ценообразования. Они, например, могут  сократить размеры чистой прибыли  на какие-то товары, чтобы завоевать  себе больше нужных клиентов. Они могут  обратиться к поставщику с просьбой установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

В зависимости  от конкретной рыночной ситуации розничным  торговцем могут применяться  различные решения по определению  конечной цены Никишин В.В. Особенности  комплекса маркетинга в розничной  торговле: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №4/2001 г..

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);
• персонифицированным (цены устанавливаются в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.);
• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно мелкооптовой торговле.

2. Конкурентное  ценообразование, которое направлено  на сохранение ценового лидерства  на рынке. Здесь розничный торговец  может использовать следующие  методы ценообразования:

• «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции);
• цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары;
• цены «проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции.
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное  ценообразование представляет собой  достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на  психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен и др. К таким методам относят: