Организационные структуры маркетинговых служб компаний

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

Институт заочного обучения

 

 

Институт_______Заочного обучения__________________

(название института)

Кафедра____________Маркетинга__________________

(название кафедры)

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ

 

по дисциплине_________________________________________________

1. вариант (тема)__________ Организационные структуры маркетинговых служб компаний.

 

 

 

Выполнил студент

заочной формы обучения

специальности_____Менеджмент организации

специализации____УЗД____

___ курса __________группы____________

№ студенческого билета

(зачетной книжки) ____________________       ___________Скарлыгин О.В.______________

  (подпись)               (инициалы, фамилия)

 

 

 

 

 

 

Проверил преподаватель

 

 

___________________________              ___________________     _________________________

   (ученая степень, звание)                                  (подпись)                       (инициалы, фамилия)

 

 

 

 

Москва – 2012

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1.Основные типы  маркетинговых служб

1.1 Маркетинговые  службы по функциям

1.2 Маркетинговые  службы по продукту

1.3 Маркетинговые  службы по региону

1.4 Маркетинговые  службы по группам потребителей

2. Процесс управления  маркетингом на предприятии

3. Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

 

До прихода рыночной экономики  подход к управлению российскими  компаниями был основан на чрезмерной типизации и регламентации организационных  структур. В связи с этим предприятия  не могли приспосабливаться к  изменяющимся условиям рыночной экономики. Осуществляя рыночную деятельность организационные структуры управления должны формироваться на основе изменяющихся условий. Существование компаний в  современном мире требует большой  оперативности и гибкости со стороны  всех служб предприятия. Однако стандартные  подходы к формированию организационных  структур предприятия могут порождать  конфликты между службами и подразделениями. К примеру, достаточно часто возникают  конфликты между финансовым и  маркетинговым отделами вы выделении  финансовых средств на проведение исследований или рекламных кампаний. На сегодняшний  день именно на службе маркетинга лежит  основная задача объединения предприятия и рынка. Маркетинг на предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, распределением готовой продукции, стимулированием сбыта. Служба маркетинга создается, прежде всего, для определения рыночной ниши и эффективной работы в ней.

Актуальность данной темы не поддается сомнениям, так как  служба маркетинга это одно из самых  важных звеньев управления предприятием, которое способно координировать всю  его деятельность.

Организационная структура  службы маркетинга определяется нишей, в котором действует предприятие, спецификой выпускаемой продукции, характером сбытовой деятельности. Анализ результатов деятельности российских предприятий показывает, что служба маркетинга решает как правило лишь часть задач, стоящих перед маркетингом.

Целью данной работы является изучение теоретических основ организации  службы маркетинга на предприятии, определение  их преимуществ и недостатков.

 Исходя из поставленной  цели можно выделить следующие  задачи:

• изучить особенности организации службы маркетинга на предприятии;
• подробно описать основные виды  организации служб маркетинга;
• выявить преимущества и недостатки видов служб маркетинга.

Теоретической базой написания  работы послужили работы российских и зарубежных экономистов и маркетологов, а также Интернет-ресурсы.

 

1.Основные типы  маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые  управления (или отделы);

• оперативные отделы (или  секторы).

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые  службы – не просто подразделения  по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и  контролирующие органы стратегического  производственно-сбытового управления.

Большинство оперативных  вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями  и сбытовиками

конкретного товара. Маркетинговые  службы не только регулируют продажи  товаров, но и непосредственно управляют  производственными программами  фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых  к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура  маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по видам (функциям) маркетинговой  деятельности;

• по продукту (товарно-отраслевой);

• по регионам;

• по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой  ими продукции или оказываемых  услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы

работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов  организационного построения маркетинговых  служб.[1, с.38]

1.1 Маркетинговые  службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает  и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 1).

Подобную структуру имеют  маркетинговые службы небольших  фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе  национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Как правило, эти фирмы  производят не индивидуализированный  товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости  от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного  воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры  имеет недостатки:

• отсутствие специальных  подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его  создания и внедрения на рынок  приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента

выпускаемых изделий, соответствующих  запросам конечных потребителей;

• из-за отсутствия специальных  подразделений по конкретным региональным

сегментам рынка реакция  на требования потребителей и изменения  рыночных условий ёзамедленна;

• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий  и др.

 

 

Рис.1.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга[4, с.1]

 

1.2 Маркетинговые  службы по продукту

Организация маркетинговых  служб по продукту получила большое  распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому  признаку – видам выпускаемых  товаров и предоставляемых услуг (рис.2).

Такую структуру имеют  маркетинговые службы фирм, выпускающих

многоассортиментную продукцию  с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом  числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет  фирмам лучше приспосабливаться  к рыночным требованиям по каждому  отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре маркетингового управления, характеризуются различной  технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.  Рынки  отличаются динамизмом,

определяют необходимость  гибкости и быстроты реакции маркетинговых  служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или  однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую  ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки  сбыта;

Рис.1.2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту(товарно-отраслевая) [4, с.2]

• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной  региональной политики, особенно при  значительной доле экспортной и заграничной  деятельности;

• неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах  продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);

• отсутствие высокого эффекта  управления при поставках сложной  и наукоемкой продукции, а также  пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и  других услуг;

• ослабление координационных  связей по отдельным видам маркетинговых  функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным

товарным маркетинговым  службам (маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта, включая  рекламу, каналы товародвижения или  сбытовая политика);

• усложнение стратегического  руководства и реализации единой маркетинговой программы.[4, с.2]

Построение непосредственно структуры  управления маркетинговой службой  например в автомобильных компаниях  имеет тенденцию к специализации  на отдельных самостоятельных группах  товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое  обслуживание и т.п.). В условиях жестской продуктовой конкуренции такой  подход позволяет повысить ответственность  за сбыт и дает возможность ориентировать  систему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей.

Обычно в каждой из продуктовых  групп выделяются специалисты по исследованию рынка, сбыту, рекламе  и планированию продукта. несмотря неэкономичность подобных структур и слабую координацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом  в них направлено непосредственно  на весь жизненный цикл однородных групп товаров, что повышает эффективность  продаж. Классичесим примером такой  службы является маркетинговая структура  компании "Дженерал Моторс" (рис.3.).

Вместе с тем, параллельно с  продуктовыми структурами, широкое  распрастранение получили региональные маркетинговые центры. Они входят в региональные представительства  компании и предназначены для  выполнения всего комплекса маркетинговых  работ с учетом конкретного рынка  сбыта. Линейное руководство работой  данной структуры осуществляет директор представительства, методическое - продуктовые  службы маркетинга головного офиса  компании. Основной опорой региональных служб являются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных  салонов и сервисных центров.

Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействием меняющихся условий  конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить  конкурентов, обеспечить организационные  условия для создания и использования  конкурентных преимуществ.[2, с.34-35].

 Рис.1. 3. Построение маркетинговой службы в компании "Дженерал Моторс" [2,с.35].

 

 

 

 

 

1.3 Маркетинговые  службы по региону

Организация маркетинговых  служб по региону характерна для  фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными  границами рынкам (рис. 4).

Такая структура позволяет  добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков,

координировать всю рыночную стратегию фирмы.

Региональная структура  дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она  предъявляет особые требования к  характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять  однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника,

универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или  взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и  сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это  товары, пользующиеся