Организация маркетинга на предприятиях

ОГЛАВЛЕНИЕ:                              

     Введение

......................................................................................................................

                                      3                                     

     I. Место маркетинга в системе управления предприятием

...........................5

     II. Маркетинговая концепция  формирования оптимальной  структуры управления

предприятием

...................................................................11

     III. Организационное построение служб маркетинга предприятия...........16

     IV. Практика организации  маркетинга на  российском предприятии.......24

     V. Контроль маркетинговой  деятельности предприятия............................30

     Заключение

............................................................................................................

35

     Список литературы

.................................................................................................

36

    

    

                                Введение.                               

В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы

планирования и  управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как

правило, ограничивается описанием организационной структуры управления

предприятием, изредка  – функциональных обязанностей работников службы

маркетинга и  взаимосвязей маркетинга с другими  службами предприятия. На

сегодня, наиболее актуальными, являются два направления  развития маркетинга

на российских предприятиях:

-                   инвестиционный маркетинг, связанный  с освоением новой

продукции и новых  рынков, что находит отражение  в инвестиционных проектах

предприятия;

-                   маркетинговое планирование, т.е.  разработка концепции

формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как  система состоит из совокупности следующих элементов: целей,

принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса

маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы предполагает

изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов  неопределенности и

риска в оценках, решениях и действиях.

В процессе маркетинговой  деятельности осуществляется выбор  наиболее

подходящих рынка  и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и

потребителей объектами  управления, надо иметь в виду, что  они в значительной

мере сами управляют  деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг

правомерно рассматривать  и как управляющую, и как управляемую  систему.

Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую

деятельность оказывает  влияние большое число факторов, которые довольно

сложно предвидеть. И тем не менее благодаря управлению все элементы

маркетинга объединяются в систему.

Управление маркетингом является необходимостью, вызванной разнообразными

изменениями в  процессе воспроизводства, способствующими  возникновению не

менее разнообразных  проблем руководства. Чем мобильнее  маркетинговая

деятельность, тем  больше потребность в управлении.

    

    

          I. Место маркетинга в системе управления предприятием.         

В современном  развитии производства маркетинг рассматривается  как ведущая

функция управления, определяет не только рыночную, но и  производственную

политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на

принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач

(научно-технических,  производственных, коммерческих и  сбытовых) с учетом

имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских  и др.). Маркетинг, как

система управления, и как особая деятельность в частности  должна

обеспечивать:

-                   надежную, достоверную информацию  о рынке, структуре и

динамике потребности  и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть

информацию о  внешних условиях функционирования предприятия;

-                   создание такого товара, товарного  ассортимента, который

соответствует требованиям  рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет

спрос, решает проблему потребителя;

-                   необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на

рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как  инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных

решений по различным  вопросам производственной, научно-технической,

финансовой и  сбытовой политики, должен занимать ведущее  место в системе

управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в обеспечении высокого качества продукции,

отвечающего требованиям  потребителей. Это предусмотрено  в международных

стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии

жизненного цикла  продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»).

Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с  указанными международными стандартами жизненный цикл

продукции включает 11 этапов:

1)                        маркетинг, поиск и изучение  рынка;

2)                        проектирование и разработка  технических требований,

разработка продукции;

3)                        материально-техническое снабжение;

4)                        подготовка и разработка производственных  процессов;

5)                        производство;

6)                        контроль, проведение испытаний  и обследований;

7)                        упаковка и хранение;

8)                        реализация и распределение продукции;

9)                        монтаж и эксплуатация;

10)                    техническая помощь и обслуживание;

11)                    утилизация после использования.

Следовательно, система  управления любого предприятия должна строиться в

соответствии с  этими этапами жизненного цикла  продукции, и ведущее место в

системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг  вместе с тем

функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно

подчеркнуть, включая  этапы этого цикла, относящиеся  к сфере обращения и

потребления продукции. Таким образом, уже на начальном  этапе подготовки

производства, предприятие  обязано ориентироваться только на такую продукцию,

которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции

маркетинга при  формировании системы управления следует  идти от конечной цели

к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл

выпускаемой техники  – маркетинг, проектирование, производство, ремонт,

обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом.

Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного

хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится  на производителя.

А чтобы достичь  этого, необходимы определенные изменения  в производственной

структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое

обслуживание, а  также торгует этой техникой, иначе  происходит отчуждение

производителя от произведенной им техники.

Поэтому система  управления должна включать в себя комплексные функции

технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных

баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему  маркетинга означает подчинение задачам  сбыта всех этапов

жизненного цикла  продукции, всех сторон деловой активности трудовых

коллективов. Из этого  вытекает, что в условиях ускоренного обновления

продукции с ориентацией  на требования рынка, необходимо развитие

исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление

экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических

центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует

включать комплексные  научно-технические центры или дочерние исследовательские

предприятия, или  отделения по организации исследовательских  и конструкторско-

технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и

внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий

требования потребителей и осуществляющих обратную связь  с ними.

Комплексный научно-исследовательский  центр (институт) организует исследование

и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства,

разрабатывает прогрессивную  технологию, средство механизации и  автоматизации

производственных  процессов, составляет текущие и  перспективные планы развития

мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных

единиц.

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является

развитие производства специального инструмента и технологической  оснастки.

Следовательно, в  структуре предприятий и их объединений  должны

предусматриваться специализированные заводы, в частности, специального

инструмента и  технологической оснастки (СИиТО) и  ремонтно-механические (РМЗ);

для проведения строительно-монтажных  работ – ремонтно-строительные управления

(РСУ), которые призваны  обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение

при формировании организационных структур управления предприятий по следующей

модели:

-                   транспортно-складское хозяйство;

-                   металлургическое производство;