Организация маркетинга на предприятиях

-                 обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для

рентабельного функционирования предприятия.

Подбор и рациональная расстановка кадров в структурных  подразделениях

организационной структуры основывается на оценке их профессионально-

квалификационных  и эстетических характеристик кадров, а также разработку для

них должностных  инструкций.

При создании (или  совершенствовании) опганизационной  структуры управления

предприятием необходимым  условием его эффективности является

сбалансированность  на каждом рабочем месте, и в первую очередь в аппарате

управления системы  и средств, необходимых и достаточных  для выполнения этих

функций. Иными  словами, сбалансированность означает, что функции, не

обеспеченные средствами для их выполнения, не должны придаваться  какому-либо

рабочему месту и, вместе с тем, не должно быть средств, не связанных с той

или иной функцией.

Кроме того, уравновешены (сбалансированы) должны быть обязанности  и права

работников, а также  ответственность и власть, которыми они обладают, и прежде

всего руководящий состав.

    

    

 

Кроме того, на предприятии  должно быть сформировано организационная  культура

в целом и его  структурных подсистем (субкультур) на основе определенных

принципов и с  учетом факторов, определяющих эту  культуру (см.рис.1).

    

 

Рис.1. Структурная  схема формирования организационной  культуры предприятия.

Организационная культура придает обезличенной структуре  управления

предприятием свое конкретное «лицо», отражающее стиль  и характер

управленческих  взаимосвязей как внутри него, так  и во внешнем проявлении с

другими экономическими субъектами хозяйствования. Главными принципами,

формирующими организационную  структуру предприятия, являются: комплексность

представлений о  назначении производственной системы (предприятия);

первоочередность  определения ценностей и философии  данной системы;

историчность; отрицание  силового воздействия; комплексность  оценки.

В заключении необходимо отметить, что никакая структура  управления не

является наилучшей, так как у всех могут быть достоинства и недостатки.

Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться  в связи с

ее успехами или  неудачами на рынке, и, в случае необходимости,

перестраиваться в направлении ликвидации отдельных  служб и создания других и

т.п.,  а также  изменения ее субкультур и организационной  культуры в целом для

достижения соответствующих  краткосрочных и долгосрочных целей  организации

(предприятия).

    

    

      III. Организационное построение служб маркетинга предприятия.     

Управление маркетингом  предполагает построение организационной  структуры

службы маркетинга.

Для установления реальных связей производителя с  рынком прежде всего

необходимо добиться, чтобы организационно-управленческая структура

предприятия, каждая его хозяйственная единица ориентировалась на

маркетинговую, а  не сбытовую деятельность, что предполагает создание

маркетинговой службы и организацию ее работы.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение,

действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи

маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации,

производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор  рынка;

разработка и  осуществление стратегии и тактики  маркетинга; разработка

маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций

по управлению качеством товара; разработка комплекса  маркетинга (товарной,

ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования

сбыта) и обеспечение  его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает

комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего,

технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что

предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала

этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб

на предприятии. Наиболее распространенная из них –  функциональная, товарная,

региональная и  сегментная (см. рис.2а, 2б, 2в и 2г).

    

 

Рис.2а. Функциональная ориентация структуры маркетинга.

    

 

Управляющий маркетингом  товара А

Управляющий рекламой товара А

Управляющий сбытом товара А

Управляющий исследованиями рынка по товару А

Управляющий маркетингом  товара Б

Управляющий рекламой товара Б

Управляющий сбытом товара Б

Управляющий исследованиями рынка по товару Б

Управляющий маркетингом  товара В

Управляющий рекламой товара В

Управляющий сбытом товара В

Управляющий исследованиями рынка по товару В

Управляющий маркетингом товара Г

Управляющий рекламой товара Г

Управляющий сбытом товара Г

Управляющий исследованиями рынка по товару Г

Рис.2б. Товарная ориентация структуры маркетинга.

    

 

    

 

    

 

Управляющий маркетингом  региона А

Управляющий маркетингом  региона Б

Управляющий маркетингом  региона В

Управляющий рекламой региона А

Управляющий исследованиями рынка региона А

Управляющий сбытом в округе 1

Управляющий сбытом в округе 2

Управляющий сбытом в округе 3

Рис. 2в. Региональная ориентация структуры маркетинга.

    

 

    

 

    

 

Управляющий маркетингом в сегменте А

Управляющий маркетингом  в сегменте Б

Управляющий маркетингом  в сегменте В

Управляющий рекламой в сегменте А

Управляющий исследованиями рынка в сегменте А

Управляющий сбытом в сегменте А

Управляющий рекламой в сегменте Б

Управляющий исследованиями рынка в сегменте Б

Управляющий сбытом в сегменте В

Управляющий рекламой в сегменте В

Управляющий исследованиями рынка в сегменте В

Управляющий сбытом в сегменте В

Рис.2г. Сегментная ориентация структуры маркетинга.

Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы

применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а

число рынков не превышает  четырех-пяти. В этом случае специалисты,

подчиненные маркетинг  – директору, выполняют определенные функции и несут

персональную ответственность  за конкретный участок работы. Если расположить

эти должности  по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей,

планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу

пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для

каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по

товародвижению  и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко

определить потоки движения исходной и управляющей  информации. Взаимоотношения

между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для

противоречий между  ними.

Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают  затруднения при

определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при

оценке эффективности  различных рекламных мероприятий  по каждому товару,

появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда

количество товаров  и рынков превышает семь-девять на одного человека,

возникает реальная опасность их неуправляемости. В  такой ситуации структуру

с функциональной ориентацией желательно преобразовать  в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы

заключается в  том, что по каждому товару или группе сходных товаров

назначается специальный  маркетинг-управляющий, которому подчиняются

управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению

и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий  по

формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему

по формированию спроса и стимулированию, а для  определенного товара (группы

товаров) назначается  управляющий по исследованию рынка, снабжающий