Организация маркетинговой деятельности на мебельной фабрике «Два капитана»

1. Конкретностью и измеримостью,
2. Достижимостью,
3. Ориентацией во времени,
4. Избирательностью,
5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость  целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать  не только результат, но и сроки его достижения (рис. 2).

Рис. 2. Соотношение целей фирмы во времени

 

 

К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей  необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

Выбор стратегии маркетинга.

Для реализации целей  маркетинга формируется маркетинговая  стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. /19/

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации  – углубление степени насыщения  предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение  предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные  с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации  – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

• Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
• Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
• Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
• отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы  маркетинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или  низовых звеньев. Для высшего  руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые  программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга. Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные представлены на рис. 3.

 

Рис. 3. Методы определения бюджета  маркетинга

 

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных  конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей  и задач требует четкой системы  точно сформулированных целей и  задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии.

 

 

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

 

2.1 Краткая  характеристика фабрики "Два  капитана"как субъекта маркетинговой  деятельности. Миссия фирмы

 

Фабрика мебели «Два капитана» входит в Группу Компаний «Два Капитана» - динамично развивающийся холдинг, сфера деятельности которого охватывает как производственно-торговые направления, так и новые инвестиционные проекты.

Значительное место в деятельности компании занимает производство и реализация высокотехнологичной мебели с торговыми марками «SMILE»и «MARCELLO», выпускаемой на мебельной фабрике с использованием новейших технологий мебельного производства.

Продажа мебели осуществляется в нескольких студиях, принадлежащих АГК «Два капитана». Общее число оптовых дилеров, занимающихся продажей кухонь "Smile" и "Marcello" превышает 50 по всей России.

В недавно открывшийся магазин «Два капитана» представлены эксклюзивные работы ведущих дизайнеров мебели, интерьера.

Предложенный ассортимент выбора мебели фабрики «Два капитана» уже завоевали устойчивый авторитет у розничных покупателей.

Миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии – задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).

Миссия фабрики заключается в обеспечении населения г. Абакана качественной мебелью. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента мебели или сделать заказ на изготовление определенной модели.

Качество мебели гарантируется производителем, но кроме этого, все поступающие на фабрику материалы проходят тщательный контроль качества специалистами фабрики. Кроме того, ведется тщательный отбор поставщиков материалов для изготовления мебели.

Ассортимент мебели регулярно обновляется, существует гибкая система оплаты, система заказов мебели и система ценовых скидок.

Желаемый имидж фирмы  в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти  в данной фирме все, что ему  необходимо, мебель высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества изготовления мебели, развивать ассортимент, имеющейся в наличии и совершенствовать систему заказов (по качеству, по скорости доставки, доступности цен и разнообразию ассортимента).

К стратегическим целям развития фабрики мебели «»Два капитана» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка. Результаты одного из маркетинговых исследований будут представлены далее.

 

2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности Фабрики мебели «Два капитана»

 

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий  многие глубинные причины экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства, уровня жизни в развитых странах Запада, с другой - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность  фирмы, целесообразно проводить сравнительный анализ по основным образующим факторам, относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

На рынке мебели республики Хакасия работает несколько салонов  по изготовлению корпусной, мягкой, кухонной мебели. Однако, главными конкурентами фабрики мебели «Два капитана» являются такие крупные производители, как Абаканская мебельная фабрика и Фабрика «Двенадцать стульев».

За небольшой срок своего существования данные производители смогли охватить солидную часть рынка.

Проводя анализ рынка, фабрика  «Два капитана» изучает внешние факторы – фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние – требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.

Основа для стабильного  развития экономики в Хакасии  послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к мебели таковы:

• высокий уровень потребности в мебели;
• увеличение спроса на мебель.

Несмотря на состояние  экономики страны в целом, потребление  мебельной продукции упало незначительно. Увеличивается количество магазинов и предприятий мебели. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на данную продукцию.

«Необходимым объектом изучения в комплексном исследовании рынка является потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно» ¹.

Разбивка покупателей  на отдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.