Организация, планирование и контроль в маркетинге

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой  программы включает организацию  и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также  корректировку запланированных  целей, стратегий и мероприятий  программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой  программы. Таким образом, соблюдаются  основные принципы планирования: целевая  направленность, непрерывность и  перманентность плана, скользящий метод  его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих  разделов: 
а) основные итоги деятельности за предыдущий период; 
б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка; 
в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели; 
г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах; 
д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых  исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности  предпринимаемых маркетинговых  усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

5. Функциональные связи  маркетинга на предприятии. Типовое  положение и организационные  структуры службы маркетинга

Для реализации планов маркетинга на предприятии создается  служба маркетинга по одной из приведенных  ниже схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и  рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и  координация маркетинга фирмы в  целом. Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Организация по географическому  принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.5.3).

Рис. 5.3. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта, как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  типу или матричному принципу представлена на рис. 5.5.

Рис. 5.5. Организация по матричному принципу

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные  частые конфликты. Большинство управляющих  считают, что достоинства матричной  системы перевешивают ее недостатки