Организация служб маркетинга на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

 

 Если же компания работает  на большое количество регионов  и не имеет специализации по  территориальному признаку, то могут  возникать сложности с выводом  и продвижением продукции на  конкретные рынки [4].

Компании, регионально  ориентированные в сбыте продукции, имеют структуру, учитывающую специфику  каждого региона. Как правило, процессы разработки и вывода продукции или  услуг на рынки здесь тонко  проработаны, а сама продукция учитывает  все предпочтения потребителей конкретных рынков. Региональная структура формирования маркетинговой службы дает преимущества компаниям, осуществляющим свою деятельность, к примеру, за рубежом. Недостатками данной структуры являются дублирование функций внутри подразделений, затрудненность координации.

В настоящее  время все более широкое распространение  получила структура формирования службы маркетинга по группам потребителей. С помощью такой структуры  компания становится ориентированной  на конкретного потребителя и может осуществлять комплексную маркетинговую политику. Недостатком может быть дублирование функций.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и  усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1. Жесткие (механистические);
2. Мягкие (организмические).

Жесткая структура  имеет следующие особенности:

• круг обязанностей работников четко определен контрактом;
• усилена централизация и специализация власти;
• работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;
• действует множество формальных инструкций.

Такие организационные  структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде  более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость организационной структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

Сравнительный анализ всех возможных организационных  схем службы маркетинга приведен в  приложении Б.

2 Организация службы маркетинга  в компании АО «Эфес Караганда  пивоваренный завод»

 

 

2.1 Общая характеристика  АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»

 

 

АО «Эфес Караганда  пивоваренный завод» создано для  обеспечения реализации программ и  заданий по производству пива и безалкогольных напитков на территории Карагандинской области и за её пределами. На договорных условиях с организациями и предприятиями торговли АО «Эфес Караганда пивоваренный завод» осуществляет следующие виды хозяйственной деятельности: 

–  производство, продажа, распространение, изготовление, упаковка (в том числе бутылки), размещение на рынке, оптовая и розничная  торговля, импорт, экспорт, реэкспорт непосредственно и/или опосредовано пива и безалкогольных напитков, минеральной воды, воды, ячменя, солода, хмеля и их производных продуктов, а также упаковочных материалов, продуктов питания, продовольственных товаров, товаров народного потребления;

–  ведение бизнеса  в качестве дистрибьюторов, брокеров и/ или дилеров в отношении  любой продукции;

–  производство пара, теплоэнергии;

–  хранение и использование  прекурсоров;

–  оказание медицинской  помощи;

–  противопожарная деятельность;

–  метрологическая деятельность;

–  ведение учета и  поверки средств измерений;

– любые иные виды деятельности, связанные с основной целью и задачами в интересах АО, не запрещенные законодательством Республики Казахстан.

Efes Kazakhstan занимает лидирующую позицию на пивном рынке Казахстана. Компания входит в мультинациональную группу по производству напитков Efes Beer Group, которая состоит из 34 компаний, специализирующихся на производстве и продаже пива и безалкогольных напитков в Турции, Восточной Европе и странах СНГ, а также на производстве солода и хмеля. Efes Beer Group лидирует на рынке пива в Турции, а также имеет свои пивоварни в Восточной Европе и в странах СНГ.                                                                                

Efes Beverage Group, созданная в 1969 году в Турции, пивоваренная компания. Штаб-квартира находится в Стамбуле, филиалы в Исмире. Названа в чести древнего города Ефес который находится рядом с пивоварней в Исмире. Компания имеет самую большую долю рынка в Турции – примерно 82%. Компания Efes находится в восьмёрке самых крупных производителей пива в Европе, имеет пивоварни в Турции, России, Казахстане, Молдове и Сербии и производит в общем около 34 миллионов гектолитров пива. Самая известная и производимая марка в линейке компании это Efes Pilsen. Также компания является спонсором известной баскетбольной команды Efes Pilsen S.K, которая играет в баскетбольной Евролиге уже много лет подряд. Также Ефес является спонсором Турецкого чемпионата по футзалу.

Efes Beer Group является одним из первых инвесторов в Казахстане. Карагандинский пивоваренный завод работает с 1958 года. В 1997 году Efes Beer Group приватизировала, а затем провела полную реконструкцию Карагандинского пивоваренного завода «Колос», на базе которого была создана компания Efes Kazakhstan.

В ходе многоэтапного  процесса реконструкции Карагандинского  завода устаревшее оборудование было заменено на современное оснащение. В результате вложенных инвестиций Карагандинский завод уже в 2002 году достиг максимального объема выпуска продукции – 44 млн. литров. В последствии высокий спрос на продукцию предприятия и привлекательность рынка южного региона, а также экспортные планы легли в основу решения компании открыть второе производство. В рамках расширения производственных мощностей в 2001 году началось строительство нового пивоваренного завода в Алматинской области. Официальное открытие нового филиала - Алматинского завода компании Efes Kazakhstan [5].

На данный момент компании принадлежит 2 пивоваренных завода в Алматинской области и в г. Караганда. Предприятие предоставляет более 762 рабочих мест. Учитывая, что каждое рабочее место компании влечет создание еще 10 дополнительных мест в соответствующих отраслях, этот важный показатель возрастает на порядок. Прирост объема продаж «Эфес Караганда» в I квартале 2009 года в Казахстане составил +12%, выручка от реализации продукции увеличилась на 30%. Также положительна динамика рынка в целом - рынок пива в Казахстане растет в среднем на 10-12% ежегодно. Основные экономические показатели предприятия АО «Эфес Караганда пивоваренный завод», взятые с официальных источников рейтингового агенства «Эксперт РА Казахстан», представлены в таблице 1.

При этом Efes Kazakhstan приносит дополнительный вклад в экономику  Казахстана путем выплаты налогов. Общий объем совокупных инвестиций компании Efes Kazakhstan достиг более 220 млн. долларов, включая инвестиции в рынок. Компания представляет на пивном рынке Казахстана 11 марок пива, соответствующих различным сегментам рынка: Efes Pilsener, «Карагандинское», «Кружка Свежего», «Тянь-Шань», «Белый Медведь», «Сокол», «Любительское», «Жигулевское», Bavaria, Amsterdam Navigator и Heineken.

Основными факторами  роста Efes Kazakhstan являются инвестиции в  производство, внедрение современных технологий пивоварения, грамотное управление портфелем брендов, а также развитая система дистрибьюции.

 

Таблица 1  –  Основные экономические показатели предприятия АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»

 

Год	Место в рейтинге «Эксперт-100-Казахстан»	Объем реализации (млн тенге), млн. тенге	Объем реализации (млн.долл), млн.	Чистая прибыль (млн тенге), млн. тенге	Прибыль до налогообложения (млн. тенге), млн. тенге
2011	41	25 840	175	4 489	5 944
2012	87	31 203	213	5 432	6 819

 

Предприятие полностью  укомплектовано специалистами нужной квалификации, обеспечивающими эффективное функционирование сложной современной техники. Спектр потребителей продукции данного предприятия охватывает все половозрастные и социальные категории Казахстана и стран СНГ.                                                                                  

АО «Эфес Караганда пивоваренный завод» – это современное, высокотехнологичное производство, вполне способное конкурировать с ведущими мировыми производителями пива и безалкогольных напитков. Благодаря блестяще проводимым рекламным кампаниям, предприятию удалось добиться того, что его продукция всегда присутствует на столах, при проведении больших и малых культурных, праздничных мероприятий. Также, она нашла широкое применение в повседневной жизни огромного количества граждан Казахстана и стран СНГ [6].

Компания владеет  двумя самыми популярными брендами – «Карагандинское» и «Efes Pilsener», доля рынка которых по данным компании составляет 10,9% и 5,4% Казахстанского рынка соответственно. Рост продаж марки «Карагандинское» в 2009 году составил 11,5% в сравнении с 2008 годом, было продано 10,6 млн. гектолитров бренда.

Таким образом, АО «Эфес Караганда пивоваренный завод» является лидером рынка и намерены укреплять свои позиции на казахстанском рынке пива. Этому способствуют многие факторы:

• производство высококачественного пива;
• современные географически распределенные производственные мощности;
• совершенная сеть дистрибуции;
• высококлассный менеджмент;
• эффективные маркетинговые коммуникации;
• качественная работа служб маркетинга;
• сотрудничество с местными и государственными органами управления и т.д.

 

 

2.2 Службы маркетинга  предприятия и эффективность  проводимых ею программ 

 

Становится  все более очевидно, что обеспечение  коммерческого успеха акционерного общества напрямую зависит от изучения рынка и рыночных возможностей производимой продукции, а также разработки проведения специальных маркетинговых мероприятий. Сегодня маркетинг – это неотъемлемая, составная часть системы управления АО «Эфес Караганда пивоваренный завод», и в настоящее время воспринимается как комплексная система организации и управления всей деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту продукции, обеспечивающая достижение целей на основе удовлетворения спроса на производимую продукцию. Это положение маркетинга соответствует его современному определению: «Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителей посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению» [7].

Такое определение маркетинг получил, как во всем мире, так и на нашем предприятии, пройдя через многолетнюю эволюцию от простой функции распределения товара до рыночной концепции управления фирмой, философии ее развития, основанной на согласовании возможностей компании и запросов потребителей.

Положение маркетинга в управлении АО «Эфес Караганда  пивоваренный завод» достаточно высокое и значимое. С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, в условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, возрастает роль именно маркетинга. Это один из наиболее мощных инструментов, используемых в бесконечной борьбе за выживание и процветание на рынке.

С точки зрения современной теории необходимо принять  маркетинг как единство трех аспектов:

• особая философия ведения бизнеса;
• комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т.д.) с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок;
• функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Основные цели маркетинговой деятельности АО «Эфес Караганда пивоваренный завод»:

• определение наиболее целесообразных для фирмы рынков и сегментов, соответствующего ее целям и ресурсам;
• обеспечение развития продукции с целью завоевания намеченных позиций в целевых сегментах, получения максимальной прибыли;
• организация воздействия на рынок в интересах фирмы;
• обеспечение целевого объема продаж.