Основные понятия маркетинга

Тема 1. Основные понятия маркетинга.

Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга

Первоначально под маркетингом  понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг был включен еще целый ряд вопросов.

В качестве инструментария сбытовой деятельности маркетинг возник в начале XX века и просуществовал до 30-х годов. На этой стадии своего развития маркетинг представлял  собой вид коммерческой деятельности, ориентированный на сбыт тех товаров, которые фирма может производить. Лозунгом того времени было: "Продать все, что произведено".

Основной задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность.

На бурное развитие теории практики маркетинга 50-60-е годы повлияло ускорение  научно-технического прогресса, более быстрое моральное старение производимой продукции. Это привело к тому, что маркетинг стал одной из функций менеджмента.

Начиная с 70-х годов, маркетинг  становится "философией бизнеса", инструментом поддержания равновесия между недостаточными ресурсами и неограниченным спросом. Маркетинг начинает связывать проектную деятельность, производство, и сбыт продукции. Лозунгом маркетинга является: "Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом (производителем) товара.

Методы сбыта продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии принятия стратегических решений - все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в зависимости  от вида производимого и реализуемого товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг  характеризуется как комплексная  организация производственно - сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара  от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

Маркетинг как стратегия  управления имеет ряд особенностей:

1. Управленческие решения  принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией  на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товарам

2. Принятие решений происходит  не в установленные плановые  периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений.

3. Наличие системы непрерывного  сбора и обработки информации.

4. Стратегия активного  воздействия на рынок с целью  формирования спроса на сбываемую продукцию.

5. Предпринимательская  инициатива как единственно возможная  форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого и эффективного сбыта новой продукции).

Ориентация  на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

 

Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.

Принципы:

1). Принцип сегментации.  Он состоит в том, что фирма  выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка, т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

2). Принцип адаптации  предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности  фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей  выбранного сегмента.

З). Принцип инновации  подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.

4). Принцип планирования  тесно увязан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры  рынков. В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.

 

Цели маркетинговой  деятельности могут быть представлены совокупностью стратегических и тактических целей, которые должны отвечать следующим требованиям:

- быть четко  сформулированы, конкретны во времени  и пространстве, и не противоречивы друг другу;

- быть реально  достижимыми, 

- формулироваться и ранжироваться  на основе состояния рыночной  конъюнктуры, а также возможностей фирмы - производителя товара.

К стратегическим целям относятся: максимизация прибыли, удовлетворение запросов потребителей, завоевание (или расширение) доли рынка, достижение превосходства над конкурентами, увеличение количества продаж.

Решение этих задач невозможно без достижения определенных тактических целей, включающих:

* обеспечение требуемых  потребителями характеристик товара,

* повышение конкурентоспособности  товара,

* продление жизненного  цикла товара,

* разработка новых видов  товаров, 

* организация  эффективного сбыта, 

* организация  сервисного обслуживания проданных  товаров, 

* экономическое  стимулирование сбыта товаров, 

* создание благоприятного  общественного мнения о товаре  и фирме- производителе.

В совокупности перечисленные стратегические и  тактические цели образуют " дерево  целей" маркетинга.

 

В зависимости  от среды применения маркетинговых  исследований различают следующие  виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной  страны. Исторически этот вид маркетинга был первым.
2. Экспортный маркетинг состоит в изучении зарубежных рынков сбыта с целью реализации  на них своих товаров.
3. Импортный маркетинг - исследование внутреннего рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке.
4. Научно - технический маркетинг касается закупки патентов, лицензий, что требует изучения направлений развития научно-технического прогресса, патентного права и др.
5. Товарный маркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж в зависимости от вида выпускаемой продукции, осуществляемых работ или предоставляемых услуг.
6. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями, охватывая рыночные территории многих стран. Хотя модель международного маркетинга в основных своих чертах и совпадает с моделью внутреннего маркетинга, но при проведении маркетинга на мировом рынке требуется учитывать гораздо большее число факторов производственно - технического и коммерческого характера, а также политических и юридических особенностей  различных стран и регионов.

 

Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга

Общие функции маркетинга: выбор цели, организация, планирование, программирование, прогнозирование, учет, контроль, анализ, нормирование, координация, регулирование.

Специфичные функции маркетинга:

1). Исследование  рынка предполагает анализ емкости  рынка, уровня цен и ценовой  динамики, потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования  продаж, способе" и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции.

2). Анализ производственно-сбытовых  возможностей фирмы позволяет  определить стратегию и тактику производственной и сбытовой деятельности фирмы. Анализу подвергаются  товарный ассортимент, производственные мощности, система материально- технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др.

3). Выработка  определенной политики фирмы  (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной) на рынках сбыта, и составление программы маркетинговой деятельности, которая находит отражение в соответствующем разделе бизнес - плана.

Товарная политика преследует цель довести качественные характеристики производимого  товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить  эффективный сбыт товаров.

Ценовая политика подразумевает выбор ценовой  стратегии поведения фирмы на рынке сбыта в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики относительно  каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

Сбытовая политика заключается в формировании каналов  сбыта товаров напрямую  или  через посредников.

Коммуникационная  политика, или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование  сбыта), заключается в продвижении товара на рынок за счет товарной и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.

В понятие аналитической  функции маркетинга входит:

- выбор целевых  рынков,

- выбор целевой  группы (сегмента) потребителей,

- выбор фирм-покупателей  и посредников при одновременной  оценке деятельности фирм-конкурентов, 

- поиск товарных  ниш путем анализа товарной  структуры рынка, 

- оценка собственных  экспортных возможностей предприятия  путем анализа внутренней  среды,

- выбор методов  и путей (способов) проведения  аналитической работы. Аналитическая  функция маркетинга представляет  собой фундамент всей маркетинговой   деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития  внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять производством и реализацией товаров и изменять в интересах предприятия контролируемые  факторы внешней среды. Это положение особенно важно  при подготовке и проведении внешне торговых сделок.

 

Задача маркетинга зависит от состояния спроса на рынке, при этом применяются различные типы маркетинга.

1. Если покупатели  негативно относятся к товару  или услуге (отрицательный спрос), то используют конверсионный маркетинг. Задача его - выяснить причины отрицательного спроса и попытаться преобразовать его в позитивный путем проведения пропагандистских мероприятий, улучшением качества товара или изменением его цены.

2. Если спрос отсутствует - отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное, то необходимо использование стимулирующего маркетинга. Если спрос отсутствует из-за того, что предлагаемое изделие совершенно  неизвестно покупателям, то необходима широкая пропаганда (а не только реклама) данного изделия. Если покупатели не берут товар, так как он снят с производства и сервиса, то следует предложить эти изделия как источник запасных частей для изделий, купленных ранее.

3. Если имеется  потенциальный спрос, то его необходимо сделать реальным благодаря  развивающему маркетингу. Превратить потенциальный спрос в реальный  можно путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

4. Если спрос  на товар снижается, необходимо использовать ремаркетинг, заключающийся  в поиске новых возможностей оживления спроса, в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5. Если спрос  колеблется, то его можно стабилизировать  с помощью синхромаркетинга. Колебание  спроса связано с товарами сезонного потребления. При синхромаркетинге фирма закладывает в свои планы особенность спроса на эти товары, точно определив фазы циклов спроса.

6. Если спрос  точно соответствует возможностям  фирмы, то стабилизировать его  можно поддерживающим маркетингом. Для этого надо внимательно проводить политику цен, обеспечивать рекламную работу, тщательно проверять целесообразность  издержек на маркетинговые операции.

7. При чрезмерном  спросе его можно снизить демаркетингом,  характеризующимся  сокращением или прекращением рекламной работы, увеличением цен. Но так как неудовлетворенный спрос - это потери, то выгоднее продать лицензию на право производства изделий под торговым названием фирмы-лицензиара.

8. Если сформировался  иррациональный спрос с точки зрения благополучия общества в целом (спиртные напитки, табачные изделия и др.), то необходимо применить противодействующий маркетинг. Он связан с прекращением выпуска товара, проведением пропагандистской кампании против товара и его потребления, повышением цен на товар или ограничением его доступности.