Отчёт по преддипломной практике рекламиста

   Как уже говорилось, эффективность всех эвристических приемов, в том  числе и ассоциаций, проявляется  не столько в обеспечении прямого  выхода на искомое решение, сколько  в подготовке психики человека к  моменту «озарения», в установлении связи между сознанием и подсознанием и подключением интуиции.

   Конечно, нельзя не видеть огромные возможности  ассоциаций для развития творческих задатков: памяти, остроты мышления, воображения, а использование метафорических ассоциаций развивает, кроме того, образность мышления.

   Рассмотренные эвристические приемы послужили  основой для создания эвристических, интуитивно-ассоциативных методов  активизации творческого мышления. Эти методы можно рассматривать  как совокупность предписаний по выполнению тех иди иных эвристических  приемов, а с точки зрения их использования  для развития задатков и способностей творческой личности – как готовые  упражнения для тренировок.

   Отечественный психолог Я.А. Пономарев выделяет четыре фазы творческого процесса.

   1.   Сознательная работа (подготовка). Особое  деятельное состояние как предпосылка  интуитивного проблеска новой  идеи.

   2.   Бессознательная работа. Созревание, инкубация направляющей идеи (работа  на уровне подсознания).

   3.   Переход бессознательного в сознание. Этап вдохновения. В результате  бессознательной работы в сферу  сознания поступает идея решения.  Первоначально в виде гипотезы, в виде принципа или замысла.

   4.    Сознательная работа. Развитие идеи, окончательное оформление идеи.

   В основу выделения фаз Я.А. Пономарев  закладывает:

   - переход от сознательного поиска  к интуитивному решению;

   - эволюцию интуитивного решения  в логически завершенное.

   Для решения творческой задачи можно  выделить следующие фазы:

   1)      логического анализа;

   2)      интуитивного решения;

   3)      вербализации интуитивного решения;

   4)      формализации вербализованного  решения.

   В фазе 1 для решения творческой задачи используются знания, которыми обладает «Решатель». «Решатель» должен быть компетентным и интеллектуальным.

   На  фазе 2 определяется интуитивный, неосознанный способ разрешения противоречия. На этой фазе осознанным является необходимый  или требуемый результат.

   На  фазе 3 осознанным является не только требуемый  результат, но и процесс получения  этого результата – алгоритм решения  творческой задачи.

   На 4-ой фазе происходит «озарение», возникает  новая идея, хотя возможно также  видоизменение существующих идей.

   Творческий  человек прежде всего – активная личность, которая не ждет, когда  его осенит идея. Люди, в головах  которых рождаются эффективные  идеи, считают, что это тяжелая  работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют. На крупные  открытия в науке могут потребоваться  годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная идея приходит нелегко. Конечно, у каждого появляются некоторые  идеи, но на практике многие из них либо непрактичны, либо выходят за рамки  товарной стратегии. Это особенно верно  для идей, которые возникают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе их можно  получить в организованном порядке.

   Несмотря  на расхождение в терминах, различные  описания творческого процесса в  целом схожи друг с другом. Обычно он описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Г. Уоллс  впервые дал название этим шагам: подготовка, инкубация, озарение и проверка.

   Современное описание этого процесса предложил  А. Осборн, основавший Фонд творческого  образования в Нью-Йорке.

   1.    Ориентация – определение проблемы.

   2.    Подготовка – сбор относящейся  к делу информации.

   3.    Анализ – классификация и анализ  собранного материала.

   4.    Формирование идеи – выработка  различных вариантов.

   5.    Инкубация – осмысление, выжидание,  во время которого приходит  озарение.

   6.    Синтез – разработка решения.

   7. Оценка – рассмотрение полученных  идей.

   Все творческие идеи имеют несколько  одинаковых ключевых моментов. Исследователи  обнаружили, что идеи приходят после  того, как человек полностью погрузился в проблему и после долгой изнурительной  работы готов все бросить. Подготовка и анализ являются основными периодами  самой трудной работы, когда происходит исследование материалов по данной проблеме. Затем наступает время формирования идеи, когда проблема рассматривается  с разных точек зрения. Это также  период рождения идеи. Способ рождения идей для каждого индивидуален. Это  личная техника, которая используется для создания нужного настроя. Задачей  этого этапа является сбор максимального  количества идей. Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция. Процесс анализа, сопоставления  различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. А вот  инкубация – наиболее интересная часть процесса.

     В это время сознательное мышление  отдыхает, позволяя подсознанию  решить проблему.

   Озарение  – неожиданный момент, когда приходит идея. В этот момент кусочки собираются в единое целое и решение становиться  очевидным.

   Одним из самых важных является этап проверки и оценки, на котором надо вернуться  к началу и объективно рассмотреть  весь процесс и саму выработанную идею. Действительно ли идея великолепна? Все ли понятно? Соответствует ли она стратегии? Надо признать, что  многие из самых лучших идей на практике просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Специалисты также признают, что  иногда идеи, казавшиеся им просто блестящими, не волновали их уже на следующий  день или через неделю.

   Этап  оценки включает в себя принятие решения  о продолжении работы с выработанной идеей, концепцией.

   Процесс выработки идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке рекламных кампаний.

   Момент  возникновения вдохновения можно  определить как результат взаимодействия события с эмоциональным миром  творца и отождествления его с  импульсом, передаваемым событием. Теперь задача состоит в том, чтобы отследить  те факторы, которые будут влиять на силу этого импульса, степень  его восприятия человеком, то есть насколько  он заинтересует личность, и на глубину  и яркость вдохновенного состояния.

   Начнем  с импульса и степени его восприятия. Здесь по сути дела работают только два фактора: яркость события  и созвучность этого события  с внутренним миром творца.

   Человек не может повлиять на событие, оно  объективно и от человека в данном случае не зависит, поэтому чем насыщеннее, ярче событие, тем сильнее импульс. Другой вопрос, что на многие даже очень  яркие, значимые события не все люди реагируют. В чем же загвоздка? А  дело в уникальной для каждого  психической организации личности, различных параметрах компонентов  личности (таких, например, как эмоциональная  сфера).

   Чем более уравновешен, стабилен эмоциональный  мир человека, тем меньше ситуаций могут вызвать в нем бурные переживания – т.е. все меньше возможностей вызвать в нем состояние  увлеченности, одержимости идеей, когда  событие и его внутреннее содержание становится поистине центром внутреннего  мира, вокруг которого собраны все  мысли, эмоции, поступки. Одержимость  в данном случае выступает как  высшая форма эмоциональной вовлеченности.

   А для того, чтобы расширить круг воспринимаемых событий и заключенных  в них идей, сознание человека должно быть распахнуто, что, в свою очередь, предполагает достаточно высокий интеллектуальный уровень, знакомство со многими сферами  жизнедеятельности.

   Психология  рекламного воздействия (влияния) на сознание человека – это процесс изменения  его поведения за счет управления формированием установок, намерений, представлений и оценок потребителя  рекламной информации. При этом направленное влияние рекламы всегда суггестивно (а суггестия – это процесс  воздействия на психику человека на фоне снижения его критичности, т.е. вне понимания и вне оценки).

   Секрет  высокоэффективной рекламы –  в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодолении  естественной толерантности к восприятию нового. Цель рекламы – найти  приемы для раскрытия подсознания, для снятия психологических барьеров и осуществления кодирования  психики потребителя, в т.ч. закрепление (запечатление) информации в системе  ценностей потребителя.

   В конечном счете, рекламное воздействие  прежде всего преследует конкретную задачу – сознательно сконструировать  в голове потребителя мифологический образ рекламируемого товара.

   В основе такого мифологического образа должна лежать творческая идея, уникальная по существу, яркая и выразительная  по форме. В этой связи первостепенная задача – поиск оригинальных идей.

   В рекламной практике основными методами для поиска таких идей являются следующие: метод «мозгового штурма», «синектического  штурма», методы фокальных объектов, морфологического анализа и контрольных  вопросов.

   Метод «мозгового штурма» предложил еще  в 40-х годах ХХ века известный  американский психолог Осборн. Новым  идеям, утверждает он, необходимо помогать прорываться из сверхсознания в  сознание, устраняя барьеры на их пути.

   Процедура «мозгового штурма» довольно проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи, выдвинутые участниками, записываются на магнитофон и тогда только подвергаются тщательному анализу. Здесь все  имеет значение. Приступая к «мозговой  атаке», постарайтесь обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима в какой бы то ни было форме оценка их, а тем  более критика. Иначе не достичь  раскованности участников. На это  время должна быть забыта иерархия отношений: все при «мозговом  штурме» равны, мнение каждого без  обсуждений считается ценным. В процессе «мозгового штурма» рекомендуется  высказывать любые предложения, идеи, в том числе парадоксальные, необычные и даже нереальные. Ничто  не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному  и практически важному результату.

   Успех тем вероятнее, чем полярнее профессиональная принадлежность участников штурма. Столкновение разных областей знаний способно «высечь  искру», которая воспламенит огонь  счастливой находки. Во время «мозгового штурма», особенно в разгаре его, возникает тот благодатный азарт, когда идеи генерируются как бы сами собой, свободные от скорлупы условностей, и «улов» оказывается поистине богатый.

   Этот  метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.

   Метод «синектического штурма» – это, по существу, частный случай «мозгового штурма», Он разработан американским ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно  выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях.

   1.    Прямая аналогия. («А как решаются  задачи (проблемы), похожие на данную?»)

   2.    Личная аналогия или эмпатия. («Попробуем войти в образ данного  субъекта и порассуждать с  его точки зрения»).

   3.    Символическая аналогия. (Сформулируем  образное определение сути проблемы  в двух словах, в одной фразе).

   4.    Фантастическая аналогия. («Как бы  эту проблему попытался решить  Чапаев, Иванушка-дурачок, Левша?».  Призовите себе в помощь любого  исторического деятеля или сказочного  персонажа.)

   Эти чудодейственные четыре приема стимулируют  цепную реакцию ассоциаций, способных  привести к оригинальному творческому  решению.

   У. Гордон приводит ряд соображений, подсказанных личным опытом применения данного метода. Во-первых, не стоит обращаться к  нему без предварительной обработки  материала, проблемы. Стоит начать с  метода «мозговой атаки», обработать его данные и некоторое время  спустя обратиться к методу «синектического  штурма», используя уже полученные результаты.

   Во-вторых, наиболее эффективны приемы символической  и фантастической аналогий, когда  в «мозговой атаке» участвуют  представители творческих профессий  и лица с так называемым художественным типом мышления. Они легко перевоплощаются  в заданные образы и выдают пусть  дилетантские, но яркие и образные решения, от которых уже недалеко до искомого результата.

   К тому же среди таких участников «вспыхивает» азартное состязание, еще активнее стимулирующее творческий поиск.

   В-третьих, позаботьтесь о комфортной во всех отношениях обстановке. И никаких  отвлечений: двери на запор, а телефон  отключить.