Оценка вариантов перед покупкой; критерии поиска, оценка и выбор

• Образ жизни

Раньше вполне можно  было предсказать структуру потребления  исходя принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В предел одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.

• Психологические факторы

Здесь мы должны определить те личностные особенности  наших покупателей, которые значимы  для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно «пощупать» эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей. Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре/услуге.

 

2. Исследование  факторов влияющих на решение  потребителя о покупке в ОАО  «Астория»

2.1 Общий  обзор фирмы ОАО «Астория»

Объектом исследования практики является ОАО «Астория».

Предприятие относится  к отрасли строительства. В рамках отрасли предприятие специализируется на производстве и установке изделий  из ПВХ профиля.

В данной работе исследуется деятельность предприятия  в отрасли, исследование покупательских предпочтений и факторов влияющих на решение о покупке.

Местом прохождения  практики является отдел маркетинга.

Отдел маркетинга - является отдельным структурным  подразделением, которое возглавляется  начальником. Отдел подчиняется  непосредственно директору ОАО «Астория»

Отдел организует работу, направленную на:

- формирование  маркетинговой политики предприятия,

- исследование  потребительских предпочтений ,

- рекламная  деятельность,

- изучение рынков  спроса и сбыта продукции 

- своевременное предоставление маркетинговой информации и материалов в подразделения предприятия.

Для того, чтобы  определить какое положение ОАО «Астория»

 занимает в данной отрасли, какими ресурсами оно обладает и какие имеет позиции, необходимо проанализировать микроокружение предприятия (внутреннюю и внешнюю среду компании, провести STEEP - анализ), конкурентную среду предприятия (на основе модели 5-ти сил Портера), имеющиеся ресурсы предприятия (на основе SWOT - анализа).

STEP-анализ

Это анализ макрофакторов  в политике, экономике, социальной сфере, технологиях. (Приложение 2)

1. Последовательность  анализа:

-анализ состояния  маркетинговой среды;

-выделение наиболее  существенных для фирмы макрофакторов;

-прогноз динамики  выделенных макрофакторов;

-оценка влияния  выделенных макрофакторов на деятельность фирмы;

-возможные действия  фирмы в прогнозируемой ситуации.

2. Результаты  анализа макросреды

 

 

 

 

 

 

Фактор/события	Оценка (важн/ несущественн	Влияние(В-возможн. О-опасн.Н-нейтрал.	Реакция фирмы
Политические
Общая политическая ситуация	В	В	Грамотный маркетинг
Экономические
Изменение курса  доллара/евро	В	В	Мониторинг
Снижение строительного  рынка Ульяновска и области	В	O-снижение кол-ва потенц. покупателей	Увеличивать объёмы Увелич. долю в целевом сегменте
Увеличение  тарифов на электроэнергию	В	О-рост издержек	Эфф.использование  эл. энергии
Социальные
Снижение покупательской способности	В	В-снижение спроса О-рост конкуренции	Грамотный маркетинг
Технологические
Появление новых  оконных технологий	В	В/О-если овладеть или неовл. технологиями	Мониторинг, изучение, внедрение
Изменение требований к квалификации специалистов	В	В/О	Постоянное  обучение; Хор.з/пл. ведущим спец-ам.

Рынок корпоративного заказчика Ульяновска представлен, в основном, фирмами, входящими в состав строительных организаций. Так, например, строительная компания «КПД», в которую входит «ДСК-2», имеет в своем составе фирму, занимающуюся производством и установкой пластиковых окон из профиля КБЕ. «ДСК-1» также имеет в своем составе организацию, которая занимается остеклением построенных объектов. Остекление производится оконными системами, также изготовленными из профиля КБЕ.

Данные две  компании («ДСК-1» и «ДСК-2») вместе охватывают около 60% строительного  рынка Ульяновска, и свои объекты  они оснащают ПВХ окнами и окнами из дерева, причем ПВХ-окна составляют 2/3 общего объема устанавливаемых рам. Таким образом, 40% строящегося жилья и других объектов в Ульяновске остекляются этими компаниями окнами из ПВХ профиля.

По оценкам, в настоящий момент доля окон ПВХ на рынке корпоративного заказчика Ульяновска (в основном, это строящиеся жилые комплексы) составляет около 50%, т.е. за вычетом 40%, приходящихся на долю ДСК-1 и ДСК-2, около 10% окон ПВХ на этом рынке приходится на другие фирмы, использующие профиль российских производителей.

На Ульяновском  РСПК частного заказчика выделяются 5-10 фирм, оценочно занимающих до 80% объема рынка.

Далее рынок  СПК частного заказчика можно  разделить на две группы: окна деревянные обычные и окна из ПВХ профиля.

Продукция фирмы ОАО «Астория», естественно, относится ко 2-й

 группе: окна из ПВХ.

Доли рынка  у последних групп к концу 2008 года выглядели так: ПВХ 75%, алюминиевые  – до 5%, деревянные - до 20%.

Если посмотреть структуру рынка ПВХ по профилю, увидим, что 30% фирм-переработчиков профиля работают на профиле KBE, 19% - на Novotex, 16% - на TROCAL и меньше 10% на любом из других профилей. мотивация покупкаУльяновске оконные конструкции из профиля KBE изготавливают 25-30 фирм.

Мы рассмотрели 1-й вид сегментирования всего  рынка оконных конструкций частного заказчика - по параметру «применяемый материал оконных конструкций». Продолжением этого сегментирования является сегментирование рынка окон из ПВХ по ценовым группам.

Маркетинговыми  исследованиями определены 7 наиболее типовых ценовых групп (ЦГ) на рынке частного заказчика г. Ульяновска:

1. 0 - 750 у.е. (условно, «одноокошечники»),
2. 751 – 1100 у.е. (условно, два окна)
3. 1101 – 1500 у.е. (условно, однокомнатная квартира),
4. 1501 – 1900 у.е. (условно, двухкомнатная квартира),
5. 1901 – 2200 у.е. (условно, трехкомнатная квартира),
6. 2201 – 3100 у.е. (условно, кв. из 4 и более комнат, небольшой коттедж),
7. свыше 3100 у.е. (коттедж).

Рынок из ПВХ  можно просегментировать и по другому параметру – «вид жилья», рассмотрев следующие секторы:

- сектор коттеджного строительства,

- сектор новостроек (до 2 лет),

- новый жилой  фонд от 2 до 10 лет, 

- старый жилой  фонд от 10 лет,

- старый жилой  фонд после капитального ремонта.

Спрос на окна ПВХ  в секторе вторичного жилья развивается  активными темпами. Причем, в этом секторе по исследованиям 2008 года наибольший спрос на окна ПВХ ценовой категории выше средней существует в старом фонде – 55%. В новом фонде – 20%, в новостройках – 15% и до 10% в старом фонде после капитального ремонта.

Если взять  за среднерыночную сумму заказа без откосов 300 долларов (рассчитано по данным 2008 года от нескольких компаний), можно приблизительно рассчитать общий объем продаж на РСПК частного заказчика в 2008 году. Он составил 5,6 млн. долларов.

Путем пересчета  на квадратные метры, по данным УИАН (Ульяновского инвестиционного агентства недвижимости), стоимость 1 кв.м в коттеджах составляет от 200-800 долларов на непрестижных направлениях до 1000-1600 долларов в элитных местах; для расчета возьмем 1500 долларов) и далее по методике расчета емкости корпоративного сектора на 2008 год, но со стоимостью одного окна 350 долларов, получаем емкость сектора индивидуального жилья на 10 лет в сумме 1,2 млн. долларов.

Абсолютный  потенциал рынка индивидуальной недвижимости превышает существующие объемы строительства в 9-10 раз.

Конкуренты

Анализом 2008 года компаний рынка окон из ПВХ частного заказчика Ульяновска установлено, что ведущими компаниями по показателю конкурентоспособности являются:

«Авангард», «Пласток», «Симбирские окна», «Окна Квадриус», «РИОМ», «Окна свет», «Народные окна»,

Некоторые данные по ведущим компаниям рынка на сентябрь 2008 года. (Табл. 1. – 2.)

Таблица 1 – Анализ конкурентоспособности  по комплектующим

		Комплектующие
№	Название фирмы	Профиль	Фурнитура
1	Народные окна	КВЕ	МАКО
2	Авангард	Рехау	РОТО
3	Симбирские  Окна	Рехау	АУБИ
4	Окна Квадриус	ФАВОРИТ	Уинк Хаус
5	РИОМ	Рехау	РОТО
6	Пласток	Рехау, Трокал, КБЕ, NOVOTEX,	АУБИ
7	Окна свет	Трокал, NOVOTEX, КВЕ	РОТО

 

Таблица 2 – Анализ конкурентоспособности  по стоимости доставки предоставляемым  гарантиям

№	Название фирмы	Гарантии на монтаж, лет.	Цена доставки и подъема на этаж без лифта
			Доставка	Подъем
1	Народные окна	2-4	20 у.е.	1 у.е.
2	Авангард	2-3	0	1 у.е.
3	Симбирские  Окна	3	0	0,6 у.е.
4	Окна Квадриус	5	35 у.е.	1 у.е.
5	РИОМ	5	0	1 у.е.
6	Пласток	2-4	0	1 у.е.
7	Окна свет	5	по кв. метрам	по кв. метрам

 

Комментарии к  таблицам:

1. Резко увеличилось  количество торговых точек у  компании «Окна свет»: за первое полугодие 2008 года на 3. «Авангард» за полгода 2008 открыла 1 выставочный стенд и 2 собственных офиса. Причем, у «Авангард» и «Окон Квадриус» наблюдается тенденция отказа от привлечения в сбытовую сеть новых дилеров. Все это свидетельствует об активизации усилий фирм на рынке частного заказчика. «РИОМ», открыв во 2 полугодии 2 точки продаж, от 3 своих дилерских точек в конце года отказались (правда, и закрыли в начале 2008 года порядка 2 своих точек, но это скорее всего стратегическая ошибка). А «Окна от Бориса» и «Гудвин», не представленные в таблицах, начали развивать собственные сбытовые сети, не отказываясь от действующих дилеров.

2. Лидером по  широте ассортимента является  фирма "Симбирские Окна": окна  ПВХ, деревянные окна, раздвижные  алюминиевые лоджии, деревянные двери, зимние сады, рольставни, фасады, гаражные ворота.

Перечень продукции  и услуг у других фирм повторяет  в разных сочетаниях вышеприведенный, но в меньших объемах.