Планування маркетингових комунікацій підприємства

В 2011 році порівняно з 2010 роком, загальний обсяг активів на початок року склав 151903 тис.грн.., що на 3,56% менше попереднього року (або 5600 тис.грн.). Найбільшу питому вагу в них займають необоротні активи: 73,63%, або 111853 тис.грн.., частка необоротних активів збільшилась в 2011 році на 2,29% (або зменшилась на 502 тис.грн.).  Серед оборотних активів ТОВ РА «AD-WORLD» зменшилась частка запасів (з 4,64% до 3,59% до підсумку балансу) абсолютний показник зменшився з 7313 тис.грн.. в 2009 до 5452 тис.грн..  в 2011 році.

В складі пасиву в 2008 році порівняно з 2010 найбільшу частку займають власний капітал (70,83%) і поточні зобов'язання (29,17%), що пов’язано з зобов’язаннями по розрахункам. Відбулося збільшення власного капіталу в абсолютному значенні на 36846 тис.грн.. (або 26,86%) з 111555 тис.грн.. до 148401 тис.грн... Частка поточних зобов’язань підприємства зменшилась за рахунок статті «поточні зобов’язання за розрахунками» до 2,31% в 2008 році  з 29,17% в 2010. Дивіться Додаток Б.

Коефіцієнт зносу основних засобів характеризує стан та ступінь зносу основних засобів. Даний коефіцієнт збільшився на початок 2011 року по відношенню до відповідного періоду 2010 року на 0,02 і склав 0,44. Таким чином, на кінець 2011 року ступінь придатності основних засобів складає 56% (100%-0,44* 100%=56%). А звідси можна зробити висновок про високий рівень старіння основних фондів.

 

2.3. Аналіз  організації маркетингу та маркетингових  комунікацій на ТОВ РА «AD-WORLD»

Схема маркетингової  діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» включає  не менше п'яти блоків:

1. Маркетингове дослідження - оцінка ринкових можливостей ТОВ РА «AD-WORLD», комплексне дослідження ринку, вивчення середовища маркетингу, аналіз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегментів, а також споживачів.

 

2. Маркетингова програма, в результаті вищезазначених досліджень маркетингової служби, складають оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи.

 

3. План виробничої діяльності: він є важливою складовою частиною маркетингу підприємства, оскільки визначивши потребу ринку, можна ефективно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно зіставити вимоги та запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства і передбачити серію конкурентних маркетингових заходів «маркетинг - мікс» (рис. 2.5). Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції, що виробляється, розробки нових її видів і асортименту, заходи на підтримання продукту, забезпечення ефективності збуту.

 

4. Збутова політика: передбачає планування і формування каналів та рівнів збуту продукції підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими методами.

 

5. Комунікаційна політика, являє собою планування комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється безпосередня або пряма реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.

Схема маркетингової  діяльності ТОВ РА «AD-WORLD» наведена нижче на рис.2.4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.4 Схема маркетингової діяльності ТОВ РА «AD-WORLD»

 

Для реалізації поставлених  цілей в маркетинговій програмі формується маркетингова стратегія  – основа діяльності фірми в конкретних умовах ринку. Головні напрямки маркетингової стратегії включають стратегії інтернаціоналізації, диверсифікації і сегментації.

Стратегія інтернаціоналізації  – передбачає освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи не тільки експорт  продуктів, але й експорт капіталів, коли за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях, використовуючи дешеву робочу силу і місцеву сировину.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.5 Структурна схема маркетинг – мікс ТОВ РА «AD-WORLD» 

Відповідно до цієї схеми (рис. 2.5) з урахуванням особливостей продуктів, складається конкретна діяльність фірми.

Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових продуктів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької  діяльності на зовсім нові і не пов'язані  з основними видами діяльності фірми.

Стратегія сегментації – це поглиблення  насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового  попиту.

Рекламна діяльність на ТОВ РА «AD-WORLD»  охоплює весь рекламний процес - від визначення потреби в рекламуванні до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. Рекламний продукт — це також інформація на щитових стендах уздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом або без нього.

А тепер проаналізуємо ефективність використання маркетингових комунікацій підприємством під час реалізації маркетингової стратегії за 2011 рік. 

 

Таблиця 2.4

Експертна оцінка ефективності використання маркетингових комунікацій

Засіб маркетингових  комунікацій	Частка у рекламному бюджеті, %	Ефективність заходу	Оцінка
Участь у виставках	36,5%	100%	Найвища
Реклама в виданнях	48%	50%	Середня, можливі позитивні  зміни
			вразі  комбінування даного заходу із участю у виставках та конференціях
Спонсорство	2%	15%	Найнижча, не мало позитивних змін на обсягах продажу
Стимулювання збуту	13,5%	75%	Висока

 

Аналізуючи ефективність використання засобів маркетингових комунікацій зазначимо, що маркетолог підприємства обмежився участю у виставках, прямому маркетингу та спонсорстві. Найбільш ефективний захід це участь у виставках, що дає змогу якнайкраще рекламувати свій продукт сам в тому місці, де є найбільших попит. Не знайдено позитивних моментів у спонсорстві. Отже стан використання маркетингових комунікацій в 2008 році є задовільним.

 

РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ  ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ

 

3.1. Розробка  стратегії  просування  підприємства

 

Для реалізації маркетингових цілей ТОВ РА «AD-WORLD»  ні досконалий продукт чи послуга, ані  прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Просування — створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу продуктів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Високий рівень конкуренції примусив задуматися про створення індивідуального образу свого підприємства та продуктів які воно пропонує, що викликало сплеск появи нових брендованих продуктів – новинок, що володіють унікальними споживацькими властивостями. Постійно  ведеться робота над продуктами, які вже стали брендовими, зокрема:

1. Журнал для професіоналів (itbusiness.com.ua) - про тенденції розвитку бізнесу, пов'язаного з інформаційними технологіями. Основною перевагою журналу є оперативність, продуманий формат подачі інформації, адресне розповсюдження і команда професіоналів, яка має багатий досвід по випуску спеціалізованої преси.

2. Все про кіно в журналі «Кінодайджест» (kinodigest.com.ua) -створено на базі видавництва ТОВ РА «AD-WORLD» і освітлює новини вітчизняного і іноземного кінематографа. Щомісячний розважально-інформаційний журнал про світ кіно, що живе із швидкістю 24 кадру в секунду. Проаналізувавши досвід кращих європейських і російських видань про кіно, ТОВ РА «AD-WORLD» створили продукт, який є путівником сучасних кіноманів.

3. Путівник в мобільному світі журнал «SMS» (sms-ua.com.ua)- не ангажований журнал про мобільний зв'язок. Журнал на 80% складається з опису пристроїв. Тести, огляди, групові тести, різні ідеї використання пристроїв і аксесуарів і їх вдала реалізація. Дається опис послуг, операторів, сервіси, про те, що робить наше життя легше, а спілкування більш ефективним.

4. Мистецтво фотографії «Photographer» (dphotographer.com.ua)- журнал про фотомистецтво, оглядаючий світ фотографії. Журнал вже декілька років залишається провідним виданням в області фотоіндустрії як для фотолюбителів, так і для професіоналів. Журнал насичений безліччю захоплюючих статтею по створенню якісного фотоматеріалу, спецефектів і роботі по обробці зображення, а також матеріалами по вибору цифрової фотокамери під будь-який бюджет.

5. Міжнародний журнал про мобільну техніку «MOBILE+PC» (mobilepc.com.ua)- освітлює сучасні технології мобільного миру від ноутбуків і мобільних телефонів до портативних принтерів. Професійний підхід до написання текстів дохідливою мовою дає журналу можливість бути запитаним як серед фахівців, так і серед ентузіастів.

Рішення цієї проблеми й  побудова сильного бренда дозволило  б відвоювати значну частку ринку.

Маркетингова  комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) — перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.                                                    

Два важливі коментарі. Перше. Комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію. У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами, контролі результатів відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов'язаний і з міжособовими комунікаціями (наприклад, підчас персонального продажу), і з безособовими, прикладом яких може бути рекламна комунікація.

Рис. 3.1 Комплекс маркетингових комунікацій ТОВ РА «AD-WORLD»

 

Друге. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

• комунікації з метою створення продуктів, які користуватимуться попитом на ринку;
• комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована маркетингова комунікація.

У першому випадку  комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу  маркетингової комунікації мають  на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару; у другому — маркетингова комунікація розглядається в контексті просування продуктів. Саме цьому аспектові комунікаційної політики присвячено даний розділ.

Слід зауважити також, що зазначені на рис.3.1 засоби просування застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу, комплекс просування.

Комплекс  просування товару (комунікаційний мікс) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей і вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача (за розміром аудиторії, яку може охопити одна кампанія, за шансом укладання угоди, за можливістю повторного контакту зі споживачем та ін.). Проблему можна вирішити завдяки концепції інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Процес вибору комплексного просування продуктів та послуг ТОВ РА «AD-WORLD» зображено на рис. 3.2

Рис. 3.2 Процес вибору комплексу просування  ТОВ РА «AD-WORLD»

 

Визначаючи сутність першого етапу просування, доречно  зазначити, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми.