Повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В  этой связи все цели рекламы можно  объединить в 3 группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 9,10), которые формируют имидж  фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребностей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращаться в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные рамки в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.

Во вторую группу можно  включить цели (1, 5, 6, 7), относящиеся  к стимулирующей рекламе, т. к. рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная  продажа товаров. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж – рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используется теле- и радио реклама, выставки, реклама в периодических, печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.

Третью группу составляют цели (5, 8, 9), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

На выбор рекламной цели фирмы-производителя могут оказывать решающее влияние факторы, рассмотренные в табл.1.1.

 

Таблица 1.1. Факторы, определяющие выбор цели рекламы
№ п/п  группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования: товар (услуги) фирма — имиджевая реклама фирмы товарная марка — бренд-имидж товара
2	Особенности товара: товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения          2) категория стоимости товаров:  дорогие и дешевые товары
3	Маркетинговые цели фирмы: 1) расширение сбыта 2) введение нового  товара
4	Стадии продвижения  товара (жизненный цикл товара): ознакомление с товаром подкрепление знаний о товаре расширение знаний о товаре и некоторые другие
5	Особенности потребительской  аудитории: сегментация потребителей 2) иерархия степеней  воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: продвижение и сбыт товара       2) информирование  труднодоступных категорий предпри-   ятий-покупателей        3) информирование потребителей, ищущих товар       4) внутрифирменное  информирование и сбыт      5) дополнение  к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности  фирмы:      1) рекламный  бюджет        2) средства  размещения рекламы

 

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д. (подробнее об этих целях будет сказано ниже).

Цель — создать  имидж организации — может  включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

В определении цели рекламы  или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы — категориальные разновидности  товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае — это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором — на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью  рекламы будет расширение рынка  сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих  двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

В число задач рекламной  кампании по увеличению сбыта товаров  могут входить также следующие:

удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков  возможностей увеличения времени сезонных распродаж;

увеличить частоту поступления  товара на рынок;

расширить диапазон потребительских  свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с  улучшенными свойствами. В ряде случаев  используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством фирмы  может стоять иная маркетинговая  цель — введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной  кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели — внедрению нового продукта на рынок.

 На определение  цели рекламы существенное влияние  могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях:   на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения — цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно  имеет уже известность в обществе.

Реклама на последующих  стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:

поддержание установившихся объемов продаж;

борьба с конкурентами;

сравнение с конкурирующими товарами;

расширение рынка сбыта;

смещение на определенный рыночный сегмент;

постепенное изъятие  товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях  достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей  рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных — создает предпосылки для

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или  рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

рекламный бюджет фирмы-производителя  товара;

средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном  менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей. Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

В соответствии с поставленными  целями к рекламной деятельности предъявляются требования планомерности  и чёткой целенаправленности, массовости и информированности. Рекламная деятельность всё больше становится частью маркетинговых информационных систем.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или  рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой  цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью — получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме.

В теории и практике современного управления широкое распространение  получил термин «стратегический  менеджмент». Он включает в себя стратегическое планирование деятельности и реализацию этого планирования.

Разработка стратегии  рекламной кампании коммерческой организации  требует рассмотреть следующих  три вопроса:

краткая характеристика роли стратегии в менеджменте  предприятия, фирмы, корпорации;

характеристика основных положений и специфика стратегии  рекламного менеджмента организации;

подробная характеристика рекламной стратегии на примере  конкретной коммерческой организации, американской компании.

Слово «стратегия» произошло от греческого слова «strategos», что означает «искусство генерала». Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в военной терминологии искусство планирования военных операций высшим командным составом,

Стратегическое планирование в менеджменте организации имеет следующую задачу — создать основу для управления членами организации. Оно представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способствовала бы его эффективной деятельности и развитию как в настоящем, так и в будущем.

Исследования показали, что разработка стратегии (стратегическое планирование) крайне важна по следующим причинам:

способствует выявлению  и четкому формированию главных, жизненно важных целей организации;

способствует адаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементами стратегического планирования являются анализ внешней среды и разработка приемов приспособления к возможным неблагоприятным условиям;

способствует эффективной  координации всех ресурсов для достижения целей организации;

является хорошей школой воспитания менеджеров, развития их профессионального мастерства, стратегического мышления. Последнее заключается в способности менеджеров учиться на ошибках прошлых решений и умениях прогнозировать будущее.

Стратегический план разрабатывается высшим руководством фирмы, но его реализация предусматривает  участие всех уровней управления.

Стратегия организации  включает в себя большое число  показателей, из которых следует  выделить следующие: миссия, общие (главные) цели, выбор альтернативы, политика, тактика, процедуры и правила, способствующие решению управленческих задач.

Определение миссии фирмы  является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под  миссией понимается основная общая цель организации. Избранная организацией миссия является ее маркой, лицом.

Миссию и получение  прибыли нельзя идентифицировать. Получение  прибыли — это внутренняя проблема предприятия. Она может успешно  решаться, если предприятие сможет расположить к себе покупателя хорошим качеством, удобством товаров и услуг, недорогой ценой. Все это достигается, если предприятие в течение длительного времени целеустремленно осуществляет избранную им миссию.

В стратегию организации  входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько эти цели правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты (или не приняты) коллективом организации. Их эффективность зависит от соотнесенности со следующими пятью критериями:

конкретность и измеримость  поставленных целей организации;

временная определенность;

достижимость;

координированность, взаимоподдержка;

приоритетность области  постановки целей.

Важнейшей составной  частью стратегического менеджмента является решение вопроса о выборе главного направления развития организации. Такой выбор обычно осуществляется как одна из нескольких возможных альтернатив. Так, исследования показали, что все корпорации можно подразделять условно на две категории в зависимости от избранной ими альтернативы роста:

организации, осуществляющие стратегию роста за счет диверсификации производства, т.е. расширения ассортимента товаров разноплановых отраслей;

предприятия (фирмы, корпорации), стратегии роста которых базируются на принципе развития внутренних факторов: расширения производства, модификации товаров и инноваций.

К числу важнейших  понятий стратегического менеджмента  относятся кроме понятия «стратегия»  еще два — «политика» и «тактика». Политика корпорации может быть определена следующим образом: это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая правильно понимать и выполнять ее стратегию сотрудниками. Как и стратегия, политика фирмы создается и поддерживается ее высшим руководством. В этом плане ее можно определить как общее руководство по выбору действий и принятию решений.

Стратегия отражает идею долгосрочного планирования. Тактика  в стратегическом менеджменте выступает как планирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана. Тактику можно определить как краткосрочную стратегию. Тактический план разрабатывается на небольшой период времени и рассчитан на получение быстрых и конкретных результатов. Выбор тактики, с одной стороны, зависит от стратегии организации, с другой стороны — обусловливает эффективное ее осуществление.