Политика распределения

- Балловый - применяется, если потребительские  свойства, которые нужно учесть  в цене не поддаются количественному  измерению, и не имеет определенных  показателей качества., где Б - бi и Бнi - балловая оценка i-го качественного параметра, Уi - коэффициент весомости i-го качественного параметра, n - Количество оцениваемых показателей.- Использование этого метода включает : выбор показателей качества изделия, которое имеет важное значения для потребителя, формирование комиссии из нескольких независимых экспертов, установление шкалы оценки качественных параметров в баллах, выбор аналога базового товара с которым будет сравниваться товар, на который формируется цена, Если показатели качества неравнозначны для потребителей их можно ранжировать, введя в расчет показатели весомости, оценка каждым экспертом каждого качественного показателя по определенной шкале.

- Корреляционно-регрессионный.  Позволяет установить зависимость  цены от нескольких качественных  показателей продукции и выразить  в эмпирической формуле. Цн=f(х1,х2,...,хn). Товары должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам, для каждой параметрической группы товаров свойственна конкретная форма связи цены с параметрами, которую необходимо выявить. Для составления зависимости берутся следующие требования к параметрам: должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах и технических условиях, совокупность параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические свойства товара и иметь связь с ценой, параметры должны быть взаимозависимы. Механизм формирования цены:

 

 

1) Экономическая  постановка задачи

2) Статистическая  оценка исходной информации

3) Нахождение  и оценка надежности уравнения  зависимости

4) Экономическую  интерпретацию полученного уравнения

 

 

3. Ориентированные  на спрос, уровень конкуренции:

 

 

o Метод торгов (тендеров) В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими показателями.

o Следование за лидером. Суть состоит в том, что предприятие при назначении цен ориентируется на цены конкурентов, может установить цену отличающуюся от цены лидера, оправданную качественными различиями товара. Товары на сырьевых рынках - черные и цветные металлы. Товары широкого потребления.

Ощущаемой ценности товара. При использовании данного  метода цена учитывает в первую очередь  спрос, т.е. то, сколько покупатель готов  заплатить за предлагаемый товар  с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается  тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - при снижении спроса. Затраты имеют второстепенное значение, но устанавливает минимальный уровень  цены. Применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и  делать свой выбор.

 

4.2 Анализ  спроса при обосновании цены

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем  производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и  по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос  на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных  покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность  необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т. д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия. Основная цель маркетингового анализа- изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

 

На уровень  спроса влияют многие факторы:

 

- цены на  предлагаемый товар, 

 

- качество  товара,

 

- доходы покупателей, 

 

- потребительские  предпочтения,

 

-цены на  сопряженные (взаимозаменяемые) товары,

 

- ожидание  потребителями изменения их доходов  и цен на товары,

 

- насыщенность  рынка, 

 

- процентные  ставки по вкладам и т. д. 

 

Спрос эластичный, если величина коэффициента эластичности спроса больше единицы, и неэластичный,- если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно  неэластичен: никакое изменение  цены не влечет за собой изменение  спроса на продукцию. Если коэффициент  эластичности равен единице (единичная  эластичность), то это значит, что  темп роста спроса равен темпу  снижения цены. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно  неэластичен: никакое изменение  цены не влечет за собой изменение  спроса на продукцию. Если коэффициент  эластичности равен единице (единичная  эластичность), то это значит, что  темп роста спроса равен темпу  снижения цены. Спрос бывает еще  абсолютно эластичным, когда при  неизменной цене или ее росте спрос  на продукцию увеличивается до предела  покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

 

Изучение  спроса тесно связано с оценкой  риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального  и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции  окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы  его возникновения с целью  поиска путей недопущения или  минимизации потерь. Внутренние причины:

 

- неправильно  составленный прогноз спроса  на продукцию служащими

 

предприятия;

 

- неправильная  ценовая политика на рынках  сбыта;

 

- снижение  конкурентоспособности продукции  в результате низкого качества  сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

 

- неэффективная  организация процесса сбыта и  рекламы продукции.

 

Внешние причины:

 

· неплатежеспособность покупателей;

 

· повышение  процентных ставок по вкладам;

 

· демографические;

 

· социально-экономические;

 

· политические и др.

 

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на пред производственной, производственной и после производственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или после производственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции. В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок. Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

 

По результатам  анализа выделяют четыре категории  товаров:

 

"звезды", которые приносят основную прибыль  предприятию и способствуют экономическому  росту;

 

"дойные  коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют  экономическому росту, не нуждаются  в инвестициях, приносят прибыль,  которая используется на финансирование "трудных детей";

 

"трудные  дети" - это, как правило, новые  товары, нуждающиеся в рекламе,  в продвижении на рынок, не  приносят пока прибыли, но в  будущем могут стать "звездами";

 

"мертвый  груз" или "неудачники" - нежизнеспособны,  не способствуют экономическому  росту, не приносят прибыли.

 

Такая группировка  продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время  могут стать "звездами", в поддержке  достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных  детей". При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла  находится каждый товар на отдельных  сегментах рынка: - нулевая стадия характеризуется изучением и  апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

 

- первая стадия (выпуск товара на рынок и  внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

 

- вторая стадия (рост и развитие продаж), на  которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает  все издержки и становится  источником прибыли, хотя требует  еще больших затрат на рекламную  поддержку его продвижения на  рынке;

 

- третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный  рынок, пользуется спросом и  приносит регулярный доход, т.е.  находится в самом прибыльном  периоде, так как не требует  затрат на продвижение на рынок,  а только на рекламную поддержку  его "известности";

 

- четвертая  стадия (насыщение и спад), на которой  сначала объем продаж существенно  не изменяется, а затем резко  сокращается по предсказуемым  и непредсказуемым причинам: товар,  не претерпевающий никаких изменений,  надоедает потребителям, или же  исчезает потребность, которую  он призван был удовлетворять. 

 

Искусство состоит  в том, чтобы вовремя уловить  и предвосхитить спад спроса на изделие  путем его совершенствования  или замены другим.

 

Результаты  анализа должны помочь руководству  предприятия разработать ассортимент  товаров в соответствии с его  стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. В процессе анализа  необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны  их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в  области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и  ценовой политики. Это позволит предугадать  образ их поведения и выбрать  наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

 

4.3 Изучение  издержек и анализ цены конкурентов  при обосновании цены

 

Существенное влияние на цену оказывает  поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров.

 

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

 

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

 

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма пользуется в  качестве отправной точки для  формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам  основного конкурента, она вынуждена  будет назначить цену, близкую  к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  рынку относительно предложения  конкурентов.

 

Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые  для контроля цен конкурентов: