Политика распределения

 

1. Динамика объема продаж в  натуральных и стоимостных измерителях:

 

в сравнении с предыдущим годом;

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

 

3. Объем продаж по сниженным  ценам: определенный как процент  от общей продажи, определенный  как процент от продажи по  полным ценам.

 

4. Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения  цен.

 

5. Динамика затрат на маркетинговые  исследования.

 

6. Позиция потенциальных покупателей  по поводу продаваемых товаров.

 

7. Неудовлетворенность предлагаемой  ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).

 

8. Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента  и его цен.

 

9. Количество потерянных потребителей  в сравнении с предыдущим периодом.

 

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

 

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров.

 

Пройдя все описанные этапы  установления цены, проанализировав  кривую спроса, рассчитав валовые  издержки, зная цены конкурентов, фирма  может приступить к определению  цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса.

 

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления  к издержкам или себестоимости  их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

 

а) метод "издержки плюс";

 

б) метод минимальных затрат;

 

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

 

г) метод целевого ценообразования;

 

д) метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

 

Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод  предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей. Главная трудность его  применения - сложность определения  уровня добавочной суммы, поскольку  нет точного способа или формы  ее расчета. Все меняется в зависимости  от вида отрасли, сезона, состояния  конкурентной борьбы. Уровень добавленной  суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

 

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания  объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации  каналов сбыта для сведения к  минимуму потерь при организации  массовых продаж.

 

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и  переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

 

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

 

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную  прибыль за счет масштабов сбыта.

 

Но при неумелом использовании  рассматриваемой методики фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому  столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую  прибыль с формированием условий  для принятия данной цены целевым  рынком.

 

Метод надбавки к цене. При этом методе расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и  материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

 

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент).

 

Данный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли  от продаж на цену продаж.

 

Метод целевого ценообразования. Иначе  данный метод именуют методом  определения целевой цены или  определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продал-:, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается, исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

 

Поэтому столь важно определение  цены с ориентацией на спрос, с  учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений  и требований спроса, отражающего  покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дх!фференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то сказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для

 

Возможен далее метод определения  цепы продажи на основе анализа минимальных  пределов убытков и прибылей. В  условиях рынка развитой конкуренции  следует определить концепцию: приемлема  данная цена или нет, так как в  подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма  нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме  того, спрос на рынке должен находиться иод влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

 

Сошлемся также на метод определения  цены продажи на основе анализа максимального  пика убытков и прибылей, который  позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и  общая сумма затрат равны между  собой. Данный способ применяется, когда  целью фирмы является выявление  цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

 

При использовании этого способа  фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным  ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда  им один и тот же товар продают  по различным ценам?

 

Важную роль играет далее определение  цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную  позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно  внедряющихся на него и развивающих  конкуренцию за счет осуществления  стратегии дифференциации и диверсификации.

 

В подобных условиях при определении  цены продажи эффективен метод, учитывающий  конкурентное положение фирмы и  данного товара или услуги, а также  всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые  товары и услуги определяют посредством  анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении  с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и  сравнение сложившихся на рынке  цен. Следовательно, метод определения  цены с подобной ориентацией заключается  в уточнении цены с учетом изменений  конкурентной ситуации и конкурентного  положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения  цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен  и состязательный метод определения  цен.

 

Метод формирования цены посредством  ориентации на рыночные цены характерен тем, что каждый продавец, продающий  данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар.

 

Устанавливаемая таким образом  цена определяется в особой ценовой  зоне каждой фирмой также установление престижных цен самостоятельно.

 

Примерами товаров такого рода ценообразования  могут служить драгоценности, норковые шубы, автомобили, черная икра. Последнее  время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными  и потеряют свою главную привлекательность  для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать  существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким  ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров  целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще  более ЕЫСОКОГО уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с  самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания  имиджа сверхвысокого класса. Также  в рамках престижного ценообразования  установление цен на продаваемые  товары на более высоком уровне в  сравнении с товарами конкурирующих  фирм посредством использования  престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

 

Методы ценообразования, рассмотренные  выше, в частности: методология стоимостных  добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспечение  оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей; методология ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

 

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в  качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих  покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

 

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса.

 

Важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

 

Первостепенное внимание в последние  годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские  свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

 

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и  разработок фирма осуществляет крупные  инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно  новее будет создаваемый товар; маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок".

 

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию  и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения  нового товара на рынок на нем отсутствуют  конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим  проводить политику высоких цен.