МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФИЛИАЛ
ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО
УЧРЕЖДЕНИЯ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ
(ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра
«Массовых коммуникаций»
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по дисциплине «Массовые коммуникации
и медиапланирование»
на тему: «Понятие и место медиапланирования
в общей системе маркетинга и маркетинговых
коммуникаций».
Содержание
Введение
В настоящее время, в период
расцвета системы маркетинговых коммуникаций,
наблюдается значительное снижение эффективности
ее традиционных форм, как стандартная
теле- и радиореклама, реклама в прессе,
средства директ-маркетинга. Подобная
ситуация, как ни странно, связана, с одной
стороны, со стремительным развитием традиционной
рекламы, а с другой — с эволюцией потребителя
как такового на фоне продолжающегося
экономического роста.
Так, по данным Российской Ассоциации
Рекламных Агентств, рост рекламного рынка
в 2013 г, по сравнению с 2012 г., составил 52%,
что в абсолютных цифрах может составить
около 2,64 млрд. долл. При этом на уровне
отдельных видов заметны еще большие темпы
роста. В частности, рост телевизионных
рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив
900 млн долл. Рост рекламных бюджетов в
печатной прессе вырос до 28%, достигнув
цифры в 600 млн. долл. [1, с. 46].
Уже сейчас можно отметить,
что сам факт стремительного развития
традиционных маркетинговых коммуникаций
во многом спровоцировал их кризис. Телевидение
и радио, на заре своего развития являвшиеся
мощнейшими инструментами массовых коммуникаций,
в настоящее время быстро теряют свою
эффективность. Увеличившийся объем рекламного
рынка в целом приводит к тому, что рекламное
послание, направленное к потребителю
традиционным методом, просто теряется
в потоке таких же сообщений. При этом
стоимость рекламы отнюдь не снижается.
Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм
на ведущих телеканалах увеличилась на
50%. Подобные факты заставляют предполагать,
что рекламные расценки будут по-прежнему
увеличиваться, и по оценке некоторых
экспертов, их рост в текущем году превысит
100%-й уровень.
В то же время расширение сетки
вещания и появление огромного количества
каналов и радиостанций позволяет потребителям
не замечать значительной части информационного
давления, что требует гораздо больших
рекламных бюджетов для достижения тех
же целей, нежели несколько лет назад.
Похожие тенденции можно отметить и в
развитии других форм традиционных коммуникаций.
Актуальность курсовой работы
заключается в том, что серьезно меняется
отношение потребителя к рекламной информации.
Выраженная усталость от навязчивой рекламы
наряду с тенденциями к индивидуализации
потребления приводит к тому, что потребители
начинают активно защищаться от избыточного
и агрессивного информационного потока.
При этом традиционная массовая реклама
все чаще начинает восприниматься в роли
перманентного раздражителя, данное свойство
которого все чаще заслоняет собой ее
информационную и коммуникативную функции.
Результатом становится тот
факт, что потребитель, окруженный глобальным
информационным потоком, сознательно
отказывается воспринимать рекламные
обращения производителей, по-прежнему
нуждаясь в объективной информации о товаре
и услуге.
Целью данной работы является
исследование эффективности маркетинговых
коммуникаций на примере продвижения
продукции ОАО «Концерн Бабаевский».
Задачи работы:
- рассмотреть основные понятия
медиапланирования,
- Изучить эффективность маркетинговых
коммуникаций
- разработать медиаплан при
исследовании эффективности массовых
маркетинговых коммуникаций,
- рассчитать основные показатели
медиапланирования,
Предметом курсовой работы
является медиапланирование в общей системе
маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Источниковой базой для данной
курсовой работы служат монографии и
периодические издания, посвященные медиаисследованиям,
такие как Амблер Т. «Практический маркетинг»,
Бутовой Т.В. «Общий и стратегический менеджмент»,
Виханского А. С. «Стратегическое управление»,
Голубкова Е.П. «Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика», медиапланированию
посвящены периодические издания Банниковой
А. «Конспекты по медиапланированию»,
Ерофеева А.В. «Современное медиапланирование»
и других авторов.
Представленная курсовая работа
состоит из введения, двух глав, заключения,
списка используемых источников и
литературы.
1 Теоретические аспекты исследования
эффективности массовых маркетинговых
коммуникаций
1.1 Медиапланирование
как процесс выбора наиболее эффективных
массовых маркетинговых коммуникаций.
Медиапланирование - это процесс
выбора способов воздействия на целевую
аудиторию и носителей, которые позволяют
продемонстрировать рекламное сообщение
целевой аудитории сообразно целям рекламной
кампании и с наименьшими затратами.
Во-первых, оно позволяет подобрать
средства массовой информации для того,
чтобы направленно воздействовать на
целевую аудиторию.
Во-вторых, - и это не менее важно,
- стратегическое планирование дает рекламодателю
возможность разумно вкладывать средства
своего бюджета в продвижение товара,
избегая бездумных хаотичных расходов.
Неудивительно поэтому, что
планнер, наряду с креативным директором,
является наиболее высокооплачиваемым
сотрудником любого профессионального
РА: фактически от его действий зависит
эффект всей рекламной кампании заказчика.
Планнер не только досконально знает рынок,
легко оперирует различными маркетинговыми
и статистическими данными и имеет богатый
опыт работы. В сочетании все это определяет
такое важное качество, как профессиональная
интуиция. И несмотря на то, что 90% работы
планнера состоит из вычислений и подсчетов,
цифры решают далеко не всё. Во многом
благодаря профессиональной интуиции
опытный планнер задаёт верное направление
рекламной кампании [11].
Как и любой другой процесс
принятия решений, стратегическое планирование
проходит поэтапно:
▪ Первый этап - сбор необходимой
информации;
▪ Второй этап - постановка
целей будущей рекламной кампании;
▪ Третий этап - это разработка
плана их выполнения.
Сначала планнер определяет
наиболее эффективное для реализации
рекламной кампании сочетание СМИ и составляет
так называемый оптимальный media split. Затем
на основе медиа сплита выбирается оптимальный
вариант размещения рекламного бюджета
клиента. Итоги своей работы планнер представляет
на презентации: он чётко и логично отвечает
на все вопросы клиента и аргументированно
защищает собственный стратегический
план рекламной кампании.
Таким образом, медиапланирование
– это выбор наиболее оптимальных с точки
зрения эффективности и стоимости рекламных
площадок и рекламных инструментов, доступных
на этих площадках. Медиапланирование
полностью зависит от поставленных перед
рекламной кампанией задач, а его главной
целью является наибольший отклик, или,
иными словами, наибольшее количество
привлеченных рекламой клиентов из целевой
аудитории.
1.2 Сравнительная характеристика основных
каналов размещения рекламы
Для сравнения эффективности
маркетинговых коммуникаций, можно проанализировать
основные каналы размещения рекламы.
Телевидение - это средство
массовой информации, обладающее наилучшими
возможностями для решения рекламных
задач.
Во-первых, телевидение оказывает
воздействие на зрителей сразу по двум
каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых,
только на телевидении можно показать
в игровой форме возможность использования
того или иного товара (услуги). То есть
при необходимости создания эмоциональной
связи между потребителем и товаром телевидение
незаменимо . У телевидения самые большие
возможности охвата населения. Технический
(потенциальный) охват телеканала ОРТ
близок к 98% всего населения России. То
есть телевидение способно охватить практически
все целевые группы. Но это достоинство
одновременно является и недостатком,
так как слишком велик процент охвата
нецелевой аудитории, и, следовательно,
нерационально потраченных средств.
Так как телевизор в основном
смотрят дома, то время между просмотром
ролика и моментом покупки товара достаточно
велико. Величина разрыва варьируется
в зависимости от времени размещения рекламы
и типа товара. Чтобы уменьшить временной
разрыв между просмотром рекламного ролика
и покупкой товара, зарубежные производители
прохладительных напитков используют
тактику двойного воздействия: ролики,
прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными
акциями на местах продаж. У потребителя
вырабатывается положительное отношение
к бренду (показатель лояльности растет):
увидев ролик, обещающий, что в каждом
супермаркете города в обмен на крышки
можно получить приз, покупатель в тот
же день воочию убеждается в том, что подобные
акции действительно активно проводятся
такой-то компанией.
Идеальное время контакта с
рекламным сообщением на ТВ равно длине
этого сообщения, но на самом деле, увидев
рекламу, зритель спешит переключиться
на другой канал, и реальное время контакта
сокращается.
Учитывая общее количество
телезрителей, нетрудно догадаться, что
стоимость телевизионного контакта с
тысячей человек самая дешевая, даже после
всех повышений тарифов на телеканалах.
Однако для проведения заметной рекламной
кампании на ТВ требуется очень большие
затраты. Количество рекламных сообщений,
размещаемых на телевидении, не сравнится
ни с каким другим носителем. Причем рекламные
ролики следуют один за другим и эффективность
сообщений сведена к минимуму, хотя не
стоит списывать со счетов эффект увлеченности
зрителя программой или фильмом.
Реклама в печатных изданиях
также имеет свои особенности. К чтению
в нашей стране всегда относились с большим
уважением и вниманием. Это отношение
было перенесено и на периодические издания.
Большинство россиян склонны доверять
информации и рекламе именно в прессе,
особенно в журналах. С прессы начала свою
историю современная рекламная индустрия.
Рассмотрим подробнее особенности этого
носителя.
Передача информации в прессе
идет по одному каналу - зрительному. Но
именно периодика лучше, чем другие рекламные
носители, может передать информацию о
характеристиках товара. Охват читателей
варьируется у разных изданий в зависимости
от тиража и способа распространения.
Кроме того, каждое издание обладает возможностью
влиять на ту часть аудитории, которая
является поклонницей содержательного
наполнения издания. Это позволяет дифференцировать
сегменты аудитории, для которых предназначено
рекламное сообщение.
Существует формула расчета
числа людей, которые увидят рекламное
сообщение в одном и том же издании. К примеру,
тираж газеты, в которой размещён рекламный
модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное
количество людей, которые этот модуль
увидят, - 100. Максимальное же может вдвое
превышать эту цифру, поскольку газета
или, гораздо чаще, журнал могут передаваться
друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе
и проч. Периодика также может храниться
в архивах компаний, читальных залах, деловых
центрах и т.д. Близость момента прочтения
рекламы и момента покупки не так однозначна,
как на телевидении. Все зависит от того,
где читатель увидел рекламу - в транспорте
или дома. Время контакта потребителя
с рекламой в прессе не ограничено, и, так
как читатель сам решает, сколько времени
посвятить рекламному сообщению, такая
реклама воспринимается как наименее
агрессивная. Это увеличивает восприимчивость
людей к информации. Стоимость контакта
с тысячей потребителей достаточно высокая.
Для проведения серьезной рекламной кампании
в прессе требуется бюджет, сопоставимый
со средним телевизионным. Уровень «рекламного
шума» в прессе также достаточно высок.
Однако некоторые издания, особенно солидные
глянцевые журналы, размещают только рекламные
макеты, соответствующие уровню, стилю
и общей концепции издания.
Реклама на радио имеет свою
специфику, например, смещение прайм-тайма
(ведь основное время прослушивания радио
- на работе или в машине). Но в общем её
можно назвать «младшим братом» рекламы
на ТВ: станции точно так же делятся на
общенациональные и местные, существует
прямая и спонсорская реклама, которая
обладает такими же достоинствами и недостатками,
что и телевизионная. Канал воздействия
радиорекламы на человека только один
- слуховой. Но уровень эмоционального
воздействия при этом очень высок. Охваты
различных радиостанций зависят от размера
сети распространения и, конечно, от формата
станции. Также как и телевидение, радио
дает возможность достижения необходимого
охвата аудитории в кратчайшие сроки.
Близость момента получения
рекламного сообщения и момента покупки
может варьироваться. Она максимальна
при прослушивании радио в машине. Среднее
время контакта с целевой аудиторией аналогично
телевизионному. Стоимость контакта с
тысячей потребителей заметно выше, чем
для телевидения, и сильно меняется в зависимости
от радиостанции. Величина «рекламного
шума» на популярных радиостанциях за
последние годы сильно увеличилась. Многие
станции сейчас пытаются уменьшать длину
рекламных блоков и ставить блоки в эфир
чаще. Канал воздействия наружной рекламы
на человека только один - визуальный.
Причем качество воздействия достаточно
низкое, потому что контакт с рекламой
происходит в общественных местах и мимоходом.
Иногда это компенсируется размером и
яркостью наружных конструкций, иногда
- нестандартностью их исполнения или
установки. Возможность охвата аудитории
зависит от человеко-и машинопотока вблизи
конструкции-носителя. Реальный охват
аудитории в настоящее время определить
практически невозможно.
Существует несколько способов
расчета этого показателя, но их достоверность
сомнительна. По той же причине сложно
определить стоимость контакта объекта
наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая
близость момента контакта с рекламой
и момента покупки (мы исключаем здесь
POS-материалы) достигается путем установки
щитов рядом с самим местом продажи. Время
контакта с целевой аудиторией, наоборот,
минимально. Правда, при затрудненном
движении на дорогах оно может растягиваться
почти до бесконечности.
Если говорить об интенсивности
наружной рекламы, то, с одной стороны,
количество рекламных поверхностей очень
велико, особенно в крупных городах. С
другой стороны, на каждой поверхности
находится только одно рекламное сообщение,
поэтому существует некоторая пауза между
поступлениями информации, чего не происходит
ни у какого другого рекламного носителя.
Сточки зрения креатива наружная реклама
является очень интересным носителем:
здесь, как нигде, возможно использование
разнообразных творческих решений не
только в тексте и оформлении рекламного
сообщения, но и в форме, месте и оформлении
носителя (например, клумбы в форме логотипа
бренда). Наружная реклама - незаменимый
инструмент и при необходимости охвата
локально расположенной целевой аудитории,
допустим, населения одного района города,
ведь использование в целях рекламы местных
газет и кабельного телевидения часто
невозможно из-за плохого качества их
производства и распространения.