Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)……………….......4
2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»………………....10
3. Обоснованность критики концепции «маркетинг-микс» и актуальность добавления новых элементов к парадигме «4Р»…..14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………....17

          СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................18 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг затрагивает жизнь  каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими  усилиями по сбыту, тогда как и  на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения  целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи.

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в  настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях в Беларуси и в мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, «классическими» маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р».

 

1. Понятие комплекса маркетинга (marketing-mix)

 

               Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появляются примерно в 1940-х гг. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing - mix" с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

В 1961 г. Альберт Фрей высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). [3]

В 1964 г. Джерри Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре основных элемента: товар, цена, сбыт, коммуникации.

Эти элементы были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством  элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет  найти оптимальное их соотношение  для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих  перед предприятием. При этом относительная  значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких  как состояние рынка, сфера деятельности предприятия, вид товара, особенности  покупательского поведения и  т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует  соответствующую политику в сфере  маркетинга (рис. 1.1). [1, с. 32]

 

Товарная Ценовая Сбытовая Коммуника- 

политика политика политика ционная поли-

 тика

 

Рис. 1.1. Разработка комплекса маркетинга

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и  классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества  предложенных в 60-е годы схем только классификация Маккарти стала действительно  общепринятой.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и  тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под  названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, place, price, promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием.

Товар  (product) – сложная многоуровневая система, должная частично или полностью обеспечить решение проблемы потребителя или удовлетворение его потребности;

• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору каналов товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.

Сбыт (place) – система, которая обеспечивает потребителю удобство приобретения товара по параметрам: нужное время, удобное место, возможность сравнения с другими товарами, возможность связи с производителем, возможность получения дополнительной информации, дополнительного сервиса, возможность возврата товара;

• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита.

Цена  (price) – тот компромисс, который обеспечивает разумную прибыль компании и соответствует ощущаемой потребителем ценности приобретаемого товара;

• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• sales promotion. На русский язык это понятие переводится как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
• PR, или public relations. На русский язык это понятие переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
• личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Продвижение (promotion) – комплекс мероприятий, осуществляемых для того, чтобы потребитель узнал о товаре, выделил его среди других, соотнес его качества с существующей потребностью и убедился в их соответствии, имел вовремя всю необходимую информацию для принятия решения о покупке и чувствовал себя уважаемым партнером производителя товара.

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также  часто относят участие в выставках  и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме  личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность  продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные  единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж». [2, с. 69]

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как  возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под которым они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как  специфический элемент ценовой  политики. Специальные упаковки, в  которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как  к товарной политике (упаковка и  маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение  и взаимное дополнение элементов  комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить  этот комплекс.

 

2. Изменения и дополнения к классификации «4Р»

 

В процессе применения концепции  маркетинг-микс некоторые исследователи  предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован  целый ряд дополнительных или  альтернативных классификаций, которые  часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев  адаптация проводилась путем  добавления одного или нескольких «Р»  к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, —  это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций». Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг  особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (people), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие па ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.