Понятие креативности в рекламе

Содержание

 

Введение

1. Понятие креативности  в рекламе

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    

     Понятие «креативность» происходит от слова «create» – создавать, создавать что-то новое. Этим новым может быть новый продукт, новое свойство, новое решение, новое направление – всё новое, для чего не существует инструкций по типу «если нужно получить А, сделай Б». Именно отсутствие стандартных инструкций и позволяет использовать термин «креативность». Креативность, как качество, присуща, в той или иной мере, любому человеку – и актеру, и психологу, и дизайнеру. Сегодня нестандартные решения нужны во многих профессиях, и, конечно, есть профессии, где они нужнее. Это маркетинг и PR, это реклама и управление, это каждодневная работа на любом рынке с быстро растущей конкуренцией.

     Актуальность темы контрольной работы заключается в том, что креативность является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности как самой рекламы, маркетинга в целом, так и в отношении рынка к восприятию нестандартных решений. В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при формировании креативных решений, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества рекламных материалов.

          С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные – от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке. Это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается. На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

     Цель контрольной работы – изучить понятие креативности в рекламе.

     Для достижения цели поставлены следующие задачи: раскрыть значение и сущность понятий «креатив» и «творчество», определить их сходства и различия.

     Для подготовки контрольной работы были проанализированы различные литературные источники.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие креативности  в рекламе

    

     В маркетинговой лексике в настоящее время используется огромное количество терминов, основная часть которых заимствована из других языков. Таким же является слово «креатив».

     Хотелось бы начать с самого определения понятия «креатив», которое часто ошибочно отождествляется с понятием «творчество».

     Творчество – деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Это в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.

     В переводе с английского «create» – сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова «творчество, творить». Однако при заимствовании слов «креатив», «креативность», «креативный» из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово «create» применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд-продюссер и прочее. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово «творить», «творчество».

     Таким образом, можно сделать вывод о том, какое значение имеет слово креатив именно в русской интерпретации. Креатив (общее понятие) – коммерческое творчество, доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

     Традиционно считается, что признаки креативности это: воображение, новаторство, оригинальность, формирование нового стиля, запоминаемость и влиятельность.

     Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение бренда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства – в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения – в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность – вот два слова, которыми можно обозначить грань.

     Пространство для творчества, когда речь идет о рекламе, строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф – документ, сжато определяющий ситуацию маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

     Креатив – это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив – то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально, что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив – это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

     Задача креатива – вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит, пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким, сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

     Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы).

     Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль, и, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, занимает здесь ключевые позиции. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.

     Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив – эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство – как наиболее выраженный элемент современного искусства- здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

     Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать претерпевать убытки.

     Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив – это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты, нежели бездарное. Но пренебрежение технологией – результатов не приносит вовсе.

     Реклама – способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.

     Хороший креатив – способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок. Классический пример – гениальная реклама Павла Полянцева «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Двенадцать щитов по Москве – и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

     Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к бренду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом), а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).

     Правильное – вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив – значит созданный в соответствии с бизнес-задачами, а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным.

К основным задачам правильного креатива относят:

-   соответствие стратегии коммуникаций;

- соотношение с уникальным  торговым предложением, на котором  основываются позиционирование  бренда и сам продукт;

- способность отличаться  от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему  рынку, на котором представлен  продукт;

- необходимость основываться  на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных  опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных  исследованиях, проведенных профессиональными  компаниями;

- тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.

     Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию бренда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача – вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции – несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего бренда и действительного клиента.

     Дэвид Бернстайн – ведущий и уважаемый «creative man» Великобритании, считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в ее широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории. Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом в рекламе – умения правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако, существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и «креативного» ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн «к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства».

     Креативная реклама – это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: «это для меня», «меня понимают», «это даст мне выгоду», а под влиянием – формирование отношения и поведения людей: «это ярко», «запоминается», «это то, о чем говорят», «хорошо отпечатывается в памяти».

     Продукт и услуга в первую очередь должны воспроизводиться конкретной продающей идеей, основанной на потребностях. Ведь потребитель держит в памяти и размышляет о других вещах – более важных и близких ему – и он не очень-то заинтересован в нашем товаре. Сознание человека можно сравнить с серией концентрических кругов. Внешняя сторона сознания – первый концентрический круг – чаще наполнен раздумьями о том, «что сегодня на обед?» или «куда я пойду сегодня вечером гулять?». В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания – наш товар. Однако сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте – то есть: там и тогда, где и когда потребитель будет настолько близок к возможности совершить покупку, насколько это возможно. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.