Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара

Компании, давно работающие на международном рынке, практикуют поступательное освоение глобального рынка. Однако компании международного размаха все чаще предпринимают наступление на рынок методом интенсивного глобального штурма.

2. Организационные структуры управления маркетингом.

Существуют 3 фактора достижения целей предприятия:

1) выбранная стратегия;

2) организационная структура;

3) функционирование организационной  структуры.

Мы рассмотрим организационную структуру управления маркетингом.

Организационная структура – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которой входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для нее не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организационная структура управления маркетингом разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить 5 основных типов.

1. По функциям маркетинговой  деятельности (функциональная).

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т. д.). Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки такой организационной структуры управления маркетингом приведены в таблице №1.

Преимущества	Недостатки
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника	Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	Конкуренция между отдельными функциональными участками – "местничество", борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

 

Функциональная маркетинговая структура является базовой для остальных форм.

 

2. Товарная организационная  структура.

При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. Преимущества и недостатки такой организационной структуры управления маркетингом приведены в таблице №2.

 

 

 

Преимущества	Недостатки
Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации
Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару	Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников
В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей
Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы
Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

 

 

 

Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

 

3. Региональная организационная  структура управления маркетингом.

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно в международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №3.

Преимущества	Недостатки
Позволяет хорошо знать своих потребителей	Дублирование работ
Позволяет эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды	Проблемы координации деятельности

 

 

4. Рыночная организационная  структура управления маркетингом.

Рыночная структура – это такая структура управления маркетингом, где управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется на предприятиях, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

 

Преимущества и недостатки этой структуры приведены в таблице №4.

 

Преимущества	Недостатки
Лучше координация служб при выходе на рынок	Сложная структура
Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	Низкая степень специализации работы отделов службы
Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификации	Возможность дублирования функций (для сегментной организации)
Концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов	Плохое знание товара (номенклатуры)

 

 

5. Товарно-рыночная структура.

Товарно-рыночная структура – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Данная структура, как достаточно гибкая и многофункциональная, в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках. Преимущества и недостатки ее представлены в таблице №5.

Преимущества	Недостатки
Лучше координация служб при выходе на рынок	Наиболее высокая себестоимость содержания службы
Возможность разработки комплексной программы выходы на рынок	Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)
Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
Достаточно полное знание товара

 

 

 

 

3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Бытовая техника — наш главный помощник в доме. Современная бытовая техника выполняет множество функций: помогает при ведении домашнего хозяйства, экономит время и сохраняет здоровье. На рынке представлен широкий ассортимент обычных и многофункциональных приборов, которые могут выполнять самые разнообразные операции. С их помощью можно очистить и высушить ковер, нарезать овощи, взбить коктейль, испечь хлеб, сварить плов. Существуют так же автоматизированные механизмы, которые могут работать без участия человека (например — программируемые приборы: пылесосы, кондиционеры, вентиляторы, ионизаторы, стиральные машины). Предлагаемая в магазинах бытовая техника имеет стильный дизайн и отличается по функциональным характеристикам. Когда мы определились с прибором, который собираемся приобрести, нужно решить вопрос, по каким критериям производить выбор. Для этого мы рассмотрим показатели, характеризующие, конкурентоспособность бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1) технические параметры (мощность, производительность, объем  памяти, быстродействие и др.); режимы  работы - один или несколько; кондиционер  может работать в режимах охлаждения  и обогрева помещения, эти режимы  обязательны, но возможна также  работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность;

2) имидж фирмы и престиж  изделия;

3) внешний вид, дизайн, эстетичность  изделия;

4) упаковка изделия, ее  прочность и привлекательность;

5) ремонтопригодность; для  технических изделий это примерно  равный срок службы основных  узлов, их доступность для ремонта. Во многих случаях фирмы ориентируются  на такие технические решения, когда срок службы всех узлов  машины, двигателя и др. равен  сроку службы изделия в целом, что существенно снижает затраты  на ремонт;

6) срок безотказной работы, т.е. период, в течение которого  машина, иное техническое изделие  не требуют ремонта;

7) срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель  обеспечивает нормальное функционирование  машины, иного изделия, проводит  при необходимости ремонт (заранее  оплаченный покупателем, поскольку  затраты по гарантированному  ремонту изделий включаются в  их себестоимость, а следовательно, отражаются в цене);

8) уникальность изделия, наличие у него таких свойств, которыми не обладают аналогичные  изделия, производимые другими фирмами; уникальным изделие является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя никто в мире аналогичных изделий не выпускает. Естественно, такая ситуация долго продержаться не может, так как фирма-конкурент постарается в кратчайший срок преодолеть свое отставание и освоить производство аналогичных изделий или изделий с аналогичными свойствами.