Понятие об «экспозиции», внимании и памяти как элементах процесса восприятия информации о потребителе

 

1. Понятие об «экспозиции», внимании и памяти как элементах процесса восприятия информации о потребителе.

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем  через зрение, 13% — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что  прочитано, 20% — что услышано, 30% —  что увидено, 70% — что увидено  и услышано одновременно. Спустя 3 часа мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня 90% информации. Из этого следует, что для исследования потребителей очень важно учесть фактор восприятия информации о товаре и фирме, т.е. надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно.

Мотивированный  человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как  он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной  ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Покупатель может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов  как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным  и услужливым.

Экспозиция.

 Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, то есть потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов — зрения, вкуса, слуха, осязания, обоняния.

 Экспозиция  — представление индивидуума  сообщению, которое, возможно, будет  воспринято им. Экспонирование создает  возможность того, что индивидуум  начнет обработку представленной  информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные или масс-медиа, для достижения целевого рынка.

Внимание.

 Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционноресурсной среде когнитивной системы человека.

 Внимание  возникает, когда стимулы активизируют  один или более рецепторов  сенсорных нервов и появляющееся  в результате ощущение идет  к мозгу для обработки. Далеко  не все стимулы, активирующие  наши сенсорные рецепторы на  стадии экспозиции, получают дальнейшую  обработку. Индивидуум постоянно  экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем  он способен обработать. Так, например, типичный американский супермаркет  имеет 18-20 тысяч индивидуальных  наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Внимание  можно определить как направление  познавательных ресурсов на обработку  раздражителя. Нужно заставить потребителя  уделить внимание именно той информации, которую ему хотят сообщить. Стратегию  и тактику маркетинга было бы намного  проще осуществлять, если бы потребители  обратили внимание на все рекламные объявления и продукты, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни все наоборот. Учитывая избирательность внимания, влияние различных факторов, факторы влияющие на распределение внимания потребителей могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) и относящиеся к стимулам. Личные факторы – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.

Вторая  группа факторов, оказывающих влияние  на внимание, - это показатели, относящиеся  к характеристике самих стимулов. Ими можно управлять для привлечения  или усиления внимания. Следовательно, они используются компаниями в борьбе за внимание потребителей. К ним относятся размер, цвет, интенсивность и контрастность цвета, положение, направление, движение, изоляция, новизна, изображение известной личности, смена декораций.

Память.

Теоретические изыскания отечественных социологов и психологов фиксируют различные  подходы к определению категории  память. Так, ряд исследователей определяет память как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание  собственного опыта индивидом. По этой классификации она имеет четыре формы: запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание. Эти процессы тесно связаны между собой. Другие определяют память как хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Но все исследователи считают, что роль памяти в поведенческой деятельности человека очень велика.

Различают следующие виды памяти: наследуемую (генетическую) и ненаследуемую (индивидуальную), образную (которая воспроизводит  образ объекта), эмоциональную» (когда  ситуация вызывает эмоции, характерные  для происходивших ранее событий), словесно-логическую (свойственную только человеку). По времени сохранения информации различают: непосредственный отпечаток сенсорной информации (сенсорная память), кратковременную и долговременную память. Запоминание — процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольный характер.

2. Механизм принятия потребителем решения о покупке.

Покупатель  преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке  и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя  по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность.

 Процесс  покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему  или нужду. Он чувствует разницу  между своим реальным и желаемым  состоянием. Нужда может быть  возбуждена внутренними и внешними раздражителями.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

1. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

2. чем вызвано их возникновение;

3. каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка  получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес  индивида к товару. После этого  можно разработать маркетинговые  планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может  заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда  может просто отложиться в его  памяти. При этом потребитель может  либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо  выраженной активности потребитель  может просто усилить внимание.

В поисках  информации потребитель может обратиться к источникам:

1. Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3. Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся  под сильным влиянием деятеля  рынка. Самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может  по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

 

В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах.

В практическом смысле фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся  проникнуть в эти комплекты, фирма  упустит возможность продажи  своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать своих конкурентов и  разработать соответствующую аргументацию.

Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1. Фотоаппараты: резкость, диапазон, увеличение, размеры, цена.

2. Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

3. Зубной эликсир: цвет, эффективность, цена, вкус и аромат.

4. Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, аромат.

5. Шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек  обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом  не должен считать, что именно эти  свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них  могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся  воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли  в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый  фактор - отношения других людей. Степень  изменения зависит от двух факторов:

1. Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2. Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.