Понятие организации маркетинга

Введение……………………………………………………………………….2

Теоретическая часть…………………………………………………………3

1. Особенности  маркетинга в сфере торговли……………………………3

1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга……………………………..3

1.2. Направления маркетинговой деятельности……………………………..9

1.3. Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли…………..11

2. Понятие организации  маркетинга……………………………………...13

2.1. Организационная структура управления маркетингом на предприятии…………………………………………………………………...13

2.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом…………………………………………………………………...18

2.3. Принципы построения (совершенствования) организации управления маркетингом…………………………………………………………………...25

Практическая часть…………………………………………………………30

3. Различные маркетинговые  ходы, используемые на различных  предприятиях, занимающихся продажей  товаров либо предоставлением  услуг……………………………………………………………………………30

Заключение…………………………………………………………………....35

Список литературы…………………………………………………………..36

 

 

 
 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Актуальность данной темы состоит в том, что при переходе нашей страны на «рельсы» рыночной экономики, где преобладает частная собственность и кругом царит жесткая конкуренция у организаций возникает потребность в продаже своего товара большей части потребителей. Для этого и создана система маркетинга, которая позволяет нам анализировать и обходить конкурентов сегмента рынка, анализировать продукцию конкурентов со всех сторон, учитывать сильные и слабые стороны как собственной организации, так и организаций-конкурентов. Маркетинг- своего рода «игра», правила которой состоят в том, чтобы показать свой товар с наилучшей стороны, выделить его специфичные стороны. Особенность маркетинга состоит в том, что он создает психологическое воздействие при помощи различных методик на потенциальных потребителей, обходит стороной слабые стороны продукции или услуг, преобразовывая их в ином свете. Когда в СССР царила командно-административная экономика, маркетингу не было там места, потому что отсутствовала конкуренция (она была полностью в руках государства), продукцию не рекламировали, ее преподносили такой, какая она есть. Но сейчас, в условиях рыночной экономики, в ее пестром многообразии представленной на различных рынках продукций и услуг, сомневаться в актуальности выбранной темы не представляется возможным.

     Курсовая работа  состоит из двух разделов: теоретического  и практического. В теоретическом разделе мы рассмотрим особенности маркетинга в сфере торговли и понятие организации маркетинга на предприятии, получим представление о сущности, целях и задачах маркетинговой деятельности, ее направлениях, специфике маркетинговой деятельности. В практическом разделе мы рассмотрим конкретные методики маркетинговой системы, применяемых на различных предприятиях.

Теоретическая часть

1. Особенности  маркетинга в сфере торговли

1.1. Сущность, роль, цель и задачи маркетинга

     Маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. 
     Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга: 

-ориентация на потребителя;

-комплексность;

-гибкость и адаптивность;

-концентрация усилий;

-нацеленность на перспективу;

-сочетание адаптивности  с воздействием на потребителя;

-программно-целевой подход.

     С достаточным основанием можно сказать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя. [6, с.167]  
     На следующем рисунке показаны основные сферы применения маркетинга. (Рис.1)  В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж. 
 
Рис.1 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

 
    Методы маркетинговой деятельности (Рис.3) заключаются в том, что проводятся: 
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; 
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров; 
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары, снимаются с производства и рынка; 
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей; 
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов; 
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. 
- удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; 
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [10,c.25]. 
     Маркетолог Котлер Ф. в книге «Основы маркетинга» считает, что «маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».[7, с. 35]  Таким образом, маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента  покупателей. 
 

Рис. 2 Схема маркетинговой деятельности предприятия [2, c. 32] 
     

      Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». [2,с.156] Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему, и продавать себя сами». Речь скорее идет о том, что цели становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. [9,  с.231] 
      Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга: 
- максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества; 
-максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей; 
-следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности; 
-максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. 
     А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. [1, с. 9]

1.2. Направления маркетинговой деятельности

     Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал. Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности: 
-аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы; 
-продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками; 
-сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление — распределение—обмен—потребление». 
-формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников; 
-функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.  
     Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. 
      Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам [3, с 246]. 
     Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 3.  

Рис 3. Типы маркетинга

 

 

1.3. Специфика маркетинговой  деятельности в сфере торговли

  При всей кажущейся простоте торгового процесса, воспринимаемого как обмен товара на деньги по определенной цене, в действительности торговля в целом представляет отрасль со сложной многогранной структурой. Торговля – это сердцевина сферы обращения, одна из ключевых отраслей всей экономики.

     Классик маркетинга  и один из самых популярных  авторов Филипп Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[5, с.352]

      Понятие  «рынок» приводит к завершающему  понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа  с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение  человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся  к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. Процесс обмена требует  работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать  их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга  составляют такие занятия, как  разработка товара, исследования, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. [8, с.63]

      Маркетинг  – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный  рынок товара, а научно разработанная  концепция анализа и учета  требований покупателей, требований  конкретного сегмента рынка и  разработка в соответствии с  выявленными требованиями нового  товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это и  система сбытовой сети каналов движения товара. [8, с.53]

      Маркетинг  – это умение встать по ту  сторону прилавка и посмотреть  на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать  потребителя, удовлетворить его  лучше и быстрее, чем это делает  конкурент. Соответственно и бюджет  фирмы должен строиться согласно  требованиям в области сбыта. [6, с.12]

     Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести». [10, с. 152] С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

 

 

2. Понятие организации  маркетинга

2.1. Организационная  структура управления маркетингом  на предприятии

      Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

-подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

-организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

     Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом  может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

     Функциональная организация (рис. 4) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рис. 4 Функциональная оргструктура управления маркетингом

     Функциональная  организация маркетинга является  наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.