Постановка целей стратегий маркетинговых коммуникаций предриятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ, МОЛОДЁЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ

ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА  ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКОГО ДЕЛА

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинговая политика коммуникаций   »

на тему: «Постановка целей стратегий маркетинговых коммуникаций предриятия»

 

 

 

 

 

Руководитель:

Загорная Т.О.

 

Выполнила:

ст.гр. зМт-11-с Яковенко Н.А.

 

 

 

Донецк 2013

 

 

Содержание

Введение

1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации для целей разработки  стратегий маркетинговых  коммуникаций(СМК).

1.1 Характеристика продуктов фирмы при разработке СМК.

1.2.Изучение внешней микросреды для разработке целей СМК.

1.3.SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы для реализации СМК.

2.Формирование целей и плана маркетинга с учетом СМК.

2.1. Специфика товарной политики при разработке СМК.

2.2 Специфика ценовой политики при разработке СМК.

2.3 Специфика рекламной политики при разработке СМК.

3. Разработка системы маркетинговых коммуникаций стимулирующих сбыт.

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии коммуникаций, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль и форму в рекламе, создать правильную пиаркомпанию, наилучшим образом учитывающие специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании и продвижении товара на рынке с помощью хорошей рекламной компании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегий системы маркетинговых коммуникаций.

Хорошо отлаженная система маркетинговых  коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной  единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как  рынок насыщается все большим  количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять  свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в  сторону усложнения, используя более  совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и  сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные  свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные  цели: сделать товар привлекательным  и товар - известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта  система?

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане  личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Работа персонала в плане  личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме  того, продажи не что иное,как  источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней  массовой коммуникации, идущая от определенного  источника, и является прямой или  косвенной поддержкой маркетинговых  действий организации.

Выбор маркетинговой стратегии системы коммуникаций (СМК) определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Актуальность выбранной темы исследования - «Постановка целей стратегии маркетинговых коммуникаций на примере «Нестле» - обусловлена тем, что маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию системы коммуникаций, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций предоставляет данные для разработчиков стратегического плана продвижения товара на рынке, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал товара. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач(СМК). Цель работы заключается в разработке (СМК)«Нестле» в Украине.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления(СМК), который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку (СМК)и претворение их в жизнь.

Основными задачами работы являются: 1) изучение теоретических  аспектов формирования маркетинговой  стратегии коммуникаций фирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды (СМК) компании «Нестле»в Укрвине; 3) разработка (СМК)компании «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

1.1 Характеристика  продуктов фирмы, при разработке(СМК).

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом  Генри Нестле. Он создал питание  для младенцев. Новый продукт  получил название Farine Lacte Henry Nestlй (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько  лет она активно продавалась  в большинстве стран Европы.

В начале 1900-х годов у Nestlй  были фабрики в США, Великобритании, Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув  соглашения со «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась  в Европе, и начало Первой Мировой  войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но, несмотря ни на что, война вызвала большой  спрос на молочные продукты, что  произошло во многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы  справиться с ними, Nestlй приобрела  ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компании принадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличился почти вдвое.

C окончанием Первой Мировой  войны для компании наступил  период экономического кризиса.  В 1921 году Nestlй впервые понесла  убытки. Это вынудило руководство  компании расширить традиционный  ассортимент производимой продукции.  В 1930 году началось производство  кофе Nescafe, который изменил традиционный  взгляд на потребление кофе  во всем мире и очень быстро  приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производство  чая Nestea.

С началом Второй Мировой  войны прибыльность Nestlй резко  упала, чтобы преодолеть проблемы с  распространением продукции в Европе и Азии, компания открыла новые  фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской  Америке. Компания заняла лидирующее положение  в мировом кофейном бизнесе. Послевоенные годы стали самым динамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукцию  компании НЕСТЛЕ в Украине представляют следующие бренды:

Кофе: NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®, AERO®, NESQUIK®, ®, БОН ПАРИ®, ШОК®.

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое: NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®,ME GA®,HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®, NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®, MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®, CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN® ;

Питьевая вода: PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание: CHEF® ;

Корма для животных: PURINA® One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®, DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlй  за время существования компании насчитывает свыше 8000 торговых марок  продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий  в 86 странах мира (14 предприятий находятся  на территорииe Украины).

Украинское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мире производителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2012году в Украине на 26% по сравнению с 2011 годом - до 50,3 миллионов гривен благодаря правельной рекламной компании.

В настоящее время более 90% продукции, реализуется в Украине, компания завоёвует новые рынке выходя на них с оригинальными решениями в сфере продвижения своего товара, применяя разные неординарные рекламные ходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Изучение внешней макросреды фирмы для разработки(СМК).

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые  возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся  контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить  и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя  на элементы микросреды. Поэтому целью  анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые  могут повлиять на потенциальную  эффективность его стратегии. Поскольку  число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе  макросреды рекомендуется рассмотреть  четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические  факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по узловым направлениям и выявление  тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние  на результаты принятых стратегических решений для предоставления их для решения(СМК).

 

Политическая  среда

В настоящее время ситуация в нашей стране, как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многие крупные  предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которые и вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2013 год не утешительны. Но такой крупной международной компании, как Nestle нечего бояться - разорение ей уж точно не грозит. В 2013 году процент продаж снизится на 2-3%,но в будущем, как прогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегически важной для  страны, поэтому государственное  вмешательство практически сводится к нулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

Экономическая среда

В январе-феврале валовой  внутренний продукт (ВВП) Украине сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале 2013 года составит 7 процентов 2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. В феврале 2013 года стало известно, что экономика Украины в январе сократилась на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2012 года. При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2012 года. Продолжению спада будет способствовать сокращение спроса на промышленную продукцию и ухудшение условий банковского кредитования. Министерство прогнозирует, что по итогам года ВВП Украины сократится на 2,2 процента, а в номинальном выражении - на 2,7 процента.

Таким образом, в 2013году номинальный ВВП составит 40,42миллиона гривен, что на 1,11 миллиона меньше, чем в 2012 году. При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2013 году сократится на 31,2 процента - до 1,15 миллиона долларов. До кризиса Минэкономразвития ожидало, что номинальный ВВП составит в 2013 году 51,47миллиона гривен. Также, за первые шесть месяцев текущего года инфляция может составить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии, по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может замедлиться до 3-3,5 процента. В 2012 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.

Цены: учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%, а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимального уровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценок и выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60%. В январе отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.