Постановка целей стратегий маркетинговых коммуникаций предриятия

Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу "в  каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать  к другому товару.

Считается самым эффективным и  дорогим способом представления  товара. Купоны.

Это сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать  к другим товарам, включать в рекламные  объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта,уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене.

Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может  быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих  товарах. Эффективный способ стимулировать  кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). 

Премия.

Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара.

Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент  и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).

Сувениры.

Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.

Конкурсы.

Потребители должны что-то представить  на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное  жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет  получить денежный приз, путевку и  т. п.

Лотереи.

Лотерея требует, чтобы потребители  заявили о своем участии в  розыгрыше. Победитель определяется случаем  из множества, не требуется от участника  специальных знаний.

 Предельный срок.

Предложение может оставаться в  силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять  решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Альтернатива по принципу "да"-"нет".

Клиент выбирает между положительным  и отрицательным ответом. На его  выбор влияет:

этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" маленькими черными буквами.

 Многовариантный выбор.

Предложение со множеством вариантов  основывается на желании облегчить  клиенту выбор и предложить ему  разнообразные комбинации, чтобы  увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Отрицательный ответ

Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного  срока не присылает по почте отрицательный  ответ. Бесплатное вступление в клуб.

Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет  клиенту каталоги, скидки, призы  и т. п.

Привлечение "клиента-друга".

Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ). Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта  могут проводиться как самой  фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых  квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение  к таким кампаниям имеет смысл, так как:

- мероприятия по стимулированию  сбыта являются неповторяющимися  сбытовыми усилиями, т. е. проводятся  время от времени;

- агентства скорее примут верное  решение, чем сама фирма, т.  е. эффект от стимулирования  сбыта будет выше. Да и о  стоимости услуг агентства можно  договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта  сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд  решений, таких как: определить интенсивность  стимулирования;на какие группы лиц  будет направлена данная программа  стимулирования сбыта; выбрать конкретные средства стимулирования сбыта; определить длительность программы стимулирования;выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта; составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта; предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта; осуществление программы стимулирования сбыта; оценить ее эффективность.

Стимулирования сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

. Личная продажа.

Личная продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск  и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельностью  и оценку ее разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных рекламных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере (СМК). Создание нового бизнеса, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор рекламной компании и проводимой ей политики- все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия  обычно содержит:

-долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

-анализ структуры рассматриваемых рынков;

-прогноз тенденции развития рынка;

-принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

-выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

 

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации - всегда было приоритетной и привлекательной  задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова - обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области  продвижения осуществляется посредством  использования комплекса маркетинговых  коммуникации, который включает в  себя следующие виды продвижения:

· Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором  форма неличностных представлений  и продвижения идей, товаров и  услуг.

· Паблик рилейшенз (PR) - любые  коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления  в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму  для передачи и восприятия)		Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть  ответной реакции, которая доводится  до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические  и т.д.)		Способы распространения  информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка  инф. потребителем)

Рисунок 1. Процесс маркетинговых  коммуникации

Для достижения этих целей  и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижение и  модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие  цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание Знание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного  отношения, предпочтение фирм. марок  перед марками конкурентов	Реклама, паблик рилейшнз
Убеждение Покупка Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Используя эту модель, фирма  может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию  потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или  услуга мало известны, целью может  быть первичный спрос - спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда  целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный  спрос - спрос потребителей на конкретную марку продукции. Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе  определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей  фирмы (целей продвижения). Этими  реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.