Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место  занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать  то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в  организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом  управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

“Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной  на рыночный спрос”.

Филипп Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена.

Существуют и другие определения  маркетинга, их более тысячи.

Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам  управления Петра Друккера - это  “сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

Для лучшего продвижения  товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также  факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение, сегментирование  рынка, позиционирование товара и др.

1. Понятие потребительского рынка.  Модель покупательского поведения.

Понятие потребительского рынка.

Под рынком товаров (продуктов  и услуг) принято понимать систему  отношений купли-продажи между  экономически свободными продавцами и  покупателями. Особенностью туристского  рынка является профессиональная разобщенность  производителя туристских услуг, их потребителя — туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается  им в месте его постоянного  проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за пределами  его постоянного места жительства. Поэтому на рынке туристских услуг  особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты  для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той  услуги (пакета услуг), которая была оплачена.

Принято считать, что рынок  эффективно функционирует в том  случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция  производителей, наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции  и оказываемых услуг, возможность  свободного выбора потребителей.

Субъектами туристского  рынка выступают организаторы и  продавцы туров (туроператоры и турагенты), их контрагенты—исполнители услуг (гостиницы, рестораны, компании-перевозчики, экскурсионные бюро и т.д.) и покупатели (потребители) туристских услуг.

Продавцами туристских услуг (турпродукта) выступают юридические или физические лица, участники рыночного процесса, уступающие права собственности на услугу (пакет услуг) покупателю в обмен на деньги. Покупатели — юридические или физические лица, участники рыночного процесса, приобретающие права собственности на услугу (пакет услуг) у продавца в обмен на деньги.

При этом под оптовым рынком понимается купля-продажа (для перепродажи) крупной партии турпродукта, в которой участвуют юридические лица, а потребительский рынок продает те же услуги индивидуальным покупателям (в розницу) для удовлетворения их личных потребностей.

Реализация турпродукта осуществляется на основании договора, который заключается в письменной форме и должен соответствовать законодательству России. Условия путешествия и его розничная цена указываются в турпутевке, которая является неотъемлемой частью договора и документом первичного учета продавца.

Важнейшими категориями  рынка являются спрос и предложение. Под покупательским (туристским) спросом  понимается потребность в путешествии (желание и необходимость), обеспеченная деньгами и представленная на рынке. Различаются следующие виды спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся, сезонный. В своем большинстве  туристский спрос носит сезонный характер, который преодолевается специальными маркетинговыми мерами. Потребительский  спрос зависит от многих факторов. К их числу могут быть отнесены:

• демографические—численность и возраст населения, половозрастная структура, размер и состав семьи, урбанизация, культурный уровень покупателя;
• социально-экономические—занятость, уровень оплаты труда, пенсионного обеспечения, распределение населения по уровню дохода;
• географические и климатические особенности страны;
• национальный состав покупателей;
• политическая и экономическая стабильность государства;
• безопасность пребывания;
• прочие случайные воздействия (погода, конфликты и др.).

К предложениям на туристском рынке относятся направления (регионы  пребывания) и объем туров (услуг), предназначенных на продажу и  предлагаемых покупателям в течение  какого-либо периода по определенной цене.

Между предложением и спросом  наблюдается определенная связь. Иногда спрос не только порождает предложение, но и предложение некоторым образом влияет на спрос.

Продавец и покупатель являются рыночными партнерами с  разными целями. У продавца цель—продать тур по более дорогой цене и получить прибыль, а у покупателя—купить тур по более низкой цене и удовлетворить соответствующую потребность в путешествии. Стремление продавца получить максимальную прибыль и желание покупателя заплатить за покупку минимальную (в условиях немонопольного рынка) цену уравновешиваются в соответствии с законом спроса-предложения. Наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов порождает конкуренцию.

Существует рынок продавца, когда спрос превышает предложение  и наблюдается дефицит товаров, и рынок покупателя—ситуация, при  которой предложение соответствует спросу или опережает его. Ситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, называется конъюнктурой рынка. Существование (жизнь) большинства турпродуктов на рынке ограничено: новый продукт появляется на рынке, завоевывает признание покупателей, активно продается. В дальнейшем объем продаж стабилизируется, затем начинает падать, а на смену устаревшего продукта приходит новый. Этот отрезок времени носит название жизненного цикла турпродукта.

Цена тура претерпевает изменения  на разных этапах его жизненного цикла: выведение на рынок, рост продаж, зрелость (стабильность продаж) и т.д. Этап выведения  на рынок требует значительных затрат. По мере нарастания продаж прибыль  начинает расти. При этом необходимо гибко оперировать ценами с учетом тенденции потребительского спроса. На этапе стабильности появляется точка  насыщения рынка (максимальная емкость  туристского рынка), а затем уровень  продаж имеет тенденцию к сокращению. Однако интенсивные маркетинговые  операции (реклама, снижение цены тура, льготы покупателям и т.п.) могут  на какое-то время реанимировать  рост или даже привести к повторному циклу роста. Иногда при существенном спаде принимается решение о  прекращении продаж некоторых туров.

Один из главных ограничителей  на рынке—покупательная способность граждан. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения, в условиях нормальной конкуренции, политической и экономической стабильности жизни общества. В совокупности они составляют менее 20% населения России, а с учетом реального количества выездов клиентура туристского рынка составляет не более 10% населения, то есть 14—15 млн. человек.

Таким образом, емкость рынка  услуг выездного туризма, по данным тех же экспертов, составляет 17—18 млрд. долл. (из расчета 1,2 тыс. долл. на одного туриста сезона 1994г.).

Потенциально огромен  рынок услуг выездного туризма  в Москве. По данным А. Овсянникова, опрос москвичей показал, что  не менее 30% взрослого населения  столицы (2,5—3,0 млн. человек) изъявили желание  отдыхать за рубежом.  Здесь сумма ответов (долей) составляет более 100, так как респонденты имели возможность выбрать более одного вида отдыха.

Изучение и анализ рынка  туристских услуг выявили необходимость  сегментирования различных типов  рынков. Изучение рынка каждой конкретной страны эксперты рекомендуют проводить  по следующим показателям:

• Население. Сегменты: половозрастная структура, численность работающих, учащихся и пенсионеров, число и структура семей, темпы роста.
• Социально-экономические условия. Сегменты: структура доходов и расходов населения, уровень социального обеспечения, система отпусков, включая их продолжительность и оплату, число нерабочих дней.
• Цели поездок. Сегменты: виды отдыха, продолжительность, сезонность, направление выезда, структура расходов туристов одной страны при поездках в другие страны. Имидж страны, безопасность поездок.
• Цены на туристские услуги. Сегменты: индивидуальные и групповые поездки, стандартные туры, отдельные услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, стоимость перевозок, осуществляемых национальными и международными перевозчиками, соответствие предлагаемых услуг международным стандартам.
• Конъюнктура рынка. Сегменты: конкурирующие фирмы, виды предложений, программы пребывания, уровень цен.
• Уровень и состояние материально-технической базы. Сегменты: число и состав средств размещения, количество мест и номеров, предприятий питания и мест в них, природные и культурные достопримечательности, пропускная способность объектов показа.
• Средства транспорта и инфраструктура. Сегменты: наземный, воздушный и водный транспорт, классификация транспортных маршрутов, смешанные перевозки.
• Средства рекламы. Сегменты: радио, пресса, электронные СМИ, каталоги и буклеты, затраты на рекламу (в том числе по таким сегментам рынка, как молодежный и рынок лиц «третьего возраста»).
• Организация и уровень развития национального и международного туризма, роль туроператоров и турагентов, монополии, общественные туристские организации, статистика туризма, туристские формальности, правила выезда и въезда.
• Товары туристского спроса (аудио- и видеоаппаратура, компьютеры, автомобили, часы, парфюмерия, одежда, напитки и т.д.).

Особенности формирования, продвижения и реализации туристского  продукта, пакета услуг, тура изложены в статье 10 Федерального закона «Об  основах туристской деятельности в  Российской Федерации».

Если письменная информация о предлагаемом туристском продукте, туре содержит все существенные условия  договора, предусмотренные Гражданским кодексом РФ и Законом РФ «Об основах туристской деятельности в РФ», и оформлена как предложение любому, кто на него отзовется, заключить с туроператором или турагентом договор на указанных в предложениях условиях, то такое предложение признается публичной офертой (лат. offertus—предложенный)—формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий.

Правила продажи туристских путевок, имеющиеся в каталогах  турфирм, на плакатах и в буклетах, признаются публичной офертой, если они отвечают приведенным выше нормам. Правила продажи должны содержать  условия бронирования и подтверждения  тура, его стоимость и порядок  оплаты, требования к паспортам и  визам, условия изменения и отказа от подтвержденного тура, обязательства  и ответственность сторон, действия в случае возникновения претензий, условия страхования. По сути дела эти  продажи являются общими условиями, одинаковыми для всех потребителей туристских услуг, покупателей. Правила  публикации публичной оферты также  определены Гражданским кодексом РФ. В соответствии с ними оферта может  быть напечатана в каталоге турфирмы или находиться на видном месте в  офисе турфирмы (наряду с лицензией  и сертификатом соответствия), а  по требованию клиента выдаваться ее копия.

Частные же условия путешествия  по конкретно приобретенному туру излагаются в туристской путевке, которая в  этом случае приобретает статус письменного  акцепта публичной оферты продавца (здесь юридическое согласие на предложение  вступить в договор). Стандартная  общероссийская форма туристской путевки  ТУР-1 утверждена Министерством финансов РФ в 1996г. и зарегистрирована Министерством  юстиции в 1997г. Следует отметить, что наряду с путевкой ТУР-1 для  внутреннего туризма допускается  использование путевки образца 1994г., применяемого в основном членами  Российской ассоциации социального  туризма, использовавшегося во времена  профсоюзного туризма.

Кроме путевки в практике туристской деятельности имеет хождение и туристский ваучер как документ, устанавливающий право туриста  на услуги, входящие в состав тура, а  также подтверждающий факт (полноту) их оказания. Ваучеры разрабатываются  каждой фирмой индивидуально, в соответствии с конкретными условиями контракта  на любом языке, понятном клиенту. При  его разработке турфирмы руководствуются  соображениями максимального удобства технологии документооборота для себя и своих партнеров. Ваучерами, как  правило, пользуются иностранные туристы, хотя при определенных условиях ваучер может выступать в качестве документа, дополнительно используемого во внутреннем туризме и гарантирующего туристу оказание услуг, указанных в договоре.