Практический маркетинг

 

Б. Ценовое решение зависит от хорошей информации из внутренних и внешних источников 

 

В. Оценка требует решений в четырех областях 

 

1. Установка ценовых целей

2. Формулировка ценовой стратегии

3. Установка ценовой тактики

4. Регулирования цен, если необходимо и как необходимо 

 

V. Обсудить популярные действия цен  

 

А. Приемлемые цены появляются, когда цены производителя находятся в пределах приемлемого диапазона между потолком цен и ценовым полом 

 

Б. Имеются много различных ценовых действий, включая чет/нечет, рекламная продажа, связывание, престиж, и ценовое испытание 

 

1. Чет/нечет цена: Используется в убеждении, что потребители отвечают более благоприятно на цену ниже четного числа. Например, $5.95 рассматривается более благоприятно чем $6.00

2. Рекламная продажа: Чтобы построить оборот магазина, бакалейные магазины часто устанавливают на некоторые изделия очень низкие цены, часто с ограничениями количества.

3. Связывание: Связки - полный пакет изделий, продаваемых вместе потребителю по одной цене. Например, билет сезона к балету может быть связан с обедом.

4. Оценка престижа: Это - цена выше рыночной, используемая для роскошных изделий, чей образ связан с качеством

5. ценовое испытание: Эта ценовая практика делает это легким и менее опасным для клиента, чтобы испытывать то, что Вы продаете. Например, трехмесячное членство клуба здоровья для начинающего 

 

VI. Решить, является ли цена искусством или наукой

 

A. Некоторые люди думают, что ценообразование - искусство, развитое через годы опыта, суждения, и знание того, что допустит рынок  

 

Б. Другие полагают, что это искусство и наука, и что действенное ценообразование требует навыка в обеих областях 

 

VII. Обсудить Взаимосвязь между Ценой и Другими Переменными Соединения Маркетинга (Изделие, Место, И продвижение) 

 

A. Цена - критическая переменная соединения маркетинга, и наиболее непосредственно воздействует на доход и прибыль 

 

Б. Цена должна рассматриваться наряду с другими переменными изделия, места, и продвижения

ГЛАВА 9: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 

 

1. Почему это настолько трудно для производителей достигнуть правильной цены за изделие. Трудность достижения правильной цены адресует вопрос перспективы. Мы предполагаем, что каждый вовлечен в ценообразование, имеет некоторые цели и что эти цели могут находиться в противоречии. Поэтому, правильная цена для целей производителя может быть неправильной ценой для потребителей, и наоборот. 

 

2. Обсудить некоторых из причин увеличивающейся важности цены для производителей и потребителей. Цена выросла в важности, потому что в последние годы 20-ого столетия увеличилась ценовая конкуренция. Это было период экономического роста, а затем спада, экономической неуверенности, колебания в доверии потребителя, дерегуляции, и увеличило конкуренцию с иностранной продукцией внутри страны и за границей.  

 

3. Что такое доверие потребителя? Почему производитель должен быть обеспокоен, когда потребители испытывают недостаток доверия? Доверие потребителя описывает положительные или отрицательные чувства потребителей, которые они имеют относительно представлений о будущем, их безопасности, работе, и их возможность расходов. Это прогноз расхода потребителя и может использоваться, чтобы предсказать спрос. 

 

4. Дать пример поведения закупки каждого из следующих потребителей: думающий о статусе, думающий о цене, думающий о сервисе.  Думающий о статусе потребитель купит высокие дорогие изделия, чтобы продемонстрировать экономическое благополучие, социальный статус, или престиж; цена, думающий о цене потребитель предпочитает оплачивать минимум получая максимум; думающий о сервисе потребитель ценит сервис и платит более высокую цену, чтобы его получить.  

 

5. В собственных словах, объясните отношения между ценой и продаваемым количеством, как это выражено в законе спроса. Закон спроса заявляет, что имеются обратные отношения между ценой и спросом, такие, что когда повышается цена, падет спрос; когда падет цена, спрос повышается   

 

6. Молоко, бензин, и срочное лечение - примеры неэластичных изделий. Что это означает? Эти изделия существенно необходимы для потребителей, так что они продолжают покупать изделия даже, когда их цены повышаются, потому что изделия чрезвычайно важны в их жизнях.   

 

7. Почему правительство обеспокоено относительно цен за изделия? Должно ли правительство заботиться о ценах? Что Вы думаете? Правительство очень обеспокоено относительно цены, потому что это играет такую важную распределительную роль в экономике. Правительство хочет обеспечить справедливую конкуренцию цен, чтобы поддержать свободную торговлю и защищать потребителей против незаконных ценовых действий. Правительство имеет законотворческую роль в ценообразовании, хотя иногда горячится и вредит. Правительство также играет важную роль в урегулировании национальной политики, которая воздействует на цену, и пытается сохранять стабильность валюты.  

 

8. Что такое война цен? Является ли это хорошим для потребителей? Когда агрессивная ценовая конкуренция выходит из-под контроля, это иногда кончается войной цен. Это означает, что конкуренты усиливают их попытки сбить цены. Это может приносить пользу потребителям краткосрочно, поскольку они воспользуются преимуществом снижения цен. Однако, в долгосрочной перспективе может быть вредно, потому что это может вывести конкурентов от рынка, что в конечном счете, уменьшает выбор и поднимает цены. 

 

9. Что случается, если диапазон цен для изделия производителя и потребительского диапазона приемлемых цен не одинаков? Это означает несовместимую цену. Вообще результат то, что потребитель не будет делать покупку. Однако если изделие существенно необходимо (спрос неэластичен) и не имеется никаких альтернатив, потребитель может все еще делать покупку, по крайней мере, краткосрочно. 

 

10. Объяснить это заявление: " Цена - вопрос перспективы." Цена имеет различные значения в зависимости от того, чья перспектива принята. Цена часто отражает личный интерес, например производители обслуживают их личный интерес, используя цену, чтобы произвести доход и прибыль; думающие о цене обслуживают их личный интерес,  пробуя получить так много изделия насколько возможно при такой низкой цене, насколько возможно.  

 

11. Описать факторы, влияющие на цену. На цену повлияют многие факторы, потому что она не существует в вакууме. Все различные мнения о цене могут повлиять на нее. На нее также воздействуют затраты, экономика, сезоны, специальные случаи, природа, и поставщики. 

 

12. Обсудить обычно используемые ценовые действия. Имеются много различных подходов, используемые в ценообразовании, включая цену лидера, основанную на спросе, чет/нечет, рекламную продажу, связанные товары, и престиж. Каждый подход может обеспечивать различную цену, чтобы обслужить разные цели. Несколько различных ценовых подходов типично используются за время жизни изделия.   

 

13. Описать взаимосвязи цены и других переменных соединения маркетинга. Цена непосредственно производит доход; однако цена воздействует и подвергается воздействию переменных: продукт, место, и продвижение. Производители при установке цен должны брать во внимание все переменные соединения маркетинга.

 

ГЛАВА 10: МЕСТО И РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ  

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ  

 

1. Опишите развитие розничной торговли в Соединенных Штатах. Самые ранние розничные торговцы предлагали широкий ассортимент продукции на основе смешанной товарной стратегии.  Магазины такого рода развивались в качестве альтернативы к общей торговле, предлагающей ограниченный, более специфический вид товаров. Современные магазины, предлагающие различные виды товаров, обычно бывают чрезвычайно больших размеров.  Розничная торговля - динамическая деятельность, которая продолжает изменяться из-за интенсивной конкуренции, изменений потребительского спроса и окружающей среды. Некоторые теории развития розничной торговли, как, например, “колесо розничной торговли” или “гармоника”, пытаются дать объяснение, почему и как изменяются розничные торговцы. Развитие многих новых типов розничной торговли иллюстрирует, как продавцы пытаются удовлетворить потребительский спрос, предоставляя возможность широкого выбора товаров. Эти новые типы включают в себя такие формы торговой сети, как супермаркеты, складские объединения, гипермаркеты и магазины, занимающиеся перепродажей товаров. 

 

2. Объясните вклад розничной торговли с точки зрения экономики США. Розничная торговля - важная часть американской экономики. Относительно легко стать продавцом розничных товаров, но многие из этих продавцов терпят неудачу. Розничные торговцы в Соединенных Штатах ежегодно получают свыше 2 триллионов долларов и обеспечивают почти 20 миллионов рабочих мест.  Розничная продажа в целом, как ожидается,  будет расти медленно в течение последующего столетия.  Американское правительство подразделяет розничных торговцев на магазины, предлагающие товары длительного пользования,  краткосрочные товары и  магазины, не хранящие продукцию.  

 

3. Идентифицируйте задачи и принятие решений розничными продавцами. Независимо от розничного типа, задачи подобны тем, которые выполнялись и при общей торговле. Они включают в себя закупку, продажу и лизинговую продукцию; коммуникационную информацию относительно изделий, их цен и местонахождения; переговоры с потребителями по вопросу приобретения изделия. Из-за интенсивной конкуренции среди розничных торговцев, они должны часто изменяться, чтобы выдержать эту конкурентную борьбу. Розничные торговцы должны принимать как долгосрочные стратегические решения, так и краткосрочные тактические решения. Одним из наиболее важных решений по розничной торговле является  местоположение магазина. 

 

4. Отметьте некоторые из наиболее распространенных вариантов классификации розничных торговцев. Много различных розничных торговцев работают аналогично в любой географической точке. Они распределяются как по размеру и ассортименту изделий, так и по другим признакам. Одним из важных признаков является атмосфера, царящая в магазине, вещественные и неосязаемые элементы, которые говорят потребителям о том, что представляет из себя магазин и какой тип продукции он предлагает к продаже. Имидж магазина - это то, как потребители мысленно относятся к нему. Ценовая политика сигнализирует покупателям о ценах на товары. Уровень обслуживания и форма собственности - другие важные факторы, которые обеспечивают полезную информацию как  потребителям, так и конкурентам.  

 

5. Обсудите перспективы розничной торговли. Некоторые исследователи рынка задаются вопросом, имеется или нет будущее для розничных торговцев. В то время как розничная продажа очень энергозависима и конечно изменится в последующем столетии, чрезвычайно сомнительно, что магазины такого рода исчезнут. В то время как магазинная розничная торговля имеет свои подъемы  и спады, не магазинная розничная торговля процветает. Большое количество потребителей  предпочитает продажу напрямую, потому что они могут делать свои покупки, не выходя из дома, что позволяет экономить время, энергию и затраты.

 

ГЛАВА 10: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

 

Обсуждение видоизменений, связанных с маркетингом, начинается скорее с розничной продажи, нежели с более широкого представления о канале дистрибуции. Это размещение тем является последовательным, исходя из предпосылки, что изучение маркетинга может быть более легким и более уместным, если оно персонифицированное. Так как студенты будут более тесно знакомы с розничной торговлей, нежели с другими функциями дистрибуции в качестве потребителей и возможно служащих, розничная продажа представлена первой. 

 

В 10 главе излагается вопрос, беспокоящий многих розничных торговцев:  " Каким будет изменение розничной торговли наряду с изменениями, связанными с возможностью большего числа потребителей покупать не выходя из дома, благодаря развитой электронной связи телевидения, компьютеров, и телефонов?" Что думают ваши студенты относительно посещения магазина? Наслаждаются ли они этим, или же это делает поход по магазинам обременительным занятием? Проведите опрос студентов, чтобы определить их отношение относительно розничной торговли.  Используют ли они услуги розничной торговли?  Если да, то для каких видов товаров? Их наблюдения и обсуждение в классе могут использоваться для того, чтобы вникнуть в отношение потребителей по данному вопросу.  

 

Большинство розничных торговцев в США пытаются удовлетворить потребителей: Розничная торговля в Соединенных Штатах  высоко ориентирована на потребителя.  В значительной степени из-за большой конкуренции магазины, предлагающие товары в розницу, сталкиваются с не магазинными продавцами.  Например, возрастающее число местных розничных банков работают утром по субботам и ранними вечерами в будние дни; банковские отделения размещены в универсамах и торговых центрах. Банковские розничные торговцы имеют дело со все более и более конкурентоспособной окружающей средой, как то, например, банковское дело почтой, по Интернету (Межсетевой), что выражается в  соперничестве с другими банками за привлечение капиталовложений клиентов.  В результате, розничные банки прилагают большие усилия, чтобы быть доступными в желаемое для потребителя время,  находиться по близости к месту покупок, поставлять услуги, ожидаемые потребителем.   

 

Большинство магазинов сети “Wal-Mart” открыты 24 часа в сутки, впрочем, как и бензозаправочные станции и универсамы. Часто эти розничные торговцы связывают свою продукцию с другими. Например, многие бензозаправочные станции“ Ashland Oil” теперь размещаются недалеко от ресторанов “Taco Bell”; “Wendy's” и “Baskin Robbins” в некоторых местах объединяют свои силы под одной крышей; во многих магазинах “Wal-Mart” размещаются филиалы “McDonald's”. Возрастающее число универсамов отводят главные места для розничных отделений банка. Эти розничные торговцы находятся в эпицентре движения потребителей в сторону минимагазинов, миниатюрных версий больших торговых центров, удобно размещенных под одной крышей. Существуют ли некие розничные торговцы, которые не должны были объединяться, из-за несовместимости их продукции и целевых рынков?  Могут ли студенты привести в пример некоторых розничных торговцев, кто, по их мнению,  получил бы клиентов в случае объединения? Какие розничные торговцы, кроме тех, кто предоставляет услуги быстрого питания, могли бы привлечь потребителей к бензозаправочным станциям, расположенным вдоль главных межгосударственных шоссе? Могла бы концепция сети минимагазинов привлечь потребителей или нет?  Почему?