Практический маркетинг

ГЛАВА 10: МИНИ СИТУАЦИЯ 

Уол-Март:  Кошмары малой розничной торговли? 

Заметьте: Это - превосходный случай, который демонстрирует, что мелкий бизнес может конкурировать с большими бизнесами,  используя эффективную стратегию маркетинга.  Со временем, российский малый бизнес должен будет защитить себя от больших компаний и быть отзывчивым к изменениям в индустрии розничной торговли.  

Основанная в Бентонвилле, штате Арканзас, “Wal-Mart” - компания с более чем 2,000 отделений, объем продаж в 1994 составил свыше 67 миллиардов долларов, а прибыль - почти 2 миллиарда долларов. Это - гигант среди продавцов товаров массового потребления, “киллер категории”, с которым, очень немного малых розничных торговцев могут надеяться конкурировать.  “Wal-Mart” распространил сеть своих магазинов в целом ряде  маленьких городов и городах среднего размера на Среднем Западе и в Южной части США, изменяя в процессе лицо местной розничной торговли. До недавнего времени “Wal-Mart” избегал штаты на Северо-востоке страны, известные солидарностью малых городских розничных торговцев и верностью горожан. Когда компания объявила о своих планах построить магазин размерами в 100,000 квадратных футов неподалеку от Фармингтона, штата Мэн, розничные торговцы  близлежащего города создали организацию. Их целью было, если не остановить гиганта, то как минимум разработать стратегию выживания в случае, если “Wal-Mart” распахнет свои двери для посетителей.  Консультируясь с профессором экономики, розничные торговцы решили создать "нишу" вокруг “Wal-Mart”: заполнить вакуум таким образом, чтобы большая компания не могла бы конкурировать по стоимости, иначе, они бы не выдержали  конкуренции  с “Wal-Mart” в цене. Кроме того, малые розничные торговцы продлили часы работы, разработали совместные программы посещения магазинов в центре города и установили приоритетную рекламную кампанию прежде, чем “Wal-Mart” открылся. Сейчас “Wal-Mart” открыт, а розничная торговля в центре города функционирует. 

Вопросы к ситуации:  

“Wal-Mart” - гигант среди продавцов товаров массового потребления.  Большинство потребителей слышало о  “Wal-Mart”; существуют большие разногласия относительно самого большого в мире розничного торговца. Магазины “Wal-Mart” по благосостоянию (продаже и доходам) занимают 4-ое место среди 500 компаний; 12-ое место - по прибыли. “Wal-Mart” -  инноватор и желаем своими поставщиками. Подобно многим большим корпорациям, “Wal-Mart”тоже имел свои спады и подъемы. Спады заключаются в том, что он выдавал продукцию с пометкой “Сделано в США”, в то время как она таковой не являлась, а также ему были предъявлены различные иски по поводу несправедливых действий в отношении цен. “Wal-Mart” дает студентам интересную тему для обсуждения. Информация относительно “Wal-Mart” может быть найдена как на Интернете (см. "Использование Интернета" в этой главе), так и в популярных и деловых журналах. 

1. Надо ли признать “Wal-Mart” хорошо управляемой корпорацией или же критиковать его за выживание малых розничных торговцев из торговой сети города? Ответы могут варьироваться, однако, “Wal-Mart” - самая большая и самая быстро развивающаяся корпорация в розничной торговле в Соединенных Штатах и в мире. Эффективный путь управления корпорацией и высокий уровень удовлетворения потребителя заслуживает восхищения. Однако, многие маленькие городские розничные торговцы не нашли способ конкурировать с “Wal-Mart”, и, в результате, возможность выбора розничного торговца потребителями была серьезно сокращена среди многих из них. Подобно большинству тем  маркетинга, существует две стороны вопроса и обе достойны внимания. 

2. Что Вы думаете о политике "ниши", созданной вокруг? Будет это работать? Это срабатывало для многих хорошо управляемых мелких бизнесов. Плохо управляемый бизнес, вероятно, не остался бы в живых наряду с существованием “Wal-Mart”. Политика " ниши вокруг " признает возможность, представленную “глубиной” продукции “Wal-Mart”. Это дает смысл маркетинговой деятельности; однако, цель состоит в успешном ее осуществлении. 

3. Имеется ли достаточно места для существования “Wal-Mart” и маленьких розничных торговцев в одном городе?  Абсолютно, как было продемонстрировано в маленьких городах, где “Wal-Mart” открылся. Много мелких бизнесов, несмотря на или из-за  “Wal-Mart”, процветают. В конце концов, “Wal-Mart”- магнит для многих потребителей, привлекающий их товарами такого рода, что они могли бы посетить его еще не один раз. Поэтому, для малого бизнеса всегда имеется  возможность извлечения выгоды из такого количества покупателей.

ГЛАВА 11: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ  

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

1. Объясните, как распределение (дистрибуция)  облегчает движение продукции от производителя потребителю. Современный канал дистрибуции включает в себя частные и юридические лица, которые взаимодействуют между собой  для облегчения движения продукции от производителей, с момента производства, к потребителям, в момент приобретения. Дистрибуция ускоряет обмен товаров на рынке. Многие производители участвуют в двойном распределении, используя двойные каналы доставки продукции потребителям; некоторые используют большее их количество. Большинство покупок требует использования посреднических каналов. Агенты - это посредники, обладающие юридическими полномочиями осуществлять коммерческую деятельность от имени производителя. Через брокеров осуществляется непосредственный контакт между продавцом и покупателем. Оптовый торговец - посредник, который осуществляет продажу товаров другим посредникам, зачастую розничным торговцам, которые, в свою очередь, - последние в канале дистрибуции с момента продажи продукции потребителям для их персонального пользования.  Услуги, как и товары, подлежат распределению.  Дистрибуция обеспечивает предприятия  бытового обслуживания по месту, времени, форме и владению. Дистрибуторы выполняют такую маркетинговую деятельность, как обмен, физическая дистрибуция и функции обслуживания. 

2. Идентифицируйте факторы, влияющие на развитие структуры канала.  Структура канала - форма, которую принимает канал,  его протяженность, устройство и размер. Некоторые структуры канала  характеризуют отдельную индустрию. Большинство каналов характеризуют функции компании, тип продукции, рынки, конкурентов, клиентуру и условия рыночной среды. Стратегия дистрибуции также влияет на структуру канала, на то, насколько широко или нет распределена продукция. Существует три основных стратегических вида дистрибуции: интенсивная, отборная и исключительная дистрибуция. Каналы должны управляться с учетом эффективности, избежанием конфликтов и поощрением сотрудничества. Несмотря на то, что руководителями каналов являлись производители, значительная мощь перешла в руки к крупным розничным торговцам. Некоторые члены проявляют контроль над своими каналами,  покупая другие в процессе, называемом вертикальной интеграцией.  Другие выкупают конкурентов на том же самом уровне путем горизонтальной интеграции. Своевременные системы - это попытка сделать каналы более квалифицированными и эффективными. Обратные каналы работают для возвращения продукции ее производителям для ремонта или  переработки. 

3. Опишите различные перспективы для каналов дистрибуции.  Каналы дистрибуции изменяются в значительной степени благодаря широко распространенному использованию сложных компьютерных технологий, новых информационных методов управления, а также ролей членов канала. Как и большинство аспектов маркетинга, существует много различных перспектив для каналов дистрибуции. Потребители или конечные пользователи иногда жалуются на дополнительные затраты от дистрибуции, не желая принимать резервы (когда у оптового или розничного торговца заканчиваются товары). Крупные розничные торговцы рассматривают каналы в качестве путей для достижения сокращения затрат и увеличения доходов, вынуждая членов работать более эффективно. Малые розничные торговцы могут полагать, что они у них есть финансовые недостатки из-за доминирования крупных торговцев, которые проявляют собственное преимущество. Квалифицированные оптовые торговцы рассматривают каналы в качестве источника своей прибыли. Крупные производители осознают, что дни их бесспорного преимущества закончены; теперь они должны работать таким образом, чтобы сотрудничать с другими членами канала, в особенности с крупными розничными торговцами. 

4. Объясните роль оптовых торговцев.  Оптовые торговцы являются каналом членов дистрибуции, обеспечивающих розничных торговцев продукцией, в которой они нуждаются. Они ускоряют дистрибуцию продукции изготовителя и обеспечивают товарами другие бизнесы и организации. Оптовые торговцы следуют задачам маркетинга типа покупки, сортировки, накопления, хранения, транспортировки и финансирования продукции.  Продажа товаров оптом - важная часть американской экономики. Существуют следующие основные виды оптовых торговцев: торговые, брокеры и агенты, а также представители производителя. Также, в пределах этих видов существует множество подразделов. Оптовые торговцы принимают решения относительно продукции, цен, расширения рынков сбыта. 

5. Охарактеризуйте функции дистрибуции в области материально-технического и физического снабжения. Некоторые люди делают различие между материально-техническим снабжением и физической дистрибуцией. Другие рассматривают их как две функции в пределах одного общего физического процесса дистрибуции. Физическая дистрибуция - деятельность маркетинга, превращающая сырье и материалы в производство готовой продукции от производителя непосредственно к ее продаже. Транспортировка занимает важное место в физической дистрибуции, но она также включает в себя и другие виды деятельности, как то: упаковка, выполнение заказа, контроль над инвентаризацией и обслуживание. Физическая дистрибуция дорога, следовательно,  участники рынка должны тщательно решать вопросы относительно их потребностей в соответствующем уровне обслуживания. На решения о физической дистрибуции влияют несколько факторов, включая ресурсы компании, характеристику продукции и географический фактор. 

ГЛАВА 11: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

Хорошим вопросом для обсуждения является следующий:  " Если дистрибуция - настолько важная функция маркетинга, почему она неощутима для большинства потребителей? " Это - проблема для участников рынка, потому что дистрибуция значима в рыночном обмене и приносит пользу потребителям; тем не менее, большинство потребителей совершенно не знакомо с задачами, которые выполняет дистрибуция. Пусть студенты рассмотрят этот  вопрос и решат, является ли важным для участников рынка объяснить потребителям о роли дистрибуции, поскольку это приносит пользу им лично. Должны ли потребители быть образованы в области дистрибуции, т.к. она способствует хорошо налаженной работе бизнеса и облегчает клиринг рынка, обеспечивая равновесие рыночного предложения и спроса  на внутригосударственном уровне экономики?   

Добавленная стоимость на продукцию как следствие дистрибуции: Бизнес, имеющий конкурентное преимущество, способен предложить потребителям более выгодную цену, нежели его конкуренты. Большинство бизнесов ищут это конкурентное преимущество, потому что это означает, что потребители ценят их продукцию и будут их постоянными клиентами. Благодаря этим покупкам (обменам) бизнес имеет доходы и, если предположить, что его управление эффективно, получает прибыль выше средней по индустрии.  Для участника рынка очень важно определить, в каком виде продукции и цене на нее заинтересован потребитель, а затем поставлять этот товар с  наименьшими затратами на перевозку.  Только тогда, когда преимущество в конкуренции поддерживается на протяжении какого-то времени, его можно определить как стратегическое конкурентное преимущество. 

  Стоимостная система поставки может быть рассмотрена при наличии трех составляющих процессов: выбора цены, ее обеспечения и информации о ней (Сцепьел 1992).  Выбор цены означает отбор той цены, которая приносит выгоду как производителям, так и потребителям.  Ее обеспечение (поддержание) означает сосредоточение  на каждой последующей деятельности, охватывающей весь бизнес при ее доставке. Наконец, информативный процесс означает информирование потребителей относительно цены посредством эффективных действий в области рекламы.  Стоимостная цепочка - все процессы, требуемые для поставки цены, начиная от определения того, что ценят потребители и основывая на этом дизайн продукции и ее производство и заканчивая дистрибуцией и сбытом товара.   

Стоимость добавляется, когда сырье и материалы, используемые в производстве, переходят в стадию готовой продукции.  Но помимо того, что переработка сырья и материалов добавляет стоимость продукции, она также влечет и дополнительные расходы. Стоимость добавляется как различные формы изделия, размеры, цвета, или же произведенные модели.  Эти разновидности предназначены для удовлетворения  различных потребительских сегментов. Дифференциация  продукции добавляет ее стоимость для потребителей, которые извлекают из нее выгоду; она же уменьшает свою стоимость для потребителей, не извлекающих выгоду. В общем, чем больше дифференциация, тем больше издержки. 

Стоимость добавляется, когда продукция становится доступной для потребителя в нужное время и в нужном месте.  Как и дифференциация продукции, дистрибутивная дифференциация также добавляет издержки. Стоимость канала - стоимость, добавленная физической транспортировкой продукции в различные точки системы поставки; накапливанием, сортировкой и рассортировкой продукции таким образом, чтобы соответствующий выбор изделий относился  к другому посреднику; через прием и заполнение заказов, финансирование, управление оборудованием, хранение и предположение о риске. Розничный торговец способствует стоимости канала,  принимая решения о хорошем местоположении, обеспечивая обученный штат, предлагая кредит, запасая и пополняя эти запасы, устанавливая цену и выполняя функции маркетинга, необходимые для того, чтобы до потребителя доходил “правильный” продукт в момент его продажи.

 Дистрибуция добавляет стоимость с момента производства продукции до момента ее продажи. Она также добавляет издержки, что объясняет, почему дистрибуция может стать ключевым фактором в определении стратегического конкурентного преимущества. Канал, который работает с самой большой эффективностью при самых низких затратах, часто создает конкурентное преимущество таким образом, что другие будут иметь большие трудности, стараясь следовать за ним, как