Практический маркетинг

 

Б. Ассигнования - суммы, отложенные из бюджета для определенных действий относительно сбыта 

 

В. Имеется много способов урегулирования бюджета, включая такие методы, как процент от продаж, конкурентный паритет, “все, что оставлено”, “штанное место”, цель и задача, и использование компьютерных моделей 

 

1. Процент от продажи: Использование предопределенного процента от продажи, который исторически был потрачен на сбыт продукции

2. Конкурентный паритет: Откладывание соответствующей суммы денег для того, что конкуренция или индустрия тратит на сбыт продукции

3. “Все, что оставлено”: Использование всего того, что может быть потрачено после покрытия всех остальных затрат маркетинга

4. “Штанное место”: Полагается на суждение людей, которые имеют хорошую интуицию в области потребностей сбыта продукции в бизнесе, особенно в торговле и расходах на рекламу

5. Цель и задача: Участник рынка должен идентифицировать и затрачивать средства на сбыт продукции, необходимой для выполнения цели, затем строить бюджет, основанный на этих оправданных потребностях

6. Способы: Использование компьютерных моделей для анализа больших объемов данных, определение специфических потребностей сбыта и бюджетных требований для достижения цели. Полагается на сложные количественные методы 

 

5. V. Адресуйте критику в отношении сбыта продукции

 

 

A. Сбыт продукции - переменная маркетинговая смесь, открыто привлекающая к себе внимание, часто ведет к интенсивному исследованию и критике 

 

Б. Сбыт продукции критикуется по многим причинам 

 

1. Это дорогостоящее мероприятие, и критика полагает, что эти затраты увеличивают цены изделий

2. Сбыт продукции расплывчат и неправдив

3. Сбыт продукции обвиняется за побуждение потребителей к покупке изделий, в которых они не нуждаются и не могут себе позволить

4. Сбыт продукции критикуется за его навязчивость; конкурентную рекламу, которая становится враждебной; сбыт продукции “из вне”, ведущий к визуальному вреду; вводящий в заблуждение, безвкусный, и даже за “токсические” рекламы и вторжение в частную жизнь потребителей  

 

В. В защиту сбыта продукции  можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений 

 

Г. Сбыт продукции устанавливается и регулируется правительствами на всех уровнях. В Соединенных Штатах сбыт продукции регулируется через законы, агентства и профессиональное само - регулирование через такие организации, как Американская Ассоциация Маркетинга, Американская Ассоциация Рекламных агентств, Ассоциация Прямого Маркетинга, Совет Бюро по Улучшению Бизнеса и местные Бюро по Улучшению Бизнеса  

 

ГЛАВА 12: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ  

 

1. Если потребительский спрос на продукцию превышает ее предложение, будет ли существовать необходимость в сбыте продукции? Объясните ваш ответ.  Да, даже если спрос будет больше, чем предложение, сбыт продукции будет все равно необходим для того, чтобы сообщить потребителям относительно продукции. Очевидно, что будет требоваться сильно сокращенный объем сбыта при условии, что спрос превышает предложение, до тех пор, пока повторный выход продукции на рынок не стал необходим. 

 

2. Что такое хаос в сбыте продукции? Идентифицируйте некоторые источники и объясните, почему это является проблемой. Хаос (беспорядок) относится к часто чрезмерному количеству контактов в сфере сбыта продукции, которые испытывает потребитель в определенный период времени (день, неделя или месяц). Некоторая доля беспорядка поступает из очевидных источников по сбыту продукции типа рекламирования, стимулирования сбыта, частной торговли, прямого маркетинга и отношений с широкой публикой. Другая вытекает из более тонких коммуникаций относительно продукции, таких, как ярлыки на одежде, место продукции на экране и упаковка товара. Это является проблемой, потому что потребители будут раздавлены объемом информации и будут стараться избегать такого рода коммуникации в целях самозащиты.  Это создает сложности для участника рынка, чтобы прорваться через хаос и защитное восприятие  потребителей и завоевать их внимание. 

 

3. 3. Почему участники рынка проявляют такой интерес к маркетингу отношений? Может это приносить пользу потребителям? Маркетинговый сбыт продукции используется для установления отношений с потребителями. Для участников рынка важно установить долгосрочные отношения для того, чтобы войти в доверие клиента и обеспечить его повторные покупки и взаимную продажу. Это также важно и для потребителей, потому что когда участники рынка концентрируют свои действия на развитии долгосрочных отношений, имеется большая вероятность, что нужды потребителя будут учтены и удовлетворены.

 

 

4. Сравните и сделайте различия между интегрированной коммуникацией маркетинга и традиционным сбытом продукции. Интегрированная коммуникация маркетинга развивает сбыт продукции со  стороны потребителя, создавая объединенные, скоординированные сообщения и системы поставки, основанные на информации, полученной из предыдущих примеров покупок. IMC призывает к совместному управлению различными видами сбыта продукции таким образом, чтобы объединить их. Из-за того, что различные  виды сбыта продукции говорят в один голос, они могут иметь большее воздействие и прорваться через хаос. Традиционный сбыт продукции, вероятно, был разработан изнутри, исходя из перспективы участника рынка. Все виды сбыта продукции не обязательно используются или объединены и не всегда поставляют объединенное сообщение.  

 

5. Обсудите некоторые из критических замечаний и приведите что-нибудь в защиту сбыта продукции. Сбыт продукции привлекает к себе внимание гораздо больше, чем другие элементы интегрированного маркетинга. Он критикуется за большие издержки производства и, в следствие этого, за увеличение цен на продукцию; за побуждение к расточительному потреблению; за преувеличение правды; за  ввод в заблуждение; за оскорбление путем враждебной по отношению к  конкурентам рекламы; за порождение визуального вреда; за безвкусную и ядовитую рекламу и за вторжение в частную жизнь потребителей. В защиту сбыта продукции  можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать, дает рабочие места людям во всем мире и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений 

 

6. Объясните отличие интегрированных коммуникаций маркетинга от традиционного сбыта продукции. Чем они схожи? Интегрированные коммуникации маркетинга и традиционный сбыт продукции используют одинаковые типы сбыта (рекламирование, частная торговля, стимулирования сбыта, отношения с широкой публикой и направленный маркетинг). Однако, интегрированные коммуникации используют много типов сбыта продукции в объединенной, скоординированной, унифицированной форме для развития сообщений и побуждений, используя базу данных,  основанную на поведении  потребителей. Интегрированные коммуникации маркетинга развита на основе потребительской перспективы. Традиционный сбыт продукции развит с точки зрения перспективы участника рынка, не обязательно использует более одного типа сбыта, и не обязательно объединен, скоординирован и унифицирован. 

 

7. Может ли хорошо налаженный сбыт продукции сохранить ее плохое качество? Может ли плохо налаженный сбыт продукции погубить хорошее изделие? Объясните. Самый лучший сбыт продукции не может сохранить ее действительно плохое качество, потому что потребители будут действовать сточки зрения их личного интереса и не покупать продукцию такого рода повторно. Их можно одурачить один раз, но редко когда дважды. Плохо налаженный сбыт продукции может погубить хорошее изделие, потому что он будет не в состоянии дать соответствующую информацию потребителям относительно преимуществ товара, не сумеет убедить потребителей относительно его значимости. Если этот товар не будет пользоваться спросом, в конечном счете он будет изъят из продажи. 

 

8. Какова иерархия модели эффектов? Всегда ли она точно описывает реакцию потребителя на сбыт продукции? Эта модель предлагает, чтобы сбыт продукции, в частности массовая реклама, переместил потребителей, предпринимая ряд шагов, создающих кульминацию с обменом. Эти шаги - понимание, знание, вкус, предпочтение, убеждение и покупка товара. Эта модель не всегда точно описывает отношение потребителя, потому что это модель высокого вовлечения. Также, не все потребители будут перемещены непосредственно к действию. Однако, эта модель предлагает понимание  того, что случается, когда потребители отвечают на сбыт продукции для массового рынка, высоко вовлекая товары.

 

ГЛАВА 13: ЭЛЕМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ: РЕКЛАМЫ: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА, УСТАНОВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ШИРОКОЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг.  Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей.  Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям  выбрать между  конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти $500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы.  В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады - рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет).  Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. 

 

2. Объяснить как используется стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.  При этом улучшается  закупка продукции, усовершенствуется перемещение этого товара  через каналы распространения, построение  движения запаса, и ,в конечном итоге, увеличение  продаж. Стимулирование может быть направлено на личное  использование потребителей, организаций или обоих. На стимулирование сбыта затрачивается больше чем на рекламу, почти половина всего бюджета, направленного на продвижение товара. Стимулирования сбыта может быстро приносить доход  обеспечением стимулов, которые увеличивают движение запаса и продажу. Некоторые критики утверждают, что стимулирование сбыта подрывает разновидности товара, заставляя покупателей быть более чувствительными к цене.  Некоммерческие (not-for-profit) организации и правительственные учреждения также используют стимулирование сбыта. Эффективное стимулирование сбыта требует планирования, ясных определений целей, осторожный выбор соответствующих альтернатив этого направления и целесообразного использования времени. Купоны на скидку (сents-off) популярный стимул, используемый в стимулировании личного пользования потребителей. Примерами других стимулов являются соревнования, бесплатные образцы, возврат, скидки, и премиальные стимулы.   

 

3. Объяснить продвигающие преимущества персональной продажи. В отличие от других форм продвижения товара на рынке, персональная продажа устанавливает прямую связь с потребителями. До развития современной электроники и телекоммуникаций, продажа производилась преимущественно лицом к лицу. Сегодня, персональная продажа выполняется лицом к лицу, по телефону, используя  факсимильную связь, компьютеры, Интернет.  Продавец - гаечный ключ, соединяющий звенья  между компанией и потребителями. Продавцы  могут устанавливать непосредственный и прямой контакт с покупателями, встречными возражениями, преодолевать падение потребительского спроса, и развивать долгосрочные отношения, которые приводят к различным возможностям взаимных продаж.  Недостаток личных продаж - расходы, связанные с ними. Поэтому это не используется в целях достижения массового рынка.  Кроме того, усовершенствования в телекоммуникациях позволяют возрастающему числу продавцов работать дома,  с их подключенными к офису компьютерами, факсимиле и сотовыми телефонами.  Торговый агент - важный стратегический инструмент, потому что он устанавливает особую связь продаж с потребителями и имеет доступ к важной информации, относящейся к окружающей среды. Существует  много различных типов продавцов и их задач. Менеджмент торговли включает набор, отбор, наем, обучение, мотивацию, оценку, и, иногда, увольнение персонала.  Каждый торговый штат, даже если это только одно лицо, должен управляться. Компенсация торговым агентам - часто трудная задача управления, потому что они затрагивают чувствительные вопросы потребителей. Так как смена персонала дорогостоящее, производство  должно прелагать усилия для поддержания персонала хорошо обученным, идущим в ногу со временем, активным и заинтересованным в успехе дела. 

 

4. Охарактеризовать общественные связи и общественную деятельность. Связи с широкой публикой- одно из соединяющих звеньев, которые устанавливают связь  между  организацией и  общественностью.  Общественность -  это группы людей, которые заинтересованы или вовлечены в то, что бизнес делает. Общественные связи работают над построением и поддержанием репутации и положительного имиджа.  Иногда  связи с широкой общественностью развиваются неожиданно; в других случаях они должны быть запланированы, тщательно продуманы и осуществлены. В то время как многие закупщики полагают, что связи с широкой публикой и общественная деятельность взаимозаменяемы,  другие полагают, что имеются существенные различия между ними. И одно из различий это то, что действия ,связанные с широкой публикой, оплачены часто определенным  спонсором, тогда как общественная деятельность - нет. Существует много различных целей для действий связей с общественностью, которая включает служащих, акционеров, потенциальных инвесторов, правительство, распространителей и потребителей.  Общественная деятельность появляется в средствах массовой информации, и промежуточными звеньями здесь являются редактор, репортер, комментатор, или другое третье лицо. Поэтому подлинное событие  или информация относительно этого рискует стать искаженной.