Практический маркетинг

 

5. Какие измерения влияют на выполнение поставщиком услуг? На выполнение поставщиком услуг воздействуют его способность, готовность  и возможность исполнения.  

 

6. Что такое услуги? Являются ли услуги продуктом? Услуги -продукт, который является неосязаемым, несохраняемым, неотделимым от источника и с переменным качеством.  

 

7. Описать уникальные характеристики услуг. Услуги не материальны (нельзя чувствовать); они несохраняемы (не могут быть инвентаризированы и запасены); неотделимы от источника (производство и потребление в одном месте); и непостоянны в качестве из-за колебаний в выполнении услуг. 

 

8. Обсудить, почему закупщик и потребительское восприятие качества услуг могут отличаться. И прибыль в обслуживание(службу) сталкиваются с различными ожиданиями, таким образом, в то время как закупщик может думать, что хорошие  услуги было выполнены, потребитель может быть неудовлетворен. Так как каждый обслуживает их личный интерес, легко видеть, где конфликт может происходить. 

 

9. Какова роль потребителя в сфере услуг? Потребитель помогает в выполнении услуг, поэтому может также способствовать и результату. 

10. Объяснить некоторые способы оценки услуг. Оценка, основанная на затратах оценки ,часто используется для услуг, основанных на оборудовании. Оценка, основанная на оценке людей, часто использует сравнительную оценку или рассматривает имидж поставщика услуг как фактор в образовании  цен. Другие могут просто следовать за ценовым лидером. 

 

11. Могут ли услуги обеспечивать жизнеспособное конкурентоспособное преимущество для предприятия? Для многих материальных изделий, которые ничем не отличаются от других конкурентоспособных и похожих изделий,  услуга может стать одним из факторов, который обособит данный продукт от других. Например, большинство бензозаправок почти идентичны и имеет цены, которые изменяются в пределах нескольких центов друг от друга. Однако, некоторые  станций отличают себя от других самостоятельно,  предлагая клиентам бесплатную мойку автомобиля и накачку колес. Если другие не смогут или не будет копировать эти услуги. смогут стать конкурентоспособным преимуществом.

 

12. Объяснить, как коммерческий и некоммерческий маркетинг отличаются друг от друга. Различие лежит прежде всего в мотиве прибыли. Получение прибыли - не основная организационная цель для  некоммерческих организаций, тогда как для большинства коммерческих предприятия это основная, главная цель.  В другом же процесс маркетинга весьма сходен.

 

ГЛАВА 15: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 

 

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 

 

1. Объяснить роль менеджера по маркетингу. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок. Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды. Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо. Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии, дают огромную силу индивидуально  брать на себя ответственность за свою работу и принимать самостоятельно решения. В корпорациях с широким спектром деятельности, управление маркетингом начинается  сверху с корпоративного уровня вице-президента по маркетингу. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за маркетинг во всех делах корпорации. На более низких уровнях, категории менеджеров наблюдают за маркетингом всех категорий продукта и их различных фабричных марок. Менеджеры этих марок ответственны за управление маркетингом одних или нескольких фабричных марок. Другие формы включают менеджеров по маркетингу по географическим территориям, целям потребителей, или по различной деятельности типа персональной продажи или нового развития изделия. Менеджеров по маркетингу часто называют мини-генеральными директорами, потому что они исполняют многие из тех же самых функций как и генеральный директор, но только в сфере маркетинга. Деятельность в сфере маркетинга также существует в маленьких и средних предприятиях. Управление маркетингом подразумевает принятие решений относительно людей, денег, технологии, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, выполнения, и контроля (управления). Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время. 

 

2. Объяснить роль маркетингового  плана. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить в течение определенного периода времени, обычно один год, иногда два. План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других  областей. В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также  распределения ресурсов. План маркетинга мелкого предприятия обычно менее формален и комплексен, чем план маркетинга большой компании. Большая компания может иметь сотни различных планов маркетинга, работающих в одно время; мелкие предприятия могут иметь только один план маркетинга. Существует много преимуществ для планирования маркетинга. Одно из них- это то, что участники рынка вынуждены систематически выискивать проблемы, которые затрагивают деловой успех фирмы и даже, выживание. Процесс планирования призывает оценивать основу, которую составляют клиенты предприятия. Это часто показывает, что относительно немного клиентов ответственны за большинство продаж. Это - Правило 80-20, где 80 процентов продаж составляют 20 процентов клиентов.  

 

3. Описать действия по выполнению планов. Планы маркетинга бессмысленны, если и пока они не осуществлены, не введены в жизнь. Выполнение - активизация плана маркетинга, когда люди, деньги, технология, и материалы собраны в одно целое, вместе, чтобы выполнить тактику маркетинга и достичь поставленные цели. Выполнение требует организации людей для исполнения действий по маркетингу. Хорошее выполнение не может спасти от изъянов в плане маркетинга. Три ключевых действия, вовлечение в выполнение этого организация, укомплектование персоналом, и наблюдение за служащими. Осуществление часто затруднительно, потому что это подразумевает изменения, а люди имеют тенденцию сопротивляться им. Другие проблемы по выполнению часто результат проблем коммуникаций и внутренних дискуссий по различным вопросам.   

 

4. Объяснить функцию контроля в маркетинге. Контроль -это  оценка результатов для того, чтобы выяснить, были или нет достигнуты цели маркетинга, и, если нет, то почему. Контроль снабжает информацией, которая может использоваться, чтобы изменить планы маркетинга и их выполнение. Контроль чрезвычайно важен, когда конкуренция велика и интенсивна, потому что товарный контроль может привести к конкурентоспособному преимуществу,  улучшая эффективность и эффект действий маркетинга. При контроле  используются такие меры как продажа, доля на рынке, затраты, и удовлетворение клиента. Много предприятий используют аудит маркетинга, чтобы определить, как эффективно маркетинг управляется. Этот аудит действий маркетинга предприятия обычно проводится беспристрастными внешними консультантами, нанятыми специально для этой цели. 

 

5. Описать, как результаты контроля могут применяться в маркетинге. Результаты контроля могут показать, что все идет гладко и только необходимы небольшие исправления. В других случаях, результаты контроля могут показывать, что существуют серьезные проблемы, такие, что необходим более решительный шаг . Некоторые американские компании встали перед такими проблемами в контроле качества, и поэтому обратились к Японским методам контроля качества. Это включает kaizen, обязательство непрерывного усовершенствования, которое ищет пути для производства изделия и процессов лучше, и таким образом увеличивают качество. Результаты контроля могут указывать, что изменения должны быть сделаны в продукте и рыночных смесях или в стратегиях, разработанных, чтобы увеличить предприятие. Модели “портфеля” продукта могут использоваться для определения  доли на рынке или вклада прибыли различных изделий предприятия. В то время как модели портфеля изделия могут иметь описательную (наглядную) стоимость, их предписывающая стоимость сомнительна. Решения увеличения роста в продукции и на рынках могут быть разбиты на категории в пределах матрицы возможностей изделия / рынка. Четыре ячейки матрицы включают стратегию проникновения на рынок, которая способствует  увеличению продаж существующих изделий среди текущих целевых рынков без того, чтобы заменить изделия или рынки. Рыночная стратегия развития призывает к входу в новые рынки с теми же самыми изделиями. Стратегия развития продукта предполагает изменения изделий, или добавление новых, на существующие рынки. Диверсификация означает  предложение новых изделий на новые рынки. 

 

 ГЛАВА 15: НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПРЕПОДАВАТЕЛЮ  

 

Глава, ставящая вопросы могла бы начинаться с вопроса типа: “Что требуется для успешного управления маркетингом? Почему это иногда так трудно делать?” Быть успешным менеджером по маркетингу также важно, как и являться удачным менеджером в любой профессии. Некоторые из навыков, требуемых для хорошего управления - общие, и разделяются менеджерами во многих различных профессиях. Другие навыки специфичны только в сфере маркетинга. Некоторые из наиболее важных общих навыков вовлекают людей, коммуникации, и решения. Хорошие менеджеры должны быть способны работать эффективно и продуктивно с другими людьми, включая пэров (равных по положению), старших, и подчиненных, внутри или вне предприятия. Хорошие менеджеры должны быть способны изъясняться ясно и решительно. Они должны выносить хорошие и своевременные решения после тщательно взвешивания всех фактов и рассмотрения всех возможных результатов. Эти решения часто вовлекают людей, ресурсы, технологию, и время. 

 

  Хорошие менеджеры по маркетингу также должны иметь хорошие навыки маркетинга, которые довольно специфичны для этой деятельности, в которой они заняты. Это означает, что, если они вовлечены в исследование маркетинга, они должны иметь твердые навыки и способности планировать, осуществлять, и оценивать результаты исследований, и применять результаты к проблемам маркетинга. Если они вовлечены в розничную или оптовую продажи, или любое из многочисленных действий, которые включает в себя маркетинг, они должны обладать уместными навыками в этой области, также как и общими навыками, требуемые для любого менеджера. 

 

  Даже, когда менеджер по маркетингу имеет, и общие и определенные навыки, обстоятельства могут поставить под угрозу его или ее способность управлять. Маркетинг не проводится в пустоте. Окружающая среда энергозависима, и конкуренция не сидит, ожидая ваш следующий шаг. Иногда разногласия в собственной компании менеджера могут оказать разрушающее значение на решения и планы. Мелкие ссоры по ресурсам и конфликты  по поводу власти и контроля могут подорвать даже лучшего менеджера. Следовательно, при рассмотрении всех факторов, которые могут ставить под угрозу хорошее управление маркетинга, что и послужит вероятности появления  хорошего управления маркетингом. 

Приглашение гостей-докладчиков: Темы раскрытые в этой заключительной главе, предполагают приглашение гостей - опытных менеджеров по маркетингу, которые могут добавить новые перспективы, основанные на годах наблюдений и персональном опыте.  В дополнение, попросите гостя рассказать об области его деятельности.  Вы можете также попросить, чтобы он или она  разделили свои перспективы относительно возможностей их карьеры, о навыках, необходимых для их профессий. Торговая марка и категории менеджеров; рекламирование, продажа, и продвижение товаров  - специалистов из этих областей  Вы могли бы  пригласить.  

 

ГЛАВА 15: ПЛАН ГЛАВЫ 

 

I. Объяснить роль менеджера по маркетингу 

 

A. Менеджеры по маркетингу управляют программами маркетинга и людьми, занятых в различной деятельности, связанной с предложением товаров на рынок 

 

1. Деятели рынка - это информационные трубопроводы, сообщающие информацию относительно продукции для персонального использования и для предприятий и организаций, а назад приносят информацию относительно потребителей, конкуренции, и других важных факторов окружающей среды

2. Не имеется ни одной организационной структуры маркетинга, которая бы удовлетворяла все торговые предприятия, фирмы одинаково хорошо

3. Недавние тенденции к сглаживанию корпораций, сокращению числа слоев бюрократии помогают устранить барьеры между служащими, улучшить процессы, которые добавляют ценность изделиям, и в конечном счете улучшается  обслуживание потребителей 

 

Б. В корпорациях с широким спектром деятельности, управление маркетингом начинается  сверху с корпоративного уровня вице-президента по маркетингу, который отчитывается непосредственно перед управляющим более высшего ранга, главным управляющим корпорации 

 

1. Некоторые менеджеры по маркетингу ответственны за действия маркетинга во всех стратегических деловых единицах (СДЕ) корпорации; другие могут управлять маркетингом в одну СДЕ

2. Менеджеры категорий управляют маркетингом всех категорий изделий, обычно со многими различными  линиями продуктов

3. Менеджеры товарной марки ответственны за маркетинг отдельной  марки

4. Другие организационные формы управления маркетингом включают менеджеров по маркетингу для различных операций, таких как торговый штат, продвижение, и исследования в сфере маркетинга; менеджеров по маркетингу для различных географических действий; и менеджеров по маркетингу для различных целевых групп клиентов

5. Менеджеры по маркетингу могут сосредотачиваться на только одной части целой организации, маркетинге, но они часто расцениваются как мини-генеральные директора, потому что они исполняют те же самые задачи как генеральные директора, только  в меньшей, более сконцентрированной, сосредоточенной в определенной области 

 

В. Деятельность в сфере маркетинга также должна управляться в маленьком и среднем бизнесе 

 

1. В мелком бизнесе, управление маркетингом часто представляет собой только управление торговым штатом, потому что торговый штат представляет самую большую часть рабочей силы