Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Января 2013 в 19:33, лекция
Курс разработан для того, чтобы дать студентам реальный обзор основных принципов и практического применения маркетинга. Курс подчеркивает стратегию планирования и прикладную программу концепций маркетинга, исследует характер маркетинга и его окружающей среды, выбор рынков сбыта и разработку совокупности маркетинговых политик: изделие, цена, поддержка и распределение
2. Управление маркетинга в мелком бизнесе отличается в формальности и сложности от управления маркетингом в большой организации; однако, деятель мелкого бизнеса имеющий недостатки в ресурсах может преодолеть их используя творческий потенциал и способность и возможность быстро реагировать на изменения в окружающей среде
Г. Управление маркетингом означает принятие решений относительно людей, денег, технологий, и материалов через взаимосвязанные процессы планирования, осуществления, и контроля, и специально через
1. Формулировку стратегий маркетинга
2. Планирование действий маркетинга
3. Осуществление программ маркетинга
4. Наблюдение и руководство персонала в сфере маркетинга
5. Распределение ресурсов
6. Оценка результатов маркетинга
Д. Программа маркетинга представляет собой совокупность всех различных планов и действий маркетинга, которые образуют общие усилия маркетинга в любое специфическое время
II. Объяснить роль маркетингового плана
A. План маркетинга - проект того, что маркетинг должен выполнить
1. Обычно он рассчитан на один год, но иногда может быть написан для двух лет
2. План маркетинга должен быть совместимым и дополнять другие планы для других областей
3. В планы маркетинга входит определение рынка для продукта, тактики маркетингового процесса, оценочный и контрольный механизмы, а также распределения ресурсов
Б. План маркетинга мелкого бизнеса обычно не так детализирован или формален как планы маркетинга, написанные в больших организациях
1. Ценность планирования - то, что, разрабатывая каждую из секций плана маркетинга, фирма вынуждена выявить и устранить проблемы, которые являются ключевыми к будущему успеху, если не мешающими выживанию
2. Оценивая базу клиентов в течение процесса планирования, может выясниться, что большой объем продаж произведен маленьком числом клиентов, это часто следует из 80-20 правила, где 80 процентов дохода производится 20 процентами клиентов
III. Описать действия по выполнению планов
A. Планы маркетинга бессмысленны, если и пока они не активизированы
1. Выполнение - активизация плана маркетинга, когда люди, деньги, технология, и материалы собраны в одно целое, вместе, чтобы выполнить тактику маркетинга и достичь поставленных целей
2. Выполнение требует организации людей для достижения целей, также как выполнение деталей работы, которую они должны исполнить, и получить достаточно денег, материалов, технологий, и лидерства, так чтобы они могли делать свою работу хорошо
3. Хорошее выполнение не может спасти от изъянов в плане маркетинга
Б. Три ключевых действия, вовлеченные в выполнение это организация, укомплектование персоналом, и наблюдение за служащими
1. Лидерство - важный компонент в успешном выполнении, потому что это имеет прямое воздействие на выполнение
2. Многие современные менеджеры по маркетингу уполномочивают служащих к принятию решений и берут ответственность за их работу
В. Выполнение не всегда легко, потому что люди часто сопротивляются изменениям, а иногда, выполнение требует этого
1. Другие проблемы выполнения связаны с проблемами коммуникаций
2. Внутренние дискуссии по вопросам о ресурсах могут отвлекать внимание от основных действий по выполнению
3. Менеджеры по маркетингу должны определить угрозы выполнению плана прежде, чем они начнут решать их
IV. Объяснить функцию контроля в маркетинге
A. Контроль -это оценка результатов для того, чтобы выяснить, были или нет достигнуты цели маркетинга, и, если нет, то почему
1. Контроль снабжает информацией, которая может использоваться, чтобы изменить планы маркетинга и их выполнение
2. Контроль чрезвычайно важен, когда конкуренция велика и интенсивна, потому что товарный контроль может привести к конкурентоспособному преимуществу, улучшая эффективность и эффект действий маркетинга
3. Контроль должен быть систематическим
Б. При контроле используются такие меры как продажа, доля на рынке, затраты, и удовлетворение клиента.
В. Аудит маркетинга -беспристрастная, всесторонняя экспертиза действий маркетинга в организации, которая проводится периодически беспристрастными ревизорами как деятельность контроля
V. Обсудить, как результаты контроля могут применяться в маркетинге
A. Результаты контроля бессмысленны, если они не активизируют ответ
Б. Некоторые американские компании встали перед такими проблемами в контроле качества, и поэтому обратились к Японским методам контроля качества. Это включает kaizen, обязательство непрерывного усовершенствования, которое ищет пути для производства изделия и процессов лучше, и таким образом увеличивают качество
В. Результаты контроля могут указывать, что изменения должны быть сделаны в продукте и рыночных смесях или в стратегиях, разработанных, чтобы увеличить предприятие
1. Модели “портфеля” продукта могут использоваться для определения доли на рынке или вклады прибыли различных изделий предприятия
2. Решения увеличения роста в продукции и на рынках могут быть разбиты на категории в пределах матрицы возможностей изделия / рынка
а. Четыре ячейки матрицы включают стратегию проникновения на рынок, которая способствует увеличению продаж существующих изделий среди текущих целевых рынков без того, чтобы заменить изделия или рынки
б. Рыночная стратегия развития призывает к входу в новые рынки с теми же самыми изделиями
в. Стратегия развития продукта предполагает изменения изделий, или добавление новых, на существующие рынки
г. Иногда, стратегия призывает к разностороннему развитию предложений новых изделий на новых рынках
3. Другие решения по изделию включают сохранение статус-кво, лишения, и завершения изделия
ГЛАВА 15: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Противопоставить работу менеджера по категориям, и менеджера по маркам. Менеджеры категорий - менеджеры по маркетингу, которые ответственны за маркетинг связанный с СДЕ, как в прачечных моющих средствах, пеленках, или дезодорантах. Менеджер марки - менеджер по маркетингу , кто ответственен за маркетинг одной или более связанных марок.
2. Почему мелкие бизнесы важны для экономики и маркетинга? Мелкие бизнесы создают новые рабочие места, обеспечивают жалованьем служащих, производят доходы, и способствуют общему управлению экономики. Они помогают балансировать спрос и предложение, и очищать рынок. Мелкие бизнесы работают в розничной и оптовых продажах, и услугах.
3. Обсудить взаимосвязь и взаимозависимость планирования, выполнения, и контроля. Эти взаимосвязанные процессы - путь, с помощью которого деятельность в сфере маркетинга управляется менеджерами по маркетингу, которые принимают решения относительно людей, денег, технологий, и материалов. Планы должны быть осуществлены прежде, чем они могут быть оценены для организации. Однажды осуществлено, они должны контролироваться для того, чтобы определить недостатки и успехи, и определить обратную связь, которая может использоваться, чтобы изменить действия маркетинга и сделать новые планы маркетинга.
4. Объяснить, почему игнорирование 80-20 правила может стать серьезной ошибкой для менеджера по маркетингу. Это правило, которое является наблюдением, заявляет, что 80 процентов дохода фирмы часто получается 20 процентами клиентов. Игнорирование этого правила может быть дорогостояще, особенно, если чрезмерное усилие маркетинга направлено на 80 процент клиентов что приведет к 20 процентам дохода.
5. Какую роль маркетинг играет в потребительской жизни? В обществе? Маркетинг играет очень важную роль в жизни потребителей и обществе. Некоторые из путей, которые маркетинг вносит-
Маркетинг также критикуется за многие недостатки, включая помощь чрезмерному потреблению, беспорядок в обществе с излишком в изделиях и их продвижениях на рынке, и участием в сомнительных действиях, некоторые из которых незаконны, а другие являются и незаконными и неэтичными.
ГЛАВА 15: ПРОВЕРЬТЕ ВАШЕ ПОНИМАНИЕ
1. Почему участники рынка названы мини-генеральными директорами? Потому что задачи, которые они исполняют в управлении маркетинга - маленький эквивалент задач, выполняемых генеральными директорами для СДЕ, или корпорации.
2. Как планы маркетинга отличаются в больших и мелких организациях? Большие организации и корпорации будут иметь формальные, сложные планы маркетинга. Они могут иметь сотни или даже тысячи планов в сфере маркетинга управляемых одновременно. Планы маркетинга в мелком бизнесе менее формальны, менее сложны, и может иметь всего один план маркетинга для целой организации.
3. Объяснить использование контрольных систем в маркетинге. Системы контроля в маркетинге оценивают результаты сбыта, определяют дефициты и проблемы, и после этого предлагают места для усовершенствования. Контроль также собирает информацию для обратной связи, которая может использоваться в формулировке новых планов маркетинга.
4. Что такое аудит маркетинга? Аудит маркетинга - подобно бухгалтерской ревизии, только касающаяся деятельности маркетинга. Это обычно выполняется внешним консультантом, кто -то, кто может быть объективен в оценке, как хорошо организация осуществляет план маркетинга и достигает целей маркетинга.
5. Как могут использоваться результаты контроля? Результаты контроля могут использоваться, чтобы делать исправления в процессе выполнения и как обратная связь к новым планам маркетинга. Иногда результаты контроля указывают, что изменения должны быть сделаны в продукции, которую компания предлагает. Если компания имеет цели роста, результаты контроля могут указывать, работают ли стратегии роста и были ли сделаны изменения.