Причины возникновения международного маркетинга

  В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п. 

  Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно  изменили взгляды на потребительскую  концепцию маркетинга в сторону  ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

  Среда маркетинга 

  Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя  среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления. 

  Внутренняя  среда, которую предприятие может  контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 

  Экономическая среда во многом обусловливается  соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся  конъюнктурой. Если она развивается  благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо. 

  Демографическая среда характеризует численность  и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения - все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей. 

  Научно-техническая  среда во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. 

  Социально-культурная среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. 

  Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. 

  Среди рассматриваемых  ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные  потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные  учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п. 

  Посредники - это лица и организации, которые  обеспечивают продвижение товаров  и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых  и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д. 

  Поставщики  обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность  снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и  их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте. 

  Особое  место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых  действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ. 
 

2. Структура международного маркетингового исследования

   Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли. 

   Другая  важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов  продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения. 

   Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка (market research) является частью комплексного исследования (marketing research), и эти понятия нельзя смешивать. 

   Анализ  спроса. При анализе спроса на исследуемый  товар первостепенное значение имеет  выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара. 

   Цикл  спроса на товар можно подразделить на несколько периодов: 

   зарождения  спроса;

   ускорения спроса;

   замедления  спроса;

   зрелости  спроса;

   затухания спроса. 

   Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий  жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременно снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выясняется уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки. 

   Обычно  данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитывается на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов  данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) — это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е. 

   Е = Пв + Им – Эк ± Ос, 

   или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то 

   Е = Пв + Им – Эк ± Ос + 3 + Имм –  Экк. 

   Косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе  рынка сварочных электродов можно  в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконструкциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании. 

   Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистик, определяя свое место на рынке, так  как емкость рынка и доля фирмы  на нем взаимосвязаны. 

   Анализ  предложения. При проведении анализа  предложения значение имеют следующие показатели:

   количественная  оценка предложения товара;

   структура предложения;

   степень обновления ассортимента; уровень цен  на товары различных моделей и  классификаций;

   доля  фирм — крупнейших поставщиков товара на рынок;

   оценка  перспектив развития предложения. 

   Количественную  оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорте товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:

   объемы  капиталовложений в расширение и  обновление основного капитала;

   индексы производства и отгрузок; поступления  и портфель заказов фирм;

   размеры и структура затрат на научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);

   доля  и количество новых товаров. 

   Анализ  требований потребителя к товару. При анализе данной проблемы следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:

   новизну и высокий технический уровень  изделия;

   качество; уровень послепродажного обслуживания;

   благоприятное соотношение цены товара и его  полезности; 

   Кроме того, следует знать специфические  требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и  легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же в России — пока цена товара. 

   Анализ  перспектив развития рынка. Анализ условий  развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного  товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основой для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли. 

   Изучение  и оценка деятельности конкурентов. При изучении фирм-конкурентов обобщается следующая информация: