Продвижение товаров и услуг посредством радиорекламы (на примере ООО «Ваш уют»)

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и  укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [Уткин, 2000, С.111-113].

В некоторых случаях  есть возможность испытать товар  до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем  большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение  на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу  принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о  покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. [Круглов, 2002, С.115].

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.п. Под «продвижением товаров и услуг на рынок» понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя приобрести данный товар или услугу [Ганаева, 2006, C.39].

  Типовые формы  продвижения товаров и услуг  могут изменяться в зависимости  от уровня рыночного развития  и особенностей типа мебельного рынка. Мебельные предприятия могут передавать нужные им сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные  характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

 О новой продукции  или услуге, ее характеристике  нужно проинформировать потребителя, пока у него еще не сложилось какое-либо отношение к ней.

Для прочно утвердившейся  продукции в рекламе упор делается на напоминании, укреплении существующего отношения потребителей.

Выделяют несколько  важнейших функций продвижения:

1. Создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг.
2. Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции.
3. Информирование о характеристиках товара или услуги.
4. Обоснование цены товаров.
5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
6. Информирование о месте приобретении товаров и услуг.
7. Информирование о распродажах.
8. Создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами [Ганаева, 2006, C.46-62].

План продвижения  мебельных предприятий обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания необходимости произвести покупку к самой покупке. Однако предприятие может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие [Бадьин, 2009, С.58].

Рассмотрим, каковы же виды продвижения мебели существуют.

В своей программе коммуникаций мебельное предприятие может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: стимулирование сбыта, персональные  продажи, паблисити (PR) и рекламу.

1. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направление на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта, реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Мебельные предприятия  для стимулирования сбыта и повышения  заинтересованности покупателей  используют различные методы и программы. Дисконтные программы, применяемые обычно в  розничной сети, позволяют покупателям, например, приобрести кухонный гарнитур, а стол к нему со значительной скидкой. При покупке компьютерного стола получить в подарок к нему стул.  Но бесконечные призы и подарки, как правило, обесценивают бренд в глазах покупателей и могут привести к тому, что потребители будут ждать следующей акции по стимулированию сбыта вместо того, чтобы купить товар. В систему стимулирования сбыта в мебельных предприятиях входят: снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку мебельной продукции со скидкой.

2. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести товар или услугу.

Во многих случаях  у мебельных предприятий бывает необходимым сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если мебельное предприятие реализует свою продукцию, то она сама отвечает за персональный сбыт. К достоинствам персональной продажи относится наличие диалога «покупатель – продавец». Такой диалог означает индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения. «Обратная связь» носит немедленный и четкий характер: если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя выразить свое отношение в ответ на предложение о продаже мебельной продукции. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно. Это единственный вид продвижения, непосредственно заканчивающийся покупкой.

3. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

Специалисты пришли к выводу о том, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью, чем паблисити, поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать PR, а паблисити включили в его состав.

4. Реклама связана или с использованием средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Мебельные предприятия с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта стараются добиться преимущества над конкурентами.

Цель рекламы  – увеличить рыночную долю мебельного предприятия товара и усилить лояльность потребителей по отношению к производимой продукции.

Мебельные предприятия  размещают рекламу в основном на основных носителях средств массовой информации, таких как:

1. Пресса. Это могут быть как технические, профессиональные издания, так и еженедельные издания не профессионального характера. В таких изданиях рекламное сообщение размещается в виде баннера, на котором указаны: название фирмы, изображение какой-либо мебельной продукции, которое вызывает представление об изготовлении товара, часы работы фирмы, контактные номера телефонов и адрес.

Достоинствами такой рекламы является то, что:

• На определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
• Местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

Недостатками  такой рекламы является то, что:

• Потребители часто игнорируют такую рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама почте будут эффективнее. В газете объявление появится с обилием других объявлений фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя.
• Читатели прессы, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ.
• Иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности.
• У типичного современного читателя меньше времени на чтение прессы, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком − рекламу.

2. Наружная реклама, размещаемая на плакатах, стендах, щитах, которые располагаются на улицах города.

Достоинства наружной рекламы:

• Частотность;
• Гибкость (за счет размещения в разных частях города);
• Относительно невысокая стоимость;
• Долговременность воздействия на аудиторию.

Недостатки  наружной рекламы:

• Большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала;
• Резко снижается качество изображения под влиянием атмосферных явлений;
• Требуется наличие постоянного контроля для своевременного устранения повреждений.

3. Телевидение. Реклама может размещаться как на местных, так и на областных телеканалах в виде рекламного ролика длительностью от 15 до 30 секунд, в котором озвучены и показаны: название фирмы, ассортимент выпускаемой продукции, номера телефонов, адрес. Кроме того, информация потребителю может быть представлена на рекламной заставке, в которой указывается: название фирмы, ассортимент продукции, номера телефонов, адрес, озвучиваемая диктором за кадром.

Достоинства рекламы  на телевидении:

• Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• Огромная аудитория.
• Потребители обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; 

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• Главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

4. Радио. Радиореклама мебельной продукции представляет собой, как правило, информационный ролик, в котором потребителю доводятся сведения о группах товаров, таких как кухни, офисная мебель, гостиные, детские или спальни.

Преимущества  радиорекламы:

• Дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• Позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• Произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
• Доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• Радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
• Реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• Легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.