Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Января 2013 в 15:25, курсовая работа
Цель работы – систематизируя теоретические основы практики управления, рассмотреть роль маркетинговых исследований в маркетинговой стратегии предприятия и возможность разработки планов предприятия на их основе. Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты и особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях как составную часть процесса управления маркетингом на предприятии.
2. Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.
1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследовать при помощи анализа превосходства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения (например, с позиции восприятия покупателя). Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе, нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.
2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:
- беглый обзор (от англ., to skim - бегло прочитывать, пробежать глазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные;
- приведение в порядок (от англ., to trim - отделывать, шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения;
- выбор лучших (от англ., to cream - снимать сливки). На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.
В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельности фирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговые компании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы, исследовательские учреждения и т.д.; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудники различных комиссий; участие в наблюдательных советах.
3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые | объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие подзадачи:
- концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;
- подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);
- сбор фактов о партнере по анализу превосходства;
- использование дополнительных источников;
- документальное оформление информации;
- проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.
4. Анализ информации. Эта стадия выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать - значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
- упорядочение и сопоставление полученных данных;
- контроль качества информационных материалов;
- наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;
- выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;
- проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ "изготовление или покупка").
5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
- размышления о последствиях анализа превосходства;
- представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
- выявление возможностей улучшения;
- увязка с обычным планом работ предприятия;
- разработка плана введения необходимых изменений;
- внедрение плана в жизнь;
- понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
- использование результатов для дальнейшего инновационного развития.
6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам.
Практическая часть
Задание 1.
1. Разработаем рекомендации торговому персоналу при работе с различными типами клиентов,. результаты оформим в табл. 2.
Таблица 2 - Рекомендации торговому персоналу
Квадрат | |
недостатки |
- невозможно переубедить или - при неустраивающей цене - товар приобретает не сразу |
положительные |
- хорошо разбирается в том, что собирается купить, не требуется дополнительных разъяснений - при оптимальном обслуживании в первый раз имеется большой шанс, что он станет постоянным клиентом |
рекомендации |
- Будьте серьезны. Достаточно соблюсти
правила делового этикета. « - Не говорите слишком много. Если «квадрат» замолчал, помолчите и вы (до следующего вопроса). Он думает, и ему не нужно мешать. - Не суетитесь. Быстрые - Дайте полную характеристику вашему товару (услуге). «Квадраты» часто знают о вашем товаре (услуге) не меньше вас. Не пытайтесь его приукрасить и никогда не лгите «квадрату»! Он легко вас изобличит. Не давайте ему никаких обещаний, которые не сможете выполнить. - Не стремитесь продать «во
что бы то ни стало». «Квадрат»
никогда не покупает - Если покупка сразу не - Внимательно относитесь к |
Треугольник | |
недостатки |
- требует излишнего внимания - требует постоянных уступок в виде скидок, доставок и установок |
положительные |
- достаточно импульсивно |
рекомендации |
- Полностью сосредоточьтесь на
«треугольнике». Он должен почувствовать
ваше внимание к нему. Никаких
отвлечений на обслуживание - Говорите быстро и по существу
(только о главном, без - Отвечайте на вопросы честно. Не пытайтесь что-то утаить или исказить. В случае с «треугольником» это так или иначе выйдет на поверхность. - Характеризуя товар, - Обязательно покажите, что ваши
дела идут превосходно. Для
этого существует множество - Не тяните с вопросом типа:
«Вы берете это?» « - Будьте готовы к тому, что
«треугольник» станет |
Прямоугольник | |
недост. |
- работа с таким покупателем
требует много времени и - рассеян, не всегда возможно
определить его |
положит |
- при определенном давлении и
умении продавца можно |
рекомендации |
- Проявите участие, но не - Будьте простым, выражайтесь кратко и ясно при общении с «прямоугольником», чтобы не ввести его в еще большее смущение. - Зондируйте почву. Спрашивайте, - Будьте терпеливы: работа с
«прямоугольником» требует - Будьте готовы ответить на множество вопросов, даже повторяющихся. - Обязательно покажите (расскажите),
как ваш товар упрощает дело
(или даже жизнь в целом). Это
может стать решающим - В паузах не забывайте |
рекомендации |
- Помните о доверчивости « - В случае заключения сделки возьмите на контроль сроки доставки (установки) товара. Независимо от того, куда доставляется товар — домой или в учреждение, обязательно проверьте непосредственно перед отправкой готовность получателя принять товар. Это не будет лишним, поскольку в делах «прямоугольники» великие путаники. |
Круг | |
недостат |
- отвлекается во время покупки на посторонние вещи, людей - сопровождающие его люди могут отклонить покупку |
положит |
- достаточно легко общаться и выяснить потребности круга - редко обращаются с жалобами |
рекомендации |
- Сделайте так, чтобы понравиться «круглому» покупателю (клиенту). «Круг» может заключить с вами сделку просто потому, что ему понравились вы (а не ваш товар). - Полное внимание к покупателю. Если есть такая возможность, позаботьтесь, чтобы он чувствовал себя уютно: кресло, приятная беседа и т. п. «Круг» должен почувствовать с вашей стороны интерес и уважение к нему просто как к человеку. - Установив первоначальный контакт, свободно задавайте зондирующие вопросы (и прежде всего личного характера). «Круги» любят раскрывать себя, и это может помочь вам найти убедительные аргументы в пользу вашего товара (услуги). - Не осуществляйте никакого давления на покупателя-«круга». В непринужденной беседе как бы случайно упомяните о цене и качестве товара. Если «круг» пришел один, то он вряд ли купит что-либо сразу; ему необходимо посоветоваться с его ближайшим окружением. - Если возможно, покажите, что вы сами пользуетесь этим товаром (услугой). Это один из самых сильных аргументов для «круга». - Если ваш товар предполагает это, продемонстрируйте, как им можно пользоваться коллективно. - Подчеркните, если это соответствует истине, что ваш товар или услуга популярны у потребителей. - Не критикуйте товары или услуги ваших конкурентов. - Если «круг» обращается к вам с жалобой на товар или обслуживание, обязательно постарайтесь исправить дело. «Круги» чрезвычайно редко жалуются, и если они это делают, тому есть серьезная причина. Если вы справедливо отреагируете на жалобу «круга», скорее всего, он станет вашим постоянным покупателем. |
Зигзаг | |
недостатки |
- Отрицательное решение является «окончательным и обжалованию не подлежит». Не стоит пытаться переубедить «зигзага» — зря потратите время. Следовательно, сложность состоит в том, чтобы за короткое время успеть снабдить «зигзага» информацией в пользу приобретения вашего товара или услуги. Скорее всего, это будет трудно сделать без специально подготовленного рекламного материала, демонстрационных стендов и т. п. - При заключении серьезных сделок, связанных с отсроченной оплатой, поэтапными поставками и пр., необходимо с самого начала ознакомить «зигзага» с правилами расторжения договора или возврата товара, существующими в вашей организации (что, вообще говоря, нелишне в отношении всех клиентов). «Зигзаги» славятся тем, что расторгают договоры и возвращают товар, когда они слишком быстро (хорошо не подумав) решили его купить. Если в вашей организации не разработаны эффективные защитные меры против подобных действий клиентов, лучше не продавать товар, чем потерпеть убытки от его возврата. - С «зигзагами» требуется особая осторожность в рекламировании товаров и услуг. Они без всякого стеснения и сожаления возвращают товары или отказываются от услуг, если их качество не соответствует заявленному в рекламе уровню. |
полож |
- любит товар с «наворотами», если сказать, что это последняя модель или «писк моды», то можно продать все, главное чтобы он не увидел такой же товар в витрине соседнего магазина |
рекомендации |
Стремитесь продать вместе с основным товаром (услугой) все, что можно включить в комплект (запасные части, вспомогательное оборудование или дополнительные услуги и т. п.). «Зигзаг» обычно стремится купить полный набор или комплект. |
2. На мой взгляд наиболее предпочтителен такой тип покупателей как круг, потому что с ними достаточно легко общаться, такой тип людей полностью вменяем и оценит любую шутку продавца, даже неудачную.
3. Потому, что эти два
типа покупателей
4. Достоверность данной методики достаточно высока – порядка 85%, несомненно любой продавец должен быть наполовину психологом, а лучшей практики, чем у психогеометрии (в семье, общении и на работе) для продавца нет в отличии от остальных областей психологии. То есть данная методика наиболее оптимальный вариант совершенствования профессиональных качеств продавца. В заключение еще раз хотелось бы обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала, в том числе и продавца, на первом месте должен стоять запрет на причинение морального вреда — запрет на разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека.
Задание 2.
Разработаем бланк анкеты для проведения исследования рынка мягкой мебели.
Респонденту предлагается 3 варианта ответов (Да, Нет, Не знаю). В случае ответа на первый раздел (данные о респонденте ответы вписываются в общую строку).
ДА |
НЕТ |
НЕ ЗНАЮ | |
Данные о респонденте | |||
Ваш возраст |
|||
Ваш пол |
|||
Проживаете в этом населенном пункте |
|||
Семейное положение |
|||
Наличие детей |
|||
Общие данные о товаре в домашнем использовании | |||
Приобретаете для личного |
|||
Приобретаете для общего семейного пользования |
|||
Приобретаете для других людей (например в подарок) |
|||
Мебель подбирается под уже имеющиеся предметы |
|||
Приобретаете для обстановки комнаты «с нуля» |
|||
Важнейшие факторы, влияющие на выбор товара | |||
Необходимы только натуральные материалы |
|||
Предпочитаете товар отечественного/местного производства |
|||
Цветовая гамма (укажите наиболее предпочтительную) |
|||
Цена, предложенная нами, Вас устраивает |
|||
Если цена для Вас высока, рассмотрите ли предложение взять товар в кредит |
|||
Оценка товара | |||
Достаточен ли выбор ассортимента |
|||
Приемли мы ли цены |
|||
Вы уже приобретали товар у нас |
|||
Будете ли рекомендовать наш товар своим друзьям, знакомым |
|||
Оцените по 5-балльной шкале товар (5 – отлично и т.д.) |
|||
Оценка нового товара | |||
Нуждается ли товар в улучшении |
|||
Что по Вашему мнению необходимо улучшить в товаре |
|||
Необходимо ли изменение цветовой гаммы |
|||
Необходимо ли включать доставку и сборку сразу в цену |
|||
Необходимо ли изменение представленного ряда товара (в соответствии с изменениями моды) |
|||
Задание 3.
Составим портрет потребителя винной продукции, сведем полученные данные в табл. 3.
Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А), наибольшую долю занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,81%) и 21-25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрасте до 20 лет и женщины старше 50.
Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чем у мужчин.
Среди покупателей группы А наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно). Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, при этом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все таки выше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин.
По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52% соответственно) – более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можно утверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольной продукции.
Стоит выделить следующую закономерность – с ростом уровня образования увеличивается количество людей, потребляющих вино.
По социальному статусу среди мужчин занимают лидирующее положение группы служащих (23,73%) и предпринимателей (23,64%). Среди женщин – группа служащих (28,26%). Меньше всего потребляют вино студенты (10,17%), научные работники (11,86%) и безработные (13,55%). У женщин меньше всего также насчитывает группа безработных (5,72%), а среди остальных групп – примерно равное соотношение от 15,21 до 19,56%.
В группе А вино потребляют в основном дома с семьей (42,37% и 43,47%) и при встречах с друзьями (45,72% и 45,65%) и мужчины и женщины. Меньше всего потребляют вино при посещении клубов, баров и пр., видимо из-за относительной дороговизны вина по сравнению с другими алкогольными напитками в этих заведениях.
Таким образом, потребляющие вино 1 раз в месяц и чаще – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями или в семейном кругу, мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.
Среди потребителей, покупающих вино только по праздникам (далее группа Б), наибольшую долю также занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,57%) и 21-25 лет для женщин (25,42%). Меньше всего потребляют вино мужчины и женщины старше 50.
Среди покупателей группы Б наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,14% и 62,71% соответственно). Потребление вина в группе с высоким доходом достаточно низкое – 4,08% мужчин и 1,69% женщин.
По уровню образования, следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (42,86 и 35,59% соответственно). Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее – 2,04% и 1,69%, без образования – 0% и 1,69%. Также достаточно велика доля покупающих вино к празднику и среди людей со средним специальным образованием – 32,65% мужчин и 25,42% женщин.
По социальному статусу среди мужчин и женщин занимает лидирующее положение также группа служащих (36,73% и 25,42% соответственно). Меньше всего потребляют вино научные работники (4,08% и 5,08%) и безработные (8,16% и 1,69%).
В группе Б вино потребляют в основном дома с семьей (51,02% и 47,46%) и при встречах с друзьями (38,77% и 48,57%) и мужчины и женщины. Стоит отметить, что мужчины предпочитают все таки домашние условия, а женщины – встречи с друзьями.
Таким образом, потребляющие вино только по праздникам (в принципе как и группа А) – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование при встречах с друзьями (женщины) или в семейном кругу (мужчины), мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.
Таблица 3 – Обобщение результатов анализа
категория |
пол |
возраст |
мат. положение |
образование |
соц. статус |
время |
А (1 раз в месяц) |
мужчины |
26-35 |
среднеобеспеч. |
высшее |
служащий |
с друзьями |
женщины |
21-25 |
среднеобеспеч. |
высшее |
служащий |
с друзьями | |
Б (праздник) |
мужчины |
26-35 |
среднеобеспеч. |
высшее |
служащий |
дома |
женщины |
21-25 |
среднеобеспеч. |
высшее |
служащий |
с друзьями |
Для определения потребительских предпочтений в группе А составим вспомогательную таблицу 4.
Сухие красные и белые вина предпочитают в основном мужчины возраста 36-50 лет. Полусухие красные – 26-35 лет, а полусухие белые – 21-25 лет и 36-50 лет. Крепкие вина предпочитают мужчины 36-50 лет (красные) и 21-25 лет (белые). В отношении десертных вин и красные и белые предпочитают мужчины 21-25 лет. У женщин сухие вина предпочитают в возрасте 36-50 лет, полусухие красные в 21-25 лет, а полусухие белые в 26-35 лет. Красные крепкие в основном предпочитают женщины 21-25 лет, а десертные красные – 36-50 лет. Крепкие белые выбирают женщины 26-35 лет, женщины постарше предпочитают десертные белые вина.