Разработка коммуникационной программы для ОАО "АвтоВАЗ"

Реализация программы продвижения способствовала:

• позитивному восприятию АВТОВАЗа общественностью;
• позитивному восприятию общественностью профессионализма акционеров и менеджмента АВТОВАЗа;
• стабилизации продаж: и коммерческих, и по утилизации;
• росту коммерческих продаж LADA Kalina и LADA Priora;
• повышению интереса потребителей и росту продаж по программе утилизации;
• смещению спроса на более современные – дорогие и рентабельные модели LADA;
• изменению негативного тренда общественного мнения – во всех аудиториях;
• позитивному восприятию АВТОВАЗа общественностью;
• позитивному восприятию общественностью профессионализма и честности акционеров и менеджмента АВТОВАЗа;
• продвижению ключевых характеристик бренда LADA (доступность, надежность,
• рациональность, успешность, распространенность сервиса, удобство, комфорт);
• продвижению ключевых характеристик бренда АВТОВАЗ (значимость, важность
• для экономики, развитие, изменения, успешность, профессиональный менеджмент, социальная ответственность);
• устойчивой тенденции еженедельного увеличения количества позитивных материалов в СМИ и уменьшения доли негативных публикаций.

Среди самых эффективных мер в 2010 году необходимо отметить государственную программу утилизации автомобилей старше 10 лет, которая стала толчком роста авторынка после затянувшегося кризиса. Основные задачи программы утилизации подержанных автомобилей – обновление автомобильного парка России и увеличение объема продаж новых легковых автомобилей российского производства. В результате ажиотажного спроса на автомобили, попадающие в льготный список, ОАО «АВТОВАЗ» смог нарастить объемы производства и обеспечил поставщикам гарантированный заказ до конца года. По итогам 2010 года в рамках программы утилизации подержанных автомобилей было реализовано 221 584 автомобиля LADA (или 43% от общего объема продаж ОАО «АВТОВАЗ»).

 

ГЛАВА II.  РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Анализ ситуации

Компания давно существует на рынке, но коммуникационную деятельность начала сравнительно недавно. В 2010 году был принят новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA. Основная задача программы продвижения брендов АВТОВАЗ и LADA – преломление негативного тренда и изменение отношения общественности по принципиальным идеологическим позициям.

Работа по изменению позиций велась для всех целевых аудиторий, в том числе: персонал, потребители, власть, профессиональные сообщества, журналисты, аналитики, акционеры, иностранные респонденты.

В 2010 году активно продвигали Программу утилизации

Только за ФЕВРАЛЬ-МАРТ 2010: 370 материалов «АВТОВАЗ и утилизация» (ТВ, печатные СМИ, радио, Интернет). ВСЕГО за 2010 год: более 1600 материалов, пропагандирующих программу утилизации.

При продвижении брендов были использованы следующие каналы коммуникационно-пропагандистской деятельности:

• телевидение;
• радио;
• наружная реклама;
• спецпроекты;
• печатные СМИ;
• PR компании.

Проводя анализ показателей объема продаж, выручки,прибыли от продаж и затрат на коммуникации, можно сделать вывод об эффективности проведения коммуникационной деятельности.

Как можно заметить на диаграмме, не смотря на то, что затраты на коммуникации снизились в 2010 году, выручка от продаж значительно возросла, можно сделать вывод о более эффективной коммуникационной деятельности при меньших затратах.

Коммуникационная деятельность 2010 года способствовала:

– Более 12 тысяч позитивных публикаций, 8 тысяч из них инициировано дирекцией по внешним связям ОАО «АВТОВАЗ», занимающейся про движением брендов АВТОВАЗ и LADA.

– Рост позитивных публикаций (тенденция +6,29 статьи в неделю).

– Снижение количества негативных публикаций (тенденция –0,05 статьи в неделю).

– Позитивный рейтинг общественного восприятия 5,1 по шестибалльной шкале.

– Приз симпатий российской прессы (СИМПРЕ-2010)

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности проведения коммуникативно-пропогандистской деятельности в дальнейшем.

2.2 Постановка целей и задач коммуникационной кампании

Цель коммуникационной деятельности – увеличение прибыли компании АВТОВАЗ на 2 % за 2 месяца.

Исходя из поставленной цели коммуникационной деятельности были разработаны следующие задачи:

1) Увеличение объема продаж

2) Снижение себестоимости производимой продукции.

Увеличение объема продаж главным образом поможет достигнуть поставленной цели. Планируется разработка новых моделей, что позволит привлечь новых потребителей, изменить сегментационные границы.

Основными источниками резервов снижения себестоимости продукции на предприятии являются:

1. Увеличения объема ее производства за счет более полного использования производственной мощности предприятия

2. Сокращения затрат на ее производство за счет увеличения уровня производительности труда, экономного использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, оборудования, предотвращения непроизводительных расходов, производственного брака и т.д.

2.3. Выбор варианта сотрудничества

Планируется продолжать сотрудничество с агентством полного цикла Optimum Media OMD, которое предлагают широкий спектр услуг в сфере коммуникационного и медиа планирования, медиасервиса:

- исследования рынка, анализ данных,

- стратегическое и медиа- планирование,

- оптимизация и закупки,

- создание и реализация нестандартных  медиа решений и новых каналов коммуникации (product placement, спонсорство, ambient media, Digital-проекты и т.д.)

- маркетинговые исследования, эконометрическое  моделирование.

2.4. Формирование бюджета

2.5.1 Анализ факторов, влияющих на  величину бюджета

На величину коммуникационного бюджета влияет множество факторов:

• Финансовые возможности. Компания АВТОВАЗ постоянно нуждается в финансировании извне, в том числе и со стороны государства. Это в свою очередь может повлиять на бюджет коммуникаций.
• Уровень конкуренции на рынке. Этот фактор оказывает большое влияние на формирование бюджета. У компании АВТОВАЗ много конкурентов, которые очень тщательно продумывают свою коммуникационную деятельность. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы
• Этап жизненного цикла, на котором находится товар. Самые значительные затраты требует товар на начальной стадии жизненного цикла, а также на стадии зрелости. В первом случае необходимо будет сообщить покупателю о выпуске нового автомобиля, во втором же следует сообщить о модификациях и изменениях в уже имеющихся моделях.
• Длина ассортиментной линейки. Компания использует, как товарную, так и брендовую стратегию пропагандистской деятельности, что требует больших затрат в коммуникационной деятельности.
• Размер прибыли и объем сбыта. В 2010 году прибыль компании составила 4 163 млн. руб., но рассматривая показатели предыдущих лет, можно сказать, что у компании не наблюдается стабильности в получении прибыли, так, например, в 2009 году компания понесла убыток в размере 9 472 млн. руб.
• Управленческие взгляды. В последние годы компания уделяет большое внимание коммуникационной деятельности и продвижению брендов.

Расчет бюджета на коммуникации

При определении величины бюджета планируется использовать метод формирования бюджета в процентах к объему сбыта.

Этот метод базируется на отношении коммуникационного бюджета к объему сбыта. Это отношение принимают за коэффициент k.

, где

- величина коммуникационных затрат,

- величина сбыта.

Для расчетов были взяты значения за последний 2010 год.

Sжел = 137935*1,2=165522 млн.руб.

Аплан = 165522*0,001=165,522 млн. руб.

Годовые затраты на коммуникации составят 165,522 млн. руб., но так как планируется проводить коммуникационную деятельность в течении 2 месяцев, тогда затраты на коммуникацию составят 13,79 млн. руб.

2.5. Выбор коммуникационных каналов

Автомобиль – товар потребительский товар предварительного спроса и длительного пользования. Этот товар человек покупает нерегулярно. На решение об их приобретении покупатели тратят гораздо больше времени. При покупке этих вещей потребители уделяют особое значение качеству, цене товара и репутации производителя. При этом, чем дороже товар, тем больше времени потребитель готов уделить анализу его характеристик. Для продвижения такого типа товара на период 2 месяца лучше всего подойдет рекламная деятельность.

Таким образом, решено использовать следующие коммуникационные каналы:

• Телевидение
• Радио
• Наружная реклама

1) Телевидение. Планируется размещение рекламы на телеканалах:

Первый канал. Самый масштабный по охвату аудитории и самый популярный телевизионный канал России. Наиболее популярным и рейтинговым видом вещания является кинопоказ, который занимает 40% вещания канала и формируется из всех существующих кинематографических жанров и форм — игровых художественных фильмов, телесериалов, документального и анимационного кино. Трансляции спортивных мероприятий также занимают значительное место в телеэфире. Первого канала. Первый - это канал для всех, но в первую очередь – для взрослых, состоявшихся людей, принимающих решения. Аудитория Мужчины, Женщины, 18-60 лет. Аудитория канала составляет 98,8% населения РФ. Средняя стоимость одной минуты рекламного времени составляет 6000$ (180 тыс. руб.) Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 2 раза в день в течение двух месяцев.

180 000 руб./60сек.*10сек.*2 раза в день*7 дней*8 недель = 3 360 000руб.

Россия 1 - один из двух национальных телеканалов, вещание которого покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала составляет 98,5% населения РФ. Целевая аудитория телеканала «Россия1» - все население в возрасте старше 18 лет. Основная целевая аудитория 40+. Жанровую структуру вещания телеканала Россия 1 составляют информационные программы, многосерийные телефильмы и сериалы, телепублицистика, ток-шоу, телевикторины, комедийные и игровые форматы, полнометражные художественные и документальные фильмы, трансляции спортивных и общественно-политических событий, зрелищных мероприятий. Визитной карточкой телеканала Россия 1 стала главная информационная программа страны — Россия 24. Круглосуточный режим производства программы с двухчасовым шагом позволяет транслировать выпуски новостей в прямом эфире по всем часовым поясам. Кинопоказ составляет 35% от общего объема вещания телеканала Россия 1. Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 4 раза в день в течение двух месяцев.

Средняя стоимость 1 минуты размещения рекламы на телеканале Россия 1 составляет 5700 $ (171 тыс. руб.).:

171 000 руб./60сек.*10сек.*4  раза в день*7 дней*8 недель = 4 788 000 руб.

Планируется размещать уже готовые 10-секундные ролики УТИЛИЗАЦИЯ, СЕРВИС, ДАЧА.

2) Радио.

Для радио у компании уже имеется 15-ти секундный ролик.

Радиостанция Авто Радио. Радиовещательная сеть, чьи программы выходят более чем в 1300 городах России, а также за рубежом.  Возраст аудитории: 25-40 лет . Соотношение мужской и женской аудитории: муж -70%, жен -30%. Зона вещания: Россия. Средняя стоимость трансляции рекламного аудио-спота (30 секунд) составляет 70 000 руб. Планируется размещать 15-секундный ролик 2 раза в день 6 недель с перерывом в одну неделю в середине каждого месяца.

70 000 руб./30сек.*15сек.*2раза в день*7дней*6недель= 2 940 000 руб.

Радиостанция Шансон. "Радио Шансон" придерживается изначальных ценностей русской культуры, ее традиционной духовности, учитывает "особенности национального характера". "Радио Шансон" ориентировано на то, чего сейчас практически нет ни на одной радиостанции и что, как показывают опросы, очень хотелось бы слушать современной аудитории. Возрастная категория – от 12 до 60 лет. Размещение 15-секундного ролика 2 раза в день 5 раз в неделю каждую неделю. Средняя стоимость трансляции 30-секундного рекламного аудио-спота в рекламных блоках составляет 50 000 руб.

50 000 руб./30 сек.*15 сек.*2 раза в день*5 раз в нед.*4 нед. = 1 000 000 руб.

Наружная реклама

Средняя стоимость наружной рекламы в России за месяц составляет 40 000 руб. за щит 3х6 м. стоимость изготовления рекламного щита 3x6 на 2 и более месяцев - 4 500 рублей. Планируется разместить 20 щитов на территории России на срок 2 месяца.

40 000 руб.*2мес.*20 щитов= 1 600 000 руб.

Стоимость изготовления 4 500*20 щитов = 90 000 руб.

Общая стоимость 1 600 000 руб. + 90 000 руб. = 1 690 000 руб.

 

Исходя из расчетов составим коммуникационный бюджет:

3 360 000 руб. + 4 788 000 руб. + 2 940 000 руб. + 1 000 000 руб. + 1 690 000 руб. = 13 788 000 руб.

Бюджет на коммуникации на 2 месяца составлял 13 790 000 руб., планируется затратить 13 788 000 руб. Таким образом, мы укладываемся в положенный нам коммуникационный бюджет.

2.6. Распределение коммуникационного бюджета по каналам

Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными из которых, в результате специфики товара, являются:

• частота появления – характеризует количество выходов компании за определенный период.
• индекс избирательности – показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационным стредством аудитории.
• затраты на тысячу намеченной аудитории – вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.
• охват – характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала.