Разработка мероприятий по расширению рынка сбыта продукции

Жаротрубные котлы более просты в изготовлении, эксплуатации, ремонте, поэтому дешевле водотрубных.

 

Анализ предлагаемого товара

Таблица 2.

Параметр	Оценка (балл)	Характеристика
1. Соответствие требованиям местного законодательства, существующим правилам и обычаям	5	Данная продукция соответствует требованиям ГОСТа и правилам Госгазтехнадзора. Так как Белгородская область практически полностью газифицирована, то в качестве топлива используется только газ, а, например, электроэнергия экономически нерентабельна.
2. Способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей	4	Нынешние потребности по топливу завод удовлетворяет, но возможно придание новых свойств продукту (котлу) и сделать (оснастить) его дополнительными устройствами, позволяющими, например, включать/выключать его с помощью сотовых телефонов или также регулировать температуру нагрева воды в отопительном контуре.
		Продолжение таблицы 2
3. Необходимость соответствия с выставленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.п.	5	Политика предприятия направлена на привлечение Покупателя за счет "имиджа правдивого продавца", поэтому соответствия выставленным требованиям – важный элемент сбытовой политики. ОАО "Белэнергомаш" – первое предприятие России, получившее сертификаты соответствия систем качества трубопроводного и котельного производства требованиям МС ISO 9001; 1994. Сертификаты выданы сертификационными центрами ВНИИС (Россия), DNV (Италия), TUV (Германия).
4. Новизна и жизненный цикл товара	4	Жизненный цикл рассматриваемого товара около 10-15 лет, поэтому его новизна позволяет не ожидать существенного уменьшения уровня продаж. Товар по новизне отвечает уровню техники, который сложился в последние 5-7 лет (половине жизненного цикла).

 

2.3. Анализ конкурентов

 

Что же представлял собой рынок малых котлов в середине 90-х, годов и что он представляет собой сейчас?

Несколько заводов, крупнейшие из которых: Бийский Монастырищенский, Борисоглебский, Ижевский, Дорогобужский выпускали все вместе полную номенклатуру малых котлов, но каждый - свою часть. Каждый сидел в своей нише. Цены - самые разные, технический уровень – также.

За последние годы некоторые заводы пришли в упадок, не сумев перестроиться под изменение рыночной конъюнктуры.

Появились десятки новых предприятий, выпускающих малые котлы Некоторые образовались на базе монтажно-наладочных организаций, некоторые - на базе участков и цехов крупнейших заводов (например, ЗиО и Ростсельмаша), некоторые - на базе сообществ инженеров и учёных оборонной промышленности, в т. ч. авиационной и аэрокосмической. Последние привнесли в эту отрасль свои конструкции и технологии.

В бывшем СССР главным производителем водотрубных котлов малой мощности (до 8 МВт) выступал Монастырищенский котельный завод (Украина), а жаротрубных котлов – Борисоглебский котельный механический завод (серия КСВа), Камышинский завод "Ротор" (серия ВК-21), Белкотлострой (Минск, серия жаротрубных котлов марки "ВА"). И сегодня эти производители выпускают наибольшее количество котлов, особенности которых показаны в таблице 3.

 

Сильные и слабые стороны товаров конкурентов

Таблица 3

Слабые стороны	Сильные стороны
проекты 70-х-80-х годов; устаревшая автоматика; неполная комплектация и неполная заводская сборка;	низкая цена (как следствие слабых сторон);

 

В общем, технический уровень малых котлов у конкурентов был высок, но это был уровень 70х - 80х годов, реконструкции делались редко, т. к. серийно выпускаемые котлы трудно поддаются модернизации. Например, сверхнадёжные, но сверхтяжёлые, а потому и дорогие Бийские ДКВР'ы были модернизированы в более лёгкие ДЕ. К сожалению, не без потерь: в некоторых ДЕ имеются проблемы с надёжностью циркуляции в заднем и фронтовом экранах. Монастырищенские "Ешки" выпускались без изменений несколько десятков лет и имеют проблемы с экологией и устаревшей автоматикой. То же можно сказать о каждом прежнем производителе малых котлов.

В последние 8 лет на рынке жаротрубных котлов появились новые производители: "Конорд", Ростов-на-Дону; "Румо", Н. Новгород, а также наш "Белэнергомаш".

 

Характеристики конкурентных преимуществ	отл	хор	уд	неуд
Цена товара	·	·	·
Квалификация персонала		··	·
Техническая оснащенность		··	·
Соответствие качества требованиям	·	·	·
Географическое местоположение	·	·	·
Близость к поставщикам  мат. ресурсов		···

 

ОАО "Белэнергомаш"

Монастырищенский котельный завод (Украина)

"Конорд", Ростов-на-Дону

Рис.2.1. Оценка конкурентных преимуществ фирм

 

2.4. Анализ спроса

 

Что интересовало Покупателя до 2000 г.? Практически, только низкая цена. В борьбе за снижение цен Производители все больше и больше "раздевали" свои котлы.

Каковы требования нынешних Покупателей? Следующие:

• низкая цена;
• полная комплектация;
• малые выбросы окислов азота и углерода;
• КПД не менее 94-95%;

Малый срок изготовления.

ОАО "Белэнергомаш" и другие вновь появившиеся фирмы создают свои котлы с учетом вышеперечисленных требований рынка.

В борьбе за устойчивое положение на рынке при производстве и сбыте котлов в ОАО "Белэнергомаш" внесли еще два преимущества:

• полная заводская сборка;
• "горячие" испытания котла в заводской лаборатории.

После появления на рынке промышленных товаров таких сильных фирм как "Конорд", "Румо", "Белэнергомаш" положение прежних конкурентов ухудшилось. Если они не примут мер по улучшению потребительских качеств своих котлов, то через 3-4 года будут вытеснены с рынка. Но, в свою очередь, если ОАО "Белэнергомаш" будет продолжать выпуск котлов 93-94 гг. рождения, то через 4-5 лет будет вынужден уйти с рынка.

Некоторые конкуренты, пытаясь привлечь покупателей, комплектуют свои котлы импортными горелками и автоматическими средствами, но это сильно удорожает их котлы. Купить такую дорогую продукцию могут только в богатых регионах Московской и Ленинградской областей, которые составляют не очень большую часть рынка. ОАО "Белэнергомаш" в состоянии продавать не более 2% котлов с импортными горелками.

 

Анализ спроса на товар

Таблица 4.

Параметр	Характеристика
1. Возможные покупатели товара.	Прежде всего, целевой сегмент рынка – это покупатели с высоким уровнем дохода промышленно развитых районов, то есть он охватывает территорию европейской части Российской Федерации, стран – членов СНГ.
2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.	Товар предназначен для постоянной эксплуатации в течение отопительного сезона и частично (например, баня)  летом.
3. Основные побудительные мотивы, заставляющие приобретать товар	К ним можно отнести стремление иметь престиж в обществе за счет наличия коттеджа, строительство индивидуального жилья – причины социального характера.
4. Обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента.	Заблаговременное принятие решения о типе, мощности и производителе товара, наличный расчет.
5. Вид спроса	Спрос сезонный (колеблющийся), пик приходится на июль-сентябрь.

 

 

3. Анализ внутренней маркетинговой среды

 

ОАО "Белэнергомаш" пришёл на рынок малых котлов со своим "багажом".

Что представлял собой завод в это время? Ему было 53 года и традиционной продукцией завода были трубопроводы для крупных электростанций, в т. ч. атомных, котлы - утилизаторы мощностью до 450 тонн пара в час и котлы средней мощности от 14 до 160 т/ч. Эта продукция предопределила наличие на заводе уникальных технологий, не имеющихся на заводах малых котлов, уникальных инженерных кадров и уникальных систем качества.

Изучив поимённо всех отечественных и многих Западных конкурентов, их продукцию, цены, сильные и слабые стороны, была разработана и реализована стратегия внедрения в рынок малых котлов, а затем - стратегию удержания в нём.

 

3.1. Производство

 

Каждый завод выпускал и выпускает сегодня ограниченное количество моделей. На "Белэнергомаше" же разработали для двух видов топлива полную номенклатуру т. н. малых котлов: это 33 наименования, 72 модификации котлов паровых производительностью от 0.4 т/ч до 10 т/ч и водогрейных мощностью от 0.3 МВт до 8 МВт. Наряду с широко распространёнными схемами водотрубных котлов двухбарабанных (типа БЭМ и Е-Д) и вертикальных (типа Е-Гн) разработаны и выпущены более простые в эксплуатации и ремонте жаротрубные котлы (типа КПЖ и КВЖ). Все эти котлы не требуют специального фундамента, имеют малые габариты и могут быть установлены на место котлов других заводов: типов ДКВР, ДЕ, НР-18, "Универсал", "Минск", "Энергия" и других.

На заводе производится полный набор котельно-вспомогательного оборудования (КВО) для организации котельной: деаэраторы, химводоочистки, дымовые трубы, арматура и трубопроводы, а также выполняются строительство, монтаж и пусконаладочные работы котельных мощностью до 50 МВт и более, изготавливаются запчасти на любые котлы, изготовленные на любых заводах.

Таким образом, завод обладает широкой номенклатурой продукции и услуг, он "как супермаркет, в котором всё есть".

 

Основные характеристики производства

Таблица 5

Параметр	Характеристика
1. Объем производства	Фактически в 2001 году произведено 125 котлов. По отношению к 2000 году рост составил 20%.
2. Обеспеченность сырьем и материалами	Предприятие обеспечено сырьем в достаточном количестве. Основные поставщики – Первоуральский Новотрубный Завод, Синарский трубный завод, Нижнеднепровский трубный завод. Все поступающие материалы имеют сертификаты происхождения. На предприятии в настоящий момент времени можно отметить сверхнормативные запасы ТМЦ.
3. Методы контроля качества сырья и готовой продукции.	Поступающие ТМЦ выборочно подвергаются неразрушающему контролю, оприходывание производится согласно инструкций П6 (по количеству) и П7 (по качеству). Вся готовая продукция проходит гидроиспытания, подвергается неразрушающему контролю согласно стандарта ISO 9001.
4. Состояние наличного парка оборудования.	Парк оборудования изношен на 40%. На предприятии согласно плану технического перевооружения производится обновление оборудования. Так для производства котлов в 2001 году было закуплено полуавтоматическое сварочное оборудование фирмы "Polisud", которое позволяет на порядок повысить качество выпускаемой продукции.
5. Уровень коммуникаций	Акционерное общество успешно использует компьютерные технологии для повышения эффективности производства. В 2001 году все цеха и центральный склад объединены в единую компьютерную сеть, что позволило вести учет хода производства в реальном режиме времени.
6. Имидж и репутация	Имидж предприятия постоянно растет - это обусловлено тем, что оборудование изготавливается с высокой степенью качества и в сроки, оговоренные договорными отношениями с заказчиками. Удельный вес новых изделий в общем объеме готовой продукции составил 8,8%.

 

Экономические и экологические показатели малых котлов соответствуют уровню знаний 1993 - 2001 годов и являются лучшими среди традиционных производителей.

Уточнение: это не потому, что изготовители ОАО умнее, а потому, что они вышли на рынок позже, изучили сильные и слабые стороны конкурентов, вложили громадную энергию в реализацию стратегических задач, и поэтому удалось достичь поставленной цели и занять свою нишу в рынке малых котлов.

 

3.2. Распределение и сбыт продукции

 

Исходя из требований рынка было принято и реализовано решение о комплектной поставке по желанию заказчика всего теплотехнического оборудования котельной. Разработаны и освоены производством блоки водоподготовки, деаэраторы, водоводяные и пароводяные подогреватели, различное вспомогательное оборудование. Логическим продолжением этого подхода является поставка котельных "под ключ". Дочернее предприятие "Энергомашсервис" выполняет монтажные и наладочные работы по котельным.

К сожалению, оборудование малой энергетики – это сезонный товар. Покупатель начинает думать или, в лучшем случае, приобретать товар непосредственно перед отопительным сезоном, поэтому оборудование ему нужно сразу, из магазина или склада. При этом Покупатель может не знать, что оборудование со склада дороже, чем под заказ. Покупка преимущественно летом приводит к нестабильной работе заводов-изготовителей и, как следствие, к повышению себестоимости и цены, да и к проблемам у самого Покупателя из-за быстро приближающегося отопительного сезона. Имея большую номенклатуру МКУ, "Белэнергомаш" держит небольшой склад, изготавливая, в основном, котлы под заказ за 3 месяца после предоплаты.

 

Характеристики распределения и сбыта

Таблица 6

Параметр	Характеристика
1. Методы транспортировки продукции.	Продукция заказчику отгружается в основном железнодорожным транспортом, некоторые заказчики используют собственный транспорт. Затраты на транспортировку продукции составляют 10% от товарного выпуска предприятия.

 

 

Продолжение таблицы

2. Хранение товарных запасов.	Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции. К складу подведена железнодорожная ветвь. На конец года отмечено некоторое затоваривание готовой продукции, связанное с тем, что предприятие осуществляет осторожную стратегию продаж (продукция отгружается полностью оплаченная).
3. Каналы сбыта.	В основном сбыт продукции производится напрямую, минуя посредников. У предприятия имеются представительства в Москве, на Украине, в Казахстане. Служба продаж разделена на 7 регионов по географическому принципу. Также есть регион ближнего и дальнего зарубежья.