Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Февраля 2014 в 14:09, курсовая работа
По оценкам экспертов, в последние пятнадцать лет наблюдается эволюция российского продовольственного рынка. В период с 1994 по 1998 год в различных городах России стали появляться первые российские супермаркеты, в следующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров, с 2000 года на российский продовольственный рынок стали выходить иностранные игроки. Сегодня в России отмечается всё большее сегментирование продуктовых сетей, в зависимости от месторасположения магазинов, формата торговли и от направленности для различных слоёв населения в зависимости от уровня доходов.
«Персонаж-сосед» олицетворяет упаковку с каким-то товаром, который должен вскоре появиться в магазинах «Дикси», он улыбается, как приветливый сосед, хочет познакомиться, у него самые добрые намерения, а вместо носа – логотип «Дикси» (Приложение В, рисунок В.1).
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).
Реклама—коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.
Реклама - априоре основное средство маркетинговых коммуникаций любой развивающейся компании. Выбор вполне оправдан, бренд претерпевает странные, но всё же заслуживающие внимание манипуляции со стороны брендолога, эффективность которых как раз будет отслеживаться во время проведения рекламной кампании. В случае низких показателей эффективности будет мгновенно усовершенствована или изменена.
Цели рекламной кампании:
Модель рекламного воздействия – AIDA, предложенная американцем Э. Левисом в 1896 г. Аббревиатура состоит из 4 названий четырех этапов рекламного воздействия: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).
Рекламное сообщение должно привлекать внимание, не содержать лишних деталей и информации, все элементы должны работать для одной цели. Средствами привлечения внимания служат: запоминающийся заголовок, задевающая фотография, заманчивое предложение.
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Предложение должно содержать причину заинтересованности предложением.
Формирование желания, потребности – для формирования желания прибегают к знанию психологии потребителя.
Если реклама завладела вниманием, привлекла интерес и вызвала желание – усилия будут напрасны, если она не подтолкнет покупателя к действию, например, к принятию решения, чтобы не упустить выгоду: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в магазинах вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. д.
Таким образом, сформулированы цели рекламной кампании, рекламная стратегия в целом – рациональная с эмоциональными элементами. Модель коммуникационного воздействия – AIDA.
В рекламной кампании будут использованы билборды, растяжки, пилоны, реклама на остановках и в журналах.
Оформление билборда включает: основные цвета – белый и оранжевый. Оранжевый цвет является фирменным цветом «Дикси». Основной объект на макете – это «персонаж-сосед». Также на билборд нанесена надпись: «Знакомьтесь, это ваш новый сосед!», т. е. рекламное сообщение знакомит потребителя с новым товаром, но не сообщает конкретно что это за товар, чтобы вызвать интерес и заставить размышлять. Чтобы напомнить потребителям о «Дикси», на билборд будут помещены товары под одноименной маркой, а так как реклама в целом рациональная, приведены некоторые аргументы в пользу товаров «Дикси»: лучший вкус, доступная цена, стабильное качество.
Макет билборда находится в приложении Г, на рисунке Г.1.
Оформление растяжки включает: основные цвета – белый и оранжевый. Основной объект на макете – это «персонаж-сосед». Также на билборд нанесена надпись: «Знакомьтесь, это ваш новый сосед!», приведены аргументы, подчеркивающие ценности товаров «Дикси».
Макет растяжки находится в приложении Г, на рисунке Г.2.
Пилон и реклама на остановках (в качестве пилона) имеют схожее оформление: основные цвета – белый и оранжевый, надпись: «Знакомьтесь, это ваш новый сосед!», сам персонаж, который представлен полностью на макете для рекламы на остановках (готов познакомиться) и частично на макете пилона – персонаж выглядывает, чтобы познакомиться. Данные сообщения должны заинтересовать покупателей: «что это за сосед?», «что это реклама означает?», «зачем ее разместили?» и т. д., т. к. здесь не используется подсказка в виде товарного ассортимента «Дикси», как на других макетах.
Макеты пилонов находятся в приложении Г, на рисунке Г.3 и Г.4.
Оформление рекламы для журнала такое же, как у билборда и растяжки (Приложение Г, рисунок Г.5).
Средства распространения рекламных сообщений включают билборды, растяжки, пилоны и журналы.
Билборды, растяжки и пилоны относятся к наружной рекламе. Данные средства будут располагаться в тех районах города, в которых есть магазины «Дикси» и в тех места, где больше всего сосредоточена целевая аудитория сети.
Реклама в журналах относиться к печатной рекламе. Печатная реклама будет располагаться в 3-х самых массовых журналах города, рассчитанных на средний класс населения. Это журналы: «Витрина города», «Теленеделя», «Телесемь».
Данные журналы выбраны потому, что, во-первых, у них большой тираж и, во-вторых, их часто покупает целевая аудитория «Дикси».
Таким образом, определены средства распространения рекламы: билборды, растяжки, пилоны и журналы.
Для характеристики рекламной кампании используется следующая описательная классификация.
По отношению к объекту рекламы – рекламная кампания на стадии создания и продвижения новых товаров.
По основному объекту продвижения – рекламная кампания товаров и розничной сети «Дикси».
По преследуемым целям – рекламная кампания вводящая (информирующая о новых товарах) и напоминающая (о «Дикси»).
По территориальному охвату – рекламная кампания локальная, т. к. проводится в г. Челябинске.
По интенсивности воздействия – рекламная кампания ровная, т. е. рекламная активность будет постоянной, без изменений.
По воздействию на целевую аудиторию – рекламная кампания направлена на потребителей продовольственных и непродовольственных товаров.
По использованию каналов распространения информации – рекламная кампания многоканальная, т. к. используется несколько медиаканалов.
Бюджет рекламной кампании рассчитывается как сумма затрат на изготовление и размещение рекламы.
Затраты на изготовление наружной рекламы включают:
Общая сумма затрат на изготовление наружной рекламы составляет 137 400 руб.
Затраты на размещение наружной включают:
Общая сумма затрат на размещение наружной рекламы составляет 1 320 000 руб.
Затраты на изготовление печатной рекламы для журналов – 500 руб.
Затраты на размещение печатной рекламы включают:
Общая сумма затрат на размещение печатной рекламы в журналах составляет 217 200 руб.
Таким образом, бюджет рекламной кампании при суммировании затрат составляет 1 676 600 руб., при этом, 87 % суммы бюджета расходуется на наружную рекламу, остальные 13 % на рекламу в журналах.
Сущность уже сложившегося бренда можно выразить одним предложением: Сетевой ритейлер, реализующий качественные продукты питания повседневного спроса по умеренным ценам.
Стержневая идентичность: хорошее настроение, лёгкость, дружба
Расширенная идентичность: комфорт (уют, дом), оптимизм, “умение удивлять”
Позиционирование бренда дикси: Качественные и дешёвые продукты питания в уютном магазинчике с приятной атмосферой, находящимся рядом с вашим домом.
Основным средством маркетинговых коммуникаций выбрана реклама. Носителями которой станут билборды, пилоны, растяжки, журналы.
«Персонаж-сосед» олицетворяет упаковку с каким-то товаром, который должен вскоре появиться в магазинах «Дикси», он улыбается, как приветливый сосед, хочет познакомиться, у него самые добрые намерения, а вместо носа – логотип «Дикси»
Основным видом деятельности «Дикси» является реализация продовольственных и непродовольственных товаров населению, предоставление услуг розничной торговли.
Миссия «Дикси»: удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества – просто, рядом, по-соседски.
Ассортимент и количество наименований товаров для каждого магазина подбирается с учетом специфики потребительского спроса в конкретном регионе. Политика «Дикси»: стремление закупать небольшие партии товаров у хорошо известных поставщиков и выбирать таких, которые могут доставлять товар в достаточном количестве и в нужное время. Стратегия – диверсификация товарного ассортимента. «Дикси» в течение нескольких лет активно развивает производство товаров под собственными торговыми марками, предлагая покупателям качественные товары по лучшим ценам.
Ценовая политика «Дикси» базируется с ориентацией на издержки.
Компанией создана эффективная система логистики и дистрибуции товаров – для поставок в магазины используются восемь распределительных центров общей площадью свыше 127 тыс. кв. м., расположенных в ключевых регионах присутствия магазинов «Дикси».
Забота о покупателях – главная ценность и основа стратегии торговой сети «Дикси» в политике продвижения. Еженедельные стимулирующие акции и реклама нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий и позволяют компании достигать наиболее высоких в отрасли показателей уровня лояльности целевой аудитории.
Целевая аудитория «Дикси» – это низший средний и средний класс потребителей от 18 до 60 лет, мужчины и женщины.
Основными конкурентами фирмы являются сети магазинов «Пятерочка», «Молния» и «Магнит».
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1 Алиева, Л.И. Рекламная кампания своими силами [Текст] / Л.И. Алиева. – СПб.: Питер, 2010. – 150 с.
2 Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации [Текст] / Г.Л. Багиев. – СПб.: СПбГУЭФ, 2010. – 225 с.
3 Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Дж. Барнетт, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2011. – 330 с.
4 Гуревич, С.М. Экономика средств массовой информации [Текст] / С.М. Гуревич. – М.: РИП-холдинг, 2011. – 264 с.
5 Евстафьев, В.А. Что, где и как рекламировать. Практические советы [Текст] / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 2012. – 432 с.
6 Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности [Текст] / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 340 с.
7 Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии [Текст] / А.В. Катернюк. – М.: Феникс, 2011. – 320 с.
8 Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И.В. Крылов. – М.: РИП-Холдинг, 2009. – 129 с.
9 Лебедев-Любимов, А.Н.
10 Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы [Текст] / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2012. – 416 с.
11 Миллер, А. Реклама: энциклопедия для всех [Текс] / А. Миллер. – М.: ООО «Вершина», 2011. – 432 с.
12 Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] / Р.И. Мокшанцев. – М.:ИНФРА-М, 2009. – 230 с.
13 Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие [Текст] / А.Н. Назайкин. – М.: Гелла-Принт, 2010. – 304 с.
14 Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник [Текст] / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина. – М., 2010. – 364 с.
15 Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности [Текст] / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2009. – 240 с.
16 Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие [Текст] / С.Р. Субботенко. – М.: Гелла-Принт, 2010. – 256 с.
17 Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2009. – 800 с.
18 Хибинг, Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование [Текст] / Р. Хибинг, С. Купер; пер. с англ. Д. Куликова. – М.: Эксмо, 2011. – 832 с.
19 Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации [Текст] / Ф.И. Шарков; Акад. – М.: Перспектива, 2012. – 270 с.
20 Компания «Карус» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://karus.ru.
21 Официальный сайт «Дикси» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dixy.ru.
22 Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Челябинской области (Челябинскстат) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://chelstat.gks.ru.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Основные конкуренты «Дикси»
Рисунок А.1 «Магнит»
Продолжение приложения А
Рисунок А.2 «Пятёрочка»