Разработка нового товара

Разработка нового товара.

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько исследуемый  товар соответствует требованиям  рынка и потребителей, т.е. об оценке  рыночной адекватности товара. Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

 

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как  часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности  к определенному товару). Здесь  также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”1.

 

 Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

 Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

 Базируется на следующей  посылке: надо исходить не из  единственного критерия, а из  определенной их совокупности, характеризующие  те или иные стороны новизны  товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны  товара:

 Изменение внешнего  оформления при соблюдении существующих  потребительских свойств;

 Частичное изменение  потребительских свойств за счет  совершенствования основных технологических  характеристик, но без принципиальных  изменений технологии изготовления;

 Принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее  существенные изменения в способ  удовлетворения соответствующей  потребности;

 Появление товара, не  имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

 

  Разработка нового  товара.

    В  первую  очередь  необходимо  проводить   маркетинговые   исследования

выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

   1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. 

   2. Следующий шаг  в исследовании марок отдельных  товаров  заключается  в

изучении мнений потребителей об этих товарах.

    3.  Определение,  какие  группы  (сегменты)  потребителей  и  как  часто

покупают исследуемые товары

    Информация прогнозного  характера  о  возможной  рыночной  судьбе  нового

товара

 

1.4 Анализ  стратегии конкурентов

 

 

2. Модель  микросегментации рынка мучных кондитерских изделий

 

Самая главная проблема для маркетинга на рынке мучных кондитерских изделий – это проблема с основным звеном любого метода анализа рынка – методами сегментации. Наиболее популярные методы сегментации по социо-демографическим показателям, по существу, бесполезны при анализе слабоструктурированных рынков продуктов питания в России. Используя данный метод трудно определить четкие границы сегментов. Так как в России представитель хорошо обеспеченных слоев населения (предположим) не обязательно покупает только престижные марки кондитерских изделий, может делать покупки в разных предприятиях розничной торговли (не обязательно только в дорогих супермаркетах) и поведение его, вообще, очень мало детерминируется социально-демографическими показателями. Например, наиболее элитными, престижными (и, естественными, дорогими) марками кондитерских изделий считаются марки иностранного производства. Однако достаточно большая часть высокообеспеченных потребителей предпочитает покупать относительно недорогие российские марки, обосновывая свой выбор тем, что в импортных изделиях большее количество консервантов, ароматизаторов и прочих химических добавок и они, с их точки зрения, «менее свежие».

Сегментируя покупателей мучных кондитерских изделий по различным основаниям, мы пришли к выводу, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей мучных кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, т.е. ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке. В результате исследования, проведенного компанией «Прорыв» (серии глубинных интервью с потребителями мучных кондитерских изделий) удалось выявить следующие сегменты, основанные на мотивах выбора той или иной марки (см табл. 2.3.):

 

Таблица.2.3.

Сегментация потребителей мучных кондитерских изделий по основному мотиву выбора.

Группа потребителей	Размер группы2	Описание основного мотива выбора
1	2	3
Экспериментаторы (выбирающие марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок, с новыми вкусами, новыми формами кондитерских изделий)	5,2%	Основной движущий мотив при выборе товара – поиск новых ощущений, новизны: новых вкусов, новых форм кондитерских изделий. Каждый раз покупают новые сорта мучных кондитерских изделий.
Оригиналы (предпочитающие оригинальные, необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами)	5,5%	Выбирают мучные кондитерские изделия с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное (во вкусе, в самом типе изделия и т.п.), в соответствии с нюансами своего вкуса.
«Подозрительные» потребители (выбирающие наиболее «надёжную» марку)	17,3%	Выбирают наиболее "надежную" марку, т.е. комбинат, фабрику с давней историей, бывшее государственное предприятие, на которой, по их мнению, соблюдается технология и которому можно доверять.
Консерваторы (покупающие "привычные" для них марки мучных кондитерских изделий).	13,6%	Покупают марки и товары «привычные» им. Как правило, даже не могут объяснить причины своего выбора, кроме того, что «привыкли» к ним, «всегда их покупали». Для них характерно инертное поведение. Т.е. выбрав для себя «устраивающую» их марку, очень скоро перестают пробовать все другие, несмотря даже на какие-то их преимущества.
Гурманы (покупающие мучные кондитерские изделия, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам)	13,7%	Покупают марку, которая представляет продукты, нравящиеся им по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные ее имиджевые черты.
Натуралисты (предпочитают марку, которая с их точки зрения более «натуральная»)	14,4%	Выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов.
Рационалисты (не желающие переплачивать  за приобретаемые товары)	3,6%	Основной мотив выбора – возможность сэкономить. Пытаются найти товары, которые представляют им такую возможность, т.е. купить устраивающий их продукт по более низкой цене.
1	2	3
Любители свежего	18,9%	Выбирают марку, которая с их точки зрения предлагает «более свежие» продукты. Большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия.
Ориентирующиеся на престиж марки	1,8%	Выбирают более престижную, элитную марку, больше подходящую для подарка. Одним из главных показателей престижности является высокая цена.
Ностальгики (покупающие такое мучные кондитерские изделия, которые "были раньше", с которым у покупателей связаны приятные воспоминания "из детства")	3,6%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует.
Следящие за фигурой	2,5%	Выбирают марку, которая предлагает менее калорийные кондитерские изделия.

 

 

2 Размеры группы определены по итогам количественного исследования компании «Прорыв» (репрезентативная выборка, городское население России, октябрь 2005 года).[27]

Как видно в данной таблице, основная часть покупателей выбирает марку мучных кондитерских изделий исходя в большей степени из имиджевых параметров марки, нежели вкусовых качеств представленного продукта. Это также является подтверждением того, что имиджевые характеристики марки в очень сильной степени влияют на восприятие вкусовых качеств продукта.

 

3. Определение  целевой аудитории марки «Сдобная  Особа»

Для марки «Сдобная Особа» была выбрана своего рода ниша (по результатам исследований), в которой были выбраны два сегмента – «экспериментаторы» и «оригиналы», а также был выбран сегмент «любителей свежего» в виду того, что потребители данного сегмента высоко оценивают всю продукцию компании «Черемушки», к тому же это самый многочисленный сегмент. В качестве дополнительного рассматривается сегмент «гурманы», но при позиционировании он не является значимым. Основные характеристики данных сегментов можно видеть в таблице

 

Группа потребителей	Возможности	Проблемы
1	2	3
Экспериментаторы	Возможность привлечь новых покупателей, всегда ищущих чего-то нового, разнообразного; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо- выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	Необходимость постоянного обновления ассортимента, введения новых вкусов, добавок, создания новых форм мучных кондитерских изделий (что может потребовать значительных инвестиций в оборудование, значительных усилий по разработке новых товаров, обновления упаковки и т.п.); Относительно небольшой размер сегмента
Оригиналы	Возможность за счёт необычных сочетаний вкусов и добавок привлечь данную группу; Возможность за счет яркого инновационного имиджа привлечь потребителей со слабо-выраженными, случайными мотивами выбора (+10%); Возможность работать с большей рентабельностью, чем на других сегментах.	Высокое разнообразие вкусовых пристрастий «оригиналов»; Сегмент делится на ряд подгрупп с разными вкусовыми предпочтениями; Относительно небольшой размер сегмента.
1	2	3
Гурманы	Достаточно большая группа по своему размеру	Вкусы данных потребителей весьма разнообразны, что «разбивает» данный сегмент на множества очень маленьких подсегментов. Все это делает довольно сложным брендинг в данном сегменте рынка. На данную группу, скорее всего, необходимо ориентироваться как на дополнительную.
Любители свежего	Возможность привлечь самую большую группу покупателей; Продукция «Черемушек» воспринимается потребителями, как «всегда свежая».	Как правило, рынок по данному параметру достаточно локализован. Т.е. покупатели воспринимают в качестве «свежей» продукцию только местного производителя. В связи с этим сложно создавать национальный бренд, позиционированный на основе данной ценности.