Разработка нового товара

 

Что касается поведения «экспериментаторов», то особенностью поведения данных потребителей мучных кондитерских изделий является то, что им всегда нужна новизна и разнообразие во вкусовых ощущениях, т.е. попробовав один раз тот или иной товар и удовлетворив свое любопытство, в следующий раз они уже будут искать что-то другое. Для того, чтобы в следующий раз это был товар под маркой «Сдобная Особа» или другой маркой компании «Черемушки», необходимо постоянно предлагать своим лояльным потребителям что-то новое. Компания «Черемушки» очень динамичное, быстроразвивающееся предприятие, следовательно умеющее постоянно вносить что-то новое в свои товары.

Несмотря на то, что ниша не очень большая и потребителей – «экспериментаторов» и «оригиналов» относительно немного, есть возможность стать лидером в новых, самостоятельно создаваемых товарных категориях. Со временем новая товарная категория привлечет и существенную часть всех потребителей данного нового продукта, которые «подтягиваются» к его потреблению несколько позже. «Сдобная Особа» уже создала новый сегмент – выпечка долгого хранения и новые типы продуктов – сдобные пироги и большие рулеты. Последовательным продолжением данной стратегии является выпуск новых продуктов в новых создаваемых товарных категориях.[27]

Помимо основного или ведущего, на основании которого выделяется данный сегмент потребителей мучных кондитерских изделий, есть и ряд дополнительных, которые также оказывают влияние на выбор потребителем предпочитаемой марки кондитерских изделий (см. рисунок 2.1.).

Как видно из рисунков 2.1. и 2.2., мотивы «новизны, разнообразия» и «оригинальности», достаточно сильно взаимосвязаны. Т.е. для потребителей - «экспериментаторов» важно, чтобы помимо, безусловно, новизны и разнообразия важно, чтобы марка также была и «необычной, оригинальной». Также и для «оригиналов» важно, чтобы помимо «оригинальности» в марке также присутствовала «новизна и разнообразие».

Для «оригиналов» важно, чтобы товар устраивал по вкусовым характеристикам. Оценка мотива «нравятся отдельные вкусовые характеристики» превышает среднерыночные значения, что означает, что данные потребители чаще выбирают марку по этому основанию. Мотивация потребителей – «экспериментаторов» и «оригиналов» достаточно близка к друг другу. Поэтому, ориентируясь при позиционировании на один из этих сегментов, можно и нужно рассматривать и другой.

Также «отработав» новые кондитерские изделия по вкусу, можно привлечь некоторую часть «гурманов» (тех, кто выбирает марку, в первую очередь, по вкусовым качествам). А в целом это уже может составить около 10-12% рынка мучных кондитерских изделий.

Как видно из таблицы, на рынке мучных кондитерских изделий очень большое значение для «гурманов» имеют вкусовые качества продукта. Данные потребители как раз и склонны, в первую очередь, оценивать продукт по вкусовым качествам и не склонны поддаваться имиджевому воздействию марки.

Таблица 2.5.

Социально-демографический «портрет» сегментов потребителей, выбранных в качестве целевой аудитории

Группа потребителей	Возрастная группа	Уровень дохода	Половая структура
«Экспериментаторы»	Все возрастные группы. Но больше всего молодежи в возрасте до 25 лет (почти на 10% больше, чем в среднем по выборке), и заметно меньше потребителей в возрасте 25-40 лет.	Основная часть потребителей (76,3%) имеет уровень дохода средний - до 10 тыс. руб. на одного члена семьи.	Значительно больше (почти в два раза, чем в среднем по выборке) мужчин.
«Оригиналы»	Почти 50% также составляет молодежь в возрасте до 25 лет. Это на 20% больше, чем в среднем по выборке.		Мужчин больше на 8,5%, чем женщин по отношению к среднему значению по выборке.
«Гурманы»	Среди представителей данного сегмента немного больше (на 10%, чем в среднем по выборке) потребителей в возрасте до 25 лет.		66 % женщин; 33 % мужчин.
«Любители свежего»	Наибольшее число «любителей свежего» (более 70%) – это люди в возрасте до 40 лет. Представителей возрастных групп до 25 лет и 25-40 лет в рамках этого сегмента на 6-7% больше средневыборочных значений.		66 % женщин; 33 % мужчин.

 

 

4. Позиционирование

 

Теперь на основе имеющихся данных можно разработать заявление о позиции. Новый продукт должен быть позиционирован в рамках марки «Сдобная Особа», которая занимает своего рода нишу выпечки долгого хранения и позиционируется, как «замена домашней выпечки». Следовательно, для марки «Сдобная Особа» используется стратегия позиционирования по атрибуту, то есть ассоциация продукта с конкретной характеристикой. Поэтому для начала необходимо рассмотреть модели позиционирования марки «Сдобная Особа».[16,18]

4.4 Заявление  о позиции

 

Учитывая рассмотренные выше модели позиционирования, заявление о позиции будет выглядеть следующим образом:

Бисквитный кекс «Сдобная Особа» предназначен не просто для любителей сладких десертов, а для людей, не боящихся пробовать новое и ценящих вкус и свежесть продукта, эталоном которого является любимая домашняя выпечка.

Торговая марка «Сдобная Особа» - это дифференцированная торговая марка из категории выпечки долгого хранения, которая предлагает воспользоваться возможностью насладиться вкусом настоящей домашней выпечки не затрачивая для этого много времени и усилий, созданного компанией «Черемушки» специально для близкий родных и любимых людей.

В рекламе данной марки надо сделать акцент на том, что это выпечка по настоящим домашним рецептам, то, что может быть приготовлено дома (кем? близким!), и она уже готова и ждет тебя (каждого) дома. Также стоит сфокусироваться на высоком качестве продукта, которое достигается за счет тщательного контроля за всем процессом производства, так как продукт готовится также заботливо как дома. Также в рекламе необходимо показать связь с эмоциями – забота о тебе, чувство участия, уюта, и пренебречь тем, что данный продукт является аналогом итальянского.[1,2]

Основываясь на выше означенной концепции позиционирования и результатах проведенного исследования, были разработаны:

• название для товарной категории – Бисквитник (уйти от категории кексов, сделать акцент на том, что тесто бисквитное)

• ТЗ для дизайна упаковки и новая упаковка Бисквитника «Сдобная Особа»;

• слоган.(Я испекла для тебя …бисквитник)- в женском роде, так как пекут в основном женщины: может испечь жена мужу, подруге, детям, маме, папе, дедушке, бабушке, брату, сестре.

5.1 Модель  бренда и его идентичность

 

5.1.1 Идентичность  бренда

Существует несколько подходов к идентичности бренда. В данном разделе будет представлен обобщенный вариант идентичности. Итак, идентичность марки «Klaasse» состоит в следующем:

1. Позиционирование. Для  выбранного сегмента следует  позиционировать марку «Сдобная  Особа», учитывая особенности целевой  аудитории, ее привычки, жизненный  стиль и потребности, как высококачественный  продукт из настоящего сдобного  теста и с большим количеством  начинки, приготовленный по традиционным  домашним рецептам специально  для близкий родных и любимых  людей.

2. Индивидуальность марки. Данный пункт идентичности марки  «Сдобная Особа» можно описать  такими определениями, как уютный, добротный, заботливый, домашний, разнообразный  – интересный.

3. Ценности бренда. Здесь  делается акцент на те выгоды, которые удовлетворяет продукт (марка) (см. раздел «Определение целевой  аудитории»). Поэтому в данном  случае будет целесообразно обозначить  концепцию марки «СО» - «Я испекла  это для тебя».

4. Восприятие качества. Данный  параметр необходимо рассматривать  с двух позиций – со стороны  производителя и со стороны  потребителя. Что касается производителя, то показателями качества являются  не только репутация производителя, но и сертификаты на продукты, которые дает институт питания  и подтверждение качества БАК  – лабораторией. А если рассматривать  это с позиции потребителя, то  данный параметр выражается характеристиками  – требованиями покупателей (см. дом качества).

5. Ассоциации бренда. Ассоциации, которые должен вызывать бренд  «Сдобная Особа» - домашняя выпечка. Логотип марки вызывает правильные  ассоциации. Для разработки дизайна  нового продукта под этой маркой  было представлено техническое  задание (см. Приложение 4). Основные  требования:

• продукт должен быть вкусным десертным;

• должен вписываться в общую концепцию марки, но необходимо видеть, чем он отличается от других категорий;

• не должно быть премиальности – продукт для частого употребления (будничного);

• должен быть ориентирован как на мужскую, так и на женскую аудиторию.

Главная идея упаковки для бисквитника «Сдобная Особа» - это показать сам продукт. Предположительно новая упаковка будет вызывать ассоциацию с вкусным домашним десертом.

6. Суть бренда. Суть бренда  заключается в следующих основополагающих  понятиях:

• категория – «домашняя» выпечка;

• качество - настоящие сдобное тесто и много начинки;

• личное обращение – испекли для тебя (чтобы сделать тебе приятное);

• время – освобождает время для проведения с родными;

• ассортимент – разнообразие продуктов и вкусов, приготовленных по домашним рецептам.[2]

 

5.1.2 Модель  бренда

Суть бренда «Сдобная Особа» – качество, оригинальность, продукт, выпечка, приготовленная по домашним рецептам.

Индивидуальность «Сдобная Особа» – родной, заботливый, разносторонняя личность, очень хорошо готовит, доброжелательный, оригинальный, семейный.

Ценности – разнообразная домашняя выпечка.

Преимущества – наслаждение вместе с родными домашней выпечкой, без затрат времени и усилий на приготовление. Возможность почувствовать заботу о себе.

Атрибуты – высокое качество, настоящее домашнее тесто и много начинки.

 

5.1.3 Марочный  контракт

 

Марочный контракт бисквитника «Сдобная Особа» включает следующие составляющие:

• высокое качество;

• традиционный домашние рецепты;

• способствует общению;

• дает возможность почувствовать заботу о себе;

• создает домашний уют.

 

5.2 Маркетинговые  решения по продукту

 

В ходе работы над продуктовой стратегией необходимо принять следующие решения:

• определить какой новый продукт будет разрабатываться (категорию продукта);

• ассортимент нового продукта: вкусы и весовка;

• позицию нового продукта внутри марки по отношению к существующим категориям;

• определить необходимое оборудование;

• выбрать поставщиков дополнительного сырья;

• разработать дизайн упаковки;

Решение №1: Определена категория для нового продукта – «Бисквитник» (это сладкий кекс из бисквитного теста с кремообразными начинками).

Обоснование:

• внешний вид напоминает кекс, но тесто бисквитное более пропитанное и не крошится, с кремообразными начинками, что также отличает от классического кекса (по результатам фокус-группы);

• по данным исследований доля кексов на рынке мучных кондитерских изделий занимает только 4 - 5 место, бисквитный торт самый предпочитаемый потребителями из всех видом тортов (которые занимают долю рынка большую, чем кексы);

• категория подчеркивает преимущества продукта (бисквитное тесто предпочитает большинство потребителей мучных кондитерских изделий);

• категория Бисквитник помогает отойти от категории кексов классических и импортных кексов, которые вызывают негативное отношение;

• создает свою нишу, что соответствует стратегии компании – создание и заполнение ниши;