Разработка плана маркетинга для ОАО ВО «Электрон»

Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого рынка (вплоть до отдельных рыночных сегментов).

3.1. Товарная  политика

Цель товарной политики — добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности каждого отдельного продукта.

Решения по продукту принимаются  с учетом специфики отрасли, ситуации на рынке и стадии жизненного цикла  товара.

Для успешного функционирования организации на рынке необходимо оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Оценка конкурентоспособности  нашей продукции приведена в таблице 15. Для этого были определены наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя (они проранжированы по степени важности) и оценены, как выглядят эти характеристики на фоне наших ближайших конкурентов: GYM и Pres Flex. Был выбран следующий вариант оценки: от «–2» до «+2», где при оценке «0» наш продукт не уступает, но и не проигрывает конкурентам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 16

Характеристика продукта	Степень важности для потребителя	Продукция конкурента (стиральная машина №1)	Продукция конкурента (стиральная машина №2)	Ваша продукция (стиральная машина №3)	Оценка вашей продукции
Технические характеристики продукции, особенности исполнения
Габариты	1	120х110х90см	120х30х110 см	120х30х110 см	0
Дополнительный ЗИП	4	нет	Есть	есть	+4
Дополнительные преимущества, предлагаемые вместе с продукцией
Доставка в черте  города	1	За счет заказчика (самовывоз)	За счет заказчика (самовывоз)	За счет заказчика (самовывоз)	0
Монтаж	4	Да		Бесплатная	0
Гарантийный срок	4	5 года	5 года	5 год	+ 4

Оценка конкурентоспособности  продукции

 

Если проанализировать данные представленные в таблице 16 можно сказать, что предложение ОАО ВО «Электрон» опережает конкурентов по своим предложениям, следовательно нет необходимости улучшать его технические характеристики.

 

 

3.2. Ценовая  политика

 

Ценовая политика — выработка  решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль предприятия. При управлении ценой потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего характера — это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен  на продукцию следует учитывать:

- цели предприятия;

- приемлемость уровня  цен с точки зрения покупателей  (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых  решений;

- соответствие уровня  цен на нашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.

Для начала необходимо определить стратегию ценообразования. Стратегию  ценообразования следует разрабатывать  с учетом маркетинговых целей  организации, в соответствии с параметрами  рынка и характеристиками продукции. В целом, она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор).

 

Таблица 17

 

Установление цены на продукцию в зависимости от типа конкуренции

 

Монополистическая конкуренция

Продавцы предлагают похожие товары, но с отличающимися  характеристиками и/или дополненные различными услугами

Цены могут варьироваться  в достаточно широких пределах

 

Для нашего товара характерна монополистическая конкуренция.

Далее необходимо выбрать  стратегию в зависимости от этапа  жизненного цикла продукции  таблица 17.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 18

 

 

Варианты ценовой стратегии  в зависимости от этапа жизненного цикла товара

 

Этап ЖЦ	Варианты ценовой стратегии
Внедрение	На данном этапе используется стратегия снятия сливок
Рост	На данном этапе целесообразно  снизить цены
Зрелость	Снижение цен для  удержания своей доли рынка в  результате появления товаров-заменителей  и значительного количества конкурентов.
Спад	Предложить дополнительные услуги, бесплатно.

 

Установление цены на товар будет проходить по методу Ван Вестендорпа. Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) респонденту предъявляется описание продукта и предлагается ответить на несколько вопросов.

Потребителю предлагается описание товара:

• Товар – Трансформаторы тока серий ТГФ и ТГФМ предназначены для передачи сигнала измерительной информации измерительным приборам и устройствам защиты и управления в сетях переменного тока частотой 50 и 60 Гц напряжением 110-500 кВ.

Преимущества трансформаторов тока производства ОАО ВО «Электрон:

• Работа при низких температурах (-55⁰С) исключает ошибки в соблюдении пропорций газов.
• Защищенная патентом РФ №2123737, конструкция первичной обмотки.
• Высокая заводская готовность: отгрузка трансформаторов производится в собранном виде, на месте установки остается только заправить трансформаторы элегазом, установить транспортные устройства в рабочее положение.
• Наличие шеф-монтажа и подготовки персонала заказчика.

 

 

После того как потребитель  ознакомится с описанием товара ему предлагается ответить на несколько вопросов:

1) Как вы считаете, какая цена на трансформатор тока является настолько высокой, что вы не станете его покупать?

2) А какая цена трансформатора тока кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3) Какая минимальная цена трансформатора тока кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить? 
4) За какую цену вы купили бы трансформатор тока, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются шесть распределений:

А – слишком  дорого;

Б – слишком дешево;

В – дорого;

Ва – не дорого (как  дополнительное значение к В);

Г – дешево;

Га – не дешево (как  дополнительное значение к Г);

 

Распределения изображаются в виде графика (рис. 2.).

 

Рис.2. Определение цены методом Ван Вестендорпа

Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую  большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. В данном случае IDPP – 5500.

Точка оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой меньше всего  людей отвергают продукт из-за его высокой цены. Находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «слишком дешево». OPP в данном случае – 3500р.

Точка пересечения кривых «слишком дешево»  и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). В данном случае предельная дешевизна – 3800р. Пересечение «слишком дорого» и «не дорого» дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness). Предельна дороговизна – 7800р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Процесс установления цены проиллюстрирован в таблице 19

 

Таблица 19

Установление цены

 

Параметр	Описание
Товар	ТТ
Приоритетное направление	Максимизация прибыли
Этап жизненного цикла	Внедрение
Конкурентное преимущество	Возможность выполнять больших заказов за короткий срок
Стратегия ценообразования	Снятие сливок
Себестоимость	7500 руб.
Целевая прибыль на единицу	20 000  руб.
Базовая цена	27500 руб.
Эластичность спроса по цене	Эластичный

 

3.3. Сбытовая  политика

 

Сбытовая политика (также  она может называться политикой  распределения) охватывает все решения  и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.

Вид продукта, предполагаемый объем продаж, величина предприятия, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей — все эти аспекты влияют на выбор каналов сбыта.

 

Устанавливаемые цели сбыта должны логически вытекать из общих целей предприятия (табл. 20).

 

 

Таблица 20

         Цели сбытовой политики предприятия

Цели предприятия	Цели сбыта
Переход в другой целевой сегмент рынка (переход от продажи дорогих товаров к продаже товаров среднего уровня)	Добавление новых каналов  сбыта распределения: продажа тоdаров при помощи сети интернет, заказ товаров по каталогам.
Увеличение объемов  продаж, за счет привлечения новых  покупателей	Увеличение интенсивности  сбыта

 

После того как цели сбыта  установлены, следует выбрать каналы сбыта, для чего следует ответить на следующие вопросы:

1. Какой должна быть интенсивность сбыта для реализации поставленных целей?
2. Будет ли предприятие заниматься организацией сбыта самостоятельно или с привлечением посредников?

Проблема нахождения ответов на эти вопросы рассмотрена в следующих двух шагах.

Интенсивность сбыта (распределения) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать  в реализации продукции. В зависимости  от того, какую продукцию мы продаем, необходимо ориентироваться на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное.

В зависимости от особенностей продукции и возможностей нашего предприятия нам надо определить, будем ли мы работать с прямыми или косвенными каналами.

Прямой канал —  продажа товаров напрямую: «производитель — потребитель» (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, собственная  розничная сеть).

Косвенный канал —  продажа с участием посредников (короткий канал «производитель —  продавец — потребитель», длинный канал «производитель — оптовик — продавец — потребитель»). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.

 

 

 

 

 

Таблица 21

Выбор каналов сбыта

 

Товар	Интенсивность распределения	Тип канала
Трансформатор тока	Селективное	Прямой, Косвенный

 

 

3.4. Политика  продвижения

Продвижение — одно из ключевых средств маркетинга, | позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, известна под названием «маркетинг-микс». Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

           Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием продвижения, следует определиться с целями — чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.