Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

Предприятия в условиях рыночной экономики  значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Все управленческие решения по указанным направлениям формируются в рамках сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика − это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовой политике, как ни странно, традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.

Хорошо продуманная сбытовая политика, и политики товародвижения в том числе, не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Целью данной работы является изучение методологии разработки политики товародвижения в маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо рассмотреть следующие задачи:

− рассмотреть организацию системы товародвижения, ее цели, задачи и структуру;

− изучить методы и средства продвижения и распределения товаров;

− исследовать процесс формирования решений по товародвижению;

− охарактеризовать политику товародвижения на примере предприятия.

Объектом исследования в данной работе является крупное предприятие обрабатывающей промышленности г. Волгограда ОАО «Аврора».

Предметом исследования является механизм обеспечивающий продвижение продукции ОАО «Аврора» от производителя к продавцу.

В соответствии со стоящими перед  работой целью и задачами структура работы состоит из двух частей. Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам данной темы, вторая часть работы посвящена исследованию организации  механизма товародвижения ОАО «Аврора».

1. Теоретическая часть. Теоретические основы товародвижения в маркетинге

1.1. Организация системы товародвижения, ее цели, задачи и структура

 

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к месту потребления (в случае многих товаров производственного назначения − к месту установки (потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение − это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее производства к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителей. В интересах предприятия желательно минимизировать расходы по товародвижению, но это не должно отрицательно сказываться на уровне обслуживания.¹

Цели и задачи продвижения товара на рынок

 В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие продвижения еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению  целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики с позиций товародвижения предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения показана на рис. 1.²

Рис. 1. Цели продвижения

Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции обеспечивает решение следующих задач:

− обеспечение доставки произведенных товаров в необходимом количестве в нужное для потребителей место и время;

− привлечение внимания покупателей к продукции фирмы и стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям.

Задачи системы распределения  товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют  место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением складов (их функциями, количеством и емкостью), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения и продвижения товаров касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

Структура продвижения

Структура продвижения зависит, как  указывает Дж. Р. Эванс и Б. Берман, от многих факторов (рис. 2).³

 

Рис. 2. Факторы, определяющие структуру продвижения

 

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рисунок 3).

Рис. 3. Процесс распределения товаров

 

Рис. 4. Распределительный комплекс маркетинга

 

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга − распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рисунок 4). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место.⁴

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев  принятия решений при осуществлении  мероприятий распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения (что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя); имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.⁵

Канал сбыта − это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках: необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции; развитие производства за счет сэкономленных средств; организация продажи товара более эффективным способом; увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Функции, которые выполняют каналы товародвижения, приведены на рисунке 5.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают  организации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

− маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;

− стимулирование сбыта;

 

Рис. 5. Функции каналов товародвижения

 

− взаимодействие с потенциальными покупателями;

− изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

− организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

− планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);

− финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;

− компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

Поскольку перечисленные функции  могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.