Разработка программы маркетинговых исследований на примере компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Чистая прибыль сократилась на 36,0 % и составила 20,8 млн. долл. США. EBITDA за первые девять месяцев 2011 года снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 69,0 млн. долл. США. EBITDA в процентах от выручки составила 10,1 % в сравнении с 12,2 % за первые девять месяцев 2010 года.

В силу более низких, чем ожидалось объемов продаж в обоих сегментах, а также более высоких цен на сырое молоко в молочном сегменте, мы прогнозируем убытки в 4 квартале, результатом которых будет более низкая, чем объявленная за 9 месяцев 2011 г. чистая прибыль по итогам 2011 г.

Показатель EBITDA, не являющийся финансовым показателем в соответствии с GAAP США, представляет собой чистую прибыль до выплаты процентов, налога на прибыль и амортизации с учётом доли миноритарных акционеров, не должен рассматриваться изолированно как альтернатива чистой прибыли, операционной прибыли и другим показателям эффективности деятельности в соответствии с GAAP США. Более того, EBITDA, как указано выше, может не сопоставляться с аналогичными отчётными показателями других компаний. Мы считаем, что EBITDA, как общеприменимый финансовый показатель эффективности операционной деятельности компании и её способности по обслуживанию задолженности, является соответствующим критерием оценки деятельности, который устраняет отклонения, возникающие в результате разницы в налогообложении, размере и видах инвестированного капитала, политики амортизации. EBITDA в процентах к выручке представляет собой выражение EBITDA по отношению к выручке.

3 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочной продукции

 

3.1 Анализ динамики  основных технико-экономических  показателей

 

За три года объемы выпуска товарной продукции на МЖК «Краснодарский» заметно возросли. Это связано с тем, что в этот период на предприятии было установлено и введено в эксплуатацию новое оборудование, позволившее комбинату в значительной степени увеличить объем производства.

Выручка от реализации в 2010 году составила 1306,73 млн. руб., что на 706,53 млн. руб. больше, чем в предыдущем, а в 2011 году  3418,28 млн. руб., что на 261,59 млн. руб. больше уровня 2009 года. Основным фактором, повлиявшим на данную динамику, стало стремительное увеличение объемов производства. Аналогичная динамика наблюдается с прибылью предприятия.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов в 2009 году увеличилась по сравнению с 2010 годом на 25%, а в 2011 году на 40% по сравнению с 2010 годом, причиной чего является модернизация и техническое перевооружение предприятия. Основным показателем эффективности использования основных фондов является фондоотдача, характеризующая объем произведенной продукции на единицу стоимости основных фондов. Из вышеприведенных данных следует, что в анализируемый период наблюдался рост уровня фондоотдачи с 0,4 р/р до 1,29 р/р. Соответственно фондоёмкость, величина обратная фондоотдаче, в 2011 году уменьшилась. Это связано с тем, что в 2011 году темп роста объема произведенной продукции опережает рост среднегодовой стоимости основных производственных фондов.

Среднесписочная численность работающих на предприятии сотрудников в 2011 году уменьшилась по сравнению с 2010 годом. Объясняется это тем, что в данный временной промежуток комбинат акцентировал своё внимание на вопросах оптимизации расходов. В этой связи было принято решение пересмотреть число сотрудников в сторону его уменьшения и соответственно попытаться удешевить выпускаемую на «Вимм-Билль-Данн» продукцию.

За три года произошли значительные сдвиги как в техническом, так и в качественном развитии.

При анализе степени износа оборудования предприятия были выявлены следующие стороны. В настоящее время большая часть оборудования имеет высокий уровень физического износа. В основном по всем заводам комбината наблюдается тенденция устаревания оборудования, возрастной состав большинства оборудования превышает 20 лет.

Источники финансирования оборотных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн» - собственные источники, займы, кредиты.

 

Таблица 1 – Структура и размер оборотных средств ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Отчетный период	2009 г	2010 г	2011 г
Запасы, тыс. руб.	682219	613943	438362
Дебиторская задолженность, тыс. руб.	357093	767688	1856469
Краткосрочные финансовые вложения, тыс. руб.	12295	12295	-
Денежные средства, тыс. руб.	7810	104316	21474
Прочие оборотные активы, тыс. руб.	59478	732	1089

Проанализировав динамику экономических показателей МЖК «Краснодарского» можно сделать вывод, что в период с 2009 по 2011 год предприятие активно развивалось, расширялся ассортимент выпускаемой продукции, закупалось новое дорогостоящее оборудование, велась активная работа по приёму квалифицированных кадров.

 

3.2 Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн»

 

Как в любой фирме, которая имеет большие объёмы и ассортименты товарной продукции с хорошо отлаженными каналами сбыта, в фирме, где рекламе товара уделяется большое количество внимания и материальных средств, обязан иметься отдел маркетинга. На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» продвижением продукта от производителя к конечному покупателю занимается отдел маркетинга и менеджеры группы продаж.

В состав отдела маркетинга входят: начальник отдела, два трейд-маркетолога, бренд-менеджер, менеджер по рекламе, аналитик.

Начальник отдела маркетинга ставит задачи перед сотрудниками, согласовывает и контролирует процесс выполнения этих задач, отчитывается перед высшим руководством о результатах работы.

На предприятии ОАО «Вимм-Билль-Данн» начальник отдела маркетинга, помимо своей основной деятельности, является также PR-менеджером.

Как менеджер по связям с общественностью, начальник отдела маркетинга занимается пресс-релизами, по случаю каких-либо важных событий проводит пресс-конференции, дает интервью на телевидении и т.п.

Основная работа трейд-маркетологов предприятия заключается в разработке определённых мероприятий, которые позволяют стимулировать объём продаж непосредственно в каналах сбыта.

Основная цель мероприятий:

1. увеличение объемов продаж;
2. формирование методов определения эффективности проводимых мероприятий.

Функции трейд-маркетолога;

1. Определение основных инструментов трейд - маркетинга для каждого канала сбыта в соответствии с целями и задачами по региону/городу;
2. Сбор и подготовка информации для принятия управленческих решений о применении тех или иных инструментов;
3. Оценка эффективности проведенных мероприятий;
4. Формирование оптимального бюджета на проведение трейд – маркетинговых мероприятий;
5. Взаимодействие со службой сбыта в части определения целей и задач, сбора информации;
6. Отчетность о проведенных мероприятиях;
7. Формирование базы данных, содержащей информацию о проведенных мероприятиях и их эффективности.

Одной из основных задач трейд-маркетолога является стимулирование сбыта. Для выполнения этой задачи он пользуется различными инструментами.

Бренд-менеджер может выступать инициатором и ответственным исполнителям создания новых продуктов (категории продуктов). Предложение создания нового продукта (категории продуктов) может быть также инициировано:

В задачу бренд-менеджера входит постоянное отслеживание состояния рынка:

- динамики развития рынков  различных категорий продукции;

- появление перспективных  сегментов, неудовлетворенных потребностей;

- изменений в мотивации  потребителей;

- особенностей развития  марок-конкурентов, появление новинок.

Источники информации - специальные издания, выставки, исследования рынка, СМИ, информация (в том числе аналитическая) от отделов маркетинга и сбыта, технологического отдела.

На основе анализа информации бренд-менеджер совместно с технологическим и производственным отделами создает и пополняет банк данных по новым разработкам, идеям, рецептурам.

Предложение рассматривается в 2 этапа:

Этап 1. Принципиальное решение о создании нового продукта (категории продуктов).

Бренд-менеджер совместно с инициатором предложения по созданию нового продукта предоставляет в качестве исходного обоснования:

- экспертные данные исследований  рынка о наличии неудовлетворенного  покупательского спроса, «свободных»  и перспективных рыночных нишах, с указанием предполагаемой доли  рынка для нового продукта (категории);

- экспертные данные о  предполагаемых характеристиках  продукта (категории);

- экспертные данные об  оборудовании, необходимом для производства  нового продукта (категории) - существует, требуется модернизация, требуется  покупка и т.д.;

- экспертные данные о  предполагаемых финансовых затратах  на создание нового продукта, включая все аспекты - исследования, тестирования, приобретение или  модернизация оборудования и т.д. (укрупненно).

Этап 2. (Разработка подробного бизнес-плана, в случае принятия положительного решения на Этапе 1).

Отдел маркетинга и технологический отдел в качестве основных исполнителей совместно с отделом продаж, финансовым и производственным отделами разрабатывает подробный детализированный проект создания нового продукта (категории), который включает основные разделы обоснований:

- результаты тестирований  новых продуктов;

- торговая марка, под которой  будет выпускаться новый продукт;

- предполагаемые доли  рынка (объемы продаж);

- предполагаемое ценовое  позиционирование продуктов (категории);

- продвижение нового продукта (категории) в рамках существующей  системы дистрибуции;

- производственные мощности  для новых продуктов (существуют, требуют модернизации, требуется  покупка нового оборудования);

- финансовое обоснование  окупаемости проекта (в т.ч. оценка  продуктов с учетом затрат  на маркетинг, включая тару и  упаковку);

- сроки проведения основных  работ по разработке новых  продуктов.

Проект рассматривается бюджетным комитетом предприятия и, в случае принятия положительного решения, представляется на утверждение в УК.

В случае принятия положительного решения, проект вступает в силу.

Информация о финансовых затратах вносится в соответствующие статьи бюджета. Если новый продукт (категория) требует создания новой торговой марки, проект должен содержать также всю информацию, касающуюся создания новой торговой марки.

Также бренд-менеджер составляет план-график по срокам производства и продвижения нового продукта и координирует его выполнение.

Бренд-менеджер в своей работе обязан вести постоянный анализ собственных брендов и брендов конкурентов:

- динамики продаж и  долей рынка;

- позиционирования, в т.ч. ценового;

- сильных и слабых стороны;

- уровня узнаваемости;

- восприятия качества;

- показателей лояльности.

Также бренд-менеджер ведет постоянный контроль соответствия выпускаемой продукции утвержденному образцу в части:

- дизайнов тары, упаковки  и этикетки;

- качества исполнения  тары, упаковки и этикетки;

- потребительских органолептических  характеристик продукции (вкус, цвет, консистенция, запах и т.д.).

Для этого бренд-менеджер участвует в ежедневных и внеплановых проверках качества и дегустациях на производстве выпускаемой продукции, согласовывает все дизайны тары, упаковки, этикетки, проводит периодические тестирования и дегустации выпускаемой продукции.

На основе получаемой информации бренд-менеджер вносит предложения по улучшению качества и оформления продукции, по проведению мероприятий для повышения узнаваемости и улучшения восприятия продукции, увеличения объема продаж и прибыли.

Рекламой на предприятии занимается менеджер по рекламе. Его работа по продвижению продуктов заключается в следующем:

1. Разработка дизайна и заказ материалов и трейд - оборудования.

Менеджер по рекламе предоставляет в качестве обоснования:

- расчет необходимого  объёма материалов и трейд - оборудования (на год) с учетом численности  населения и дистрибуции;

- стоимость и общий  бюджет на изготовление материалов  и трейд-оборудования (на год);

- график заказа материалов  и трейд-оборудования (с учетом  остатков на складе);

- распределение (количество  комплектов) по городам, периодичность  рассылки (на год).

2. Распределение специального оборудования (стойки, трейд-оборудование), сувенирная продукция, муляжи продукции. Заявки формируются Сити-менеджером в соответствии с концепцией торговой марки по согласованию с менеджером по трейд-маркетингу и службой продаж.
3. Участие в мероприятиях, как соисполнителя, проведение тендера, составление сметы.

Аналитик занимается анализом различных баз данных, ежемесячно составляет отчеты анализа объемов продаж, помогает трейд-маркетологу технически усовершенствовать работу с базами данных.

В целом, проанализировав маркетинговую деятельность ОАО «Вимм-Билль-Данн» можно сделать вывод, что она представляет собой хорошо отлаженный механизм, для еще более успешного функционирования которого возможно внести некоторые коррективы.

Из негативных сторон стоит отметить то, что возраст используемого оборудования достаточно велик. Очень велика и интенсивность использования производственного оборудования, в связи с чем возникают неоднократные ремонтные работы по восстановлению оборудования, которые в свою очередь требуют немалых финансовых отчислений.