Разработка рекламной кампании для ОАО "Омский бекон"

Нечто среднее между методом эксперимента и наблюдением - опрос. Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, эксперимент  выявляет причинно-следственные связи. Опрос более удобен для проведения  исследований описательного характера. С помощью опроса возможно получить информацию о знаниях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п. Кроме того, опрос помогает произвести замер прочности положения компании в глазах аудитории. 

Собрав первичные данные,  исследователь маркетинга стоит перед выбором орудия исследования. Ими могут быть анкеты и различные  механические устройства.

Самым распространенным орудием исследования при сборе  первичных данных является анкета. Под анкетой понимается ряд вопросов, на которые  опрашиваемый даёт ответ. Это очень гибкий маркетинговый инструмент в том плане, что задавать вопросы можно абсолютно разными способами.  До начала широкого применения необходимы  детальная разработка, тестирование и устранение выявленных недостатков в анкете. В процессе разработки анкеты стоит тщательно отбирать вопросы и их форму, а также формулировку и последовательность.

От формы вопроса зависит ответ. Маркетинговые исследователи  выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. При закрытой форме в вопрос уже включены все возможные варианты ответов. Опрашиваемому остаётся  только выбрать  один из них. На рис. 3 представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов.

 

Рис. 3 Типы закрытых вопросов

Открытый тип вопросов дает опрашиваемым возможность свободного развёрнутого ответа. Основные формы открытых вопросов представлены на рис. 4. Такая форма вопроса часто даёт больше информации, так как опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Часто открытая  форма вопросов используется на поисковом этапе исследования, когда необходимо узнать мнение людей , не выявляя, какой процент из них думает определенным образом. Но данные, полученные от опрашиваемых с помощью  закрытых вопросов, легче интерпретируются и сводятся в таблицы.

Рис. 4 Типы открытых вопросов

Замерить интенсивность или эмоции респондента при взаимодействии с конкретным рекламным объявлением или изображением помогут механические устройства. Способы связи с опрашиваемыми разные: по телефону, почта или проведение личного интервью.

Для скорейшего сбора информации лучше всего использовать телефон. В процессе телефонного интервью есть возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Но есть и свои недостатки: опрашивать можно только обладателей телефона, при  этом опрос должен быть коротким по времени и не затрагивать личные темы.

Использование почтовой рассылки анкет может помочь вступить в контакт с теми, кто не согласится на личное интервью, либо респондент легко поддаётся влиянию интервьюера. При составлении  почтовой анкеты следует использовать простые, четко сформулированные вопросы и иметь ввиду, что отклик на такие анкеты обычно низкий.

Самый универсальный  метод  опроса - личное интервью. Интервьюер может  задать большее количество вопросов и сделать свои личные наблюдения в ходе беседы. Этот способ является самым дорогим и требует более тщательного административного планирования и контроля.

За разработкой  проекта исследования следует сбор информации. Далее проводятся маркетинговые исследования ― выделение из полученной информации наиболее важных сведений, результатов и сведение их в общую таблицу. После чего исследователь для получения дополнительных сведений обрабатывает данные с помощью современных статистических методик. И затем нужно представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2 Определение целевой  аудитории и целей коммуникационной кампании

Исходя из результатов проведенных маркетинговых исследований, необходимо определить, во-первых, целевую аудиторию, а, во-вторых, цели рекламной кампании.

Вначале происходит выявление и анализ целевой аудитории, которая включает в себя как уже существующих, так и потенциальных потребителей. Это необходимый этап, требуемый для постановки  более конкретных целей рекламной кампании.

Определить целевую аудиторию можно при помощи сегментирования рынка. Для его успешного исхода следует применять пять основных принципов, проверенные ранее на практике:

1. Принцип различия между сегментами.  В результате его применения должны быть получены группы потребителей, различающиеся друг от друга. Иначе сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте.  Выявляет однородность потенциальных покупателей в их отношении к  товару.

3. Большая величина сегмента. В этом случае целевые сегменты должны иметь большой объём для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

4. Для целенаправленных полевых маркетинговых исследований необходима измеримость характеристик потребителей.  Результатом таких исследований  станет выявление потребностей потенциальных покупателей и изучение реакции целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

5. Принцип достижимости потребителей. Этот принцип выдвигает требование наличия каналов коммуникации между фирмой-продавцом и потенциальным потребителем. (газеты, журналы, телевидение, радио, средства наружной рекламы и т.п.)

Важным этапом сегментации рынка является также обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Для целей сегментации используются методы многомерной классификации: разделение рынка по комплексу анализируемых признаков одновременно. Из них наиболее эффективны методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В данном случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях: потребители, сходные между собой по ряду признаков объединяются в один класс. Причём степень их сходства должна быть выше степени сходства  людей, принадлежащих к разным классам.  

Рис. 5. Схема классификации по методу кластерного анализа

Этот метод решает задачу типизации с синхронным использованием социально-экономических, демографических  и психографических показателей.         После того, как принципы и методы сегментации определены, следует этап  выбора обоснованных критериев данной процедуры. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Выделение сегментов потребительского рынка может происходить на основе различных критериев: региональных, демографических, критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии это основные отличительные черты городов, областей, регионов. Кампания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Демографические критерии это главные особенности отдельных людей или их групп, часто используемые в качестве основы для сегментации. Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут, используют своё время и денежные средства. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Сочетание факторов демографии и стиля жизни является необходимым для определения и описания компанией своих рыночных сегментов. Сделать анализ более содержательным и значимым поможет использование набора факторов.

        Следующий этап сегментации -  выбор целевого рынка. Вначале нужно определить миссию кампании, которая указывает на ее роль и главную функцию. Из этого возникает понятие целевого рынка фирмы, представляющего собой большую группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Как только выбран целевой рынок, имеет смысл приступить к его более детальной сегментации. Осуществить выбор целевого сегмента помогут критерии сегментации потребительского рынка, подробно рассмотренные выше.

 Далее следует выявление целей рекламной кампании. Нужно определить максимально конкретные задачи, которые будут решены в ходе рекламной кампании (повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать  покупки и т.п.). Исходя из этих задач, формируется рекламная стратегия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.3 Разработка стратегии коммуникационной кампании

Стратегией называется совокупность и взаимодействие двух элементов. Первый - разработка концепции рекламируемого товара или услуги. Второй - формирование концепции рекламной кампании.

В процессе разработки концепции товара существует две важных составляющих с точки зрения формирования рекламной стратегии.

Первой составляющей является сопоставление характеристик рекламируемых товаров: нужно попытаться понять, есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие товары, какую нишу на рынке сможет занять предлагаемый товар, какие сегменты рынка для него недостаточно заполнены. При этом наиболее важным  будет  позиционирование товара и оценка его реальных или мнимых достоинств, на которые следует обращать основное внимание целевой аудитории. Это очень важно для товаров, имеющих незначительные реальные отличия в потребительских характеристиках и на рынке с большой конкуренцией  Для поиска своей ниши существует определенная схема. Вначале выявляются главные характеристики рекламируемого товара, на которые стоит сделать акцент при проведении рекламной кампании.

Далее после перечисления всех возможных характеристик делается следующий шаг в поиске ниши, в ходе которого происходит сопоставление выявленных характеристик рекламируемого товара с характеристиками конкурентов. Существует множество самых различных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты.

При сравнении нередко используется так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке товар/марка. Суть этого сравнения в построении состоит в следующем. Прямые, отражающие выбранные ранее характеристики анализируемых марок , наносятся на систему координат причем таким образом, чтобы эти прямые проходили через начало координат. Затем в соответствии с характеристиками исследуемых марок на системе координат определяется место для каждой из них.

Кроме того, следует учитывать поведение потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Для успешного продвижения крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как осуществляется выбор товара, как долго обдумывается решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения. Поведение зависит от ценовой категории, в которой находится покупаемый товар.

При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FСВ. Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»).

При помощи сетки FСВ можно выявить особенности поведения потенциальной аудитории при совершении покупки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вызовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.

Здесь возникает достаточно интересный вопрос о том, что должно быть проведено раньше — определение целевой аудитории или формирование концепции товара. На самом деле, должны ли мы сначала выбрать для себя вполне конкретную целевую аудиторию, а затем пытаться создать для нее товар, либо, имея концепцию товара, пытаться подобрать под него аудиторию? Вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. В первом случае мы должны определиться с целевой аудиторией, не имея еще концепции товара , а во втором под уже готовую концепцию товара искать аудиторию. На практике этот вопрос должен решаться в комплексе — на стадии проведения маркетинговых исследований необходимо изучить потребности и возможности рынка и соотнести их с возможностями фирмы-рекламодателя удовлетворить эти потребности. Другими словами, мы должны знать, что нужно рынку и что мы можем ему предложить.

Разработка концепции рекламной кампании определяет, какой она будет в целом. Учитывается целевая аудитория, на которую направлено  воздействие, и  позиция, занимаемая рекламируемым товаром на рынке. Происходит формирование рекламной составляющая в стратегии рекламной кампании, обязательным элементом которой является основная(творческая) идея рекламной кампании. Под основной идеей, как правило, понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в рамках рекламной кампании.

Следующим элементом концепции рекламной кампании, причем достаточно близким к основной идее и развивающим ее дальше, является стилистика кампании. Стилистика определяет будет ли данная рекламная кампания эпатажной, шокирующей, стебовой, или же назидательно-утомительной, но постоянно долбящей в одну и ту же точку, кампания будет строится на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации.