Разработка рекламной кампании для ОАО "Омский бекон"

Медиапланер может определить верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что  реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у  нее постоянно на слуху и  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит  свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий 
   свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает 
   громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.
3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ 
   увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и 
   период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому 
   большинство медиапланеров полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она — ключ к запоминанию.
4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга 
   людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.
5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной 
   группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в 
   ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. [4, с. 405-406]

 

1.2.8 Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

 Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных  кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ

ОАО «ОМСКИЙ БЕКОН»

2.1 Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании

Планирование рекламной кампании начинается с проведения маркетингового исследования, которое дает ответы на многие вопросы. Главной проблемой исследования являлось выяснение ситуации на омском рынке пельменей: кто употребляет пельмени,  как часто, какие марки пельменей известны и другое. Исходя из этих проблем, были выявлены поисковые цели исследования – максимально приблизиться к пониманию потребителей, узнать о тех факторах, которые влияют на выбор той или иной марки пельменей. Кроме того, в ходе исследования должен выявиться тот сегмент потребителей, на который будет целесообразнее ориентировать свой продукт.

Было проведен опрос 100 человек. Орудием исследования являлась анкета, состоящая из десяти вопросов. (см. Приложение 1). Часть вопросов были закрытого типа, которые должны были выяснить пол, возраст респондента, критерии, которые он учитывает при выборе продуктов питания. Открытые же вопросы позволили выявить отношение респондентов к людям, постоянно употребляющим пельмени, известные и предпочитаемые марки пельменей, частоту употребления. В результате опроса была получена информация о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности товаром.

После анализа полученной информации были представлены результаты, Необходимые для  планирования рекламной кампании.

Диаграмма 1. Пол респондентов

Диаграмма 2. Возраст респондентов

 

Диаграмма 3. Занятость респондентов

 

Диаграмма 4. Критерии, которые учитываются при выборе продуктов питания

Диаграмма 5. Мнение респондентов о жизненном стиле человека, который постоянно употребляет пельмени в пищу

 

Диаграмма 6. Известные респондентам марки пельменей

Остальные марки пельменей набрали менее 5%. К ним относятся: «Старорусские», «Львиная доля», «Сибирское подворье», «Любимые», «Своя кухня» и другие.

Диаграмма 7. Употребляют ли респонденты пельмени в пищу

Диаграмма 8. Частота употребления пельменей в пищу

 

Диаграмма 9. Какие характеристики важны для респондентов при выборе пельменей

Диаграмма 10. Повлияла ли на выбор респондентов реклама

Исходя из результатов проведенного исследования, была определена, во-первых, целевая аудитория, а, во-вторых, цель рекламной кампании.

Чтобы определить целевую аудиторию, было проведено сегментирование рынка. Для целей сегментации использовался метод многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

 

Рис. 6. Классификация по методу кластерного анализа.

Сегменты потребительского рынка были выделены на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Был выделен такой сегмент как жители города на основе региональных критериев. Здесь по сравнению с сельской местностью более плотное население и доступны средства массовой информации. По демографическим критериям выделили следующие сегменты: женщины в возрасте от 30 до 55 лет, как домохозяйки, так и работающие, со средним доходом. По жизненному стилю выделили потребителей, которые используют пельмени как продукт повседневного питания, не привержены к какой-либо марке пельменей, трудноубеждаемы, негативно относятся к прямой рекламе и совершают покупку продуктов питания исходя из критериев качества и вкуса.

Отсюда возникает понятие целевого  рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Далее были выявлены цели рекламной кампании. Поскольку на выбор респондентами марки пельменей в 83% случаев реклама не влияла, а они лишь руководствовались своим опытом и рекомендациями знакомых, то можно сделать вывод, что требуется проинформировать потребителя о новой марке пельменей, делая упор на качестве и вкусе нового товара. Кроме того, так как потребители в большинстве своем не привержены к какой-либо марке пельменей, необходимо стимулировать пробные покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Разработка коммуникационной кампании и расчет эффективности

После выявления целей рекламной кампании нужно разработать стратегию рекламной кампании, которая включает в себя разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Для того, чтобы разработать концепцию нашего товара – пельменей, сначала необходимо сопоставить характеристики рекламируемого товара с конкурентами. Необходимо найти отличия от них, которые помогут выделить товар на фоне всей товарной категории. В ходе исследования для сравнения были выявлены следующие характеристики пельменей: качество, вкус, цена, полезность, быстрота приготовления. При сравнении использовалась так называемая карта рейтингов потребительских характеристик на данном рынке товар/марка (см. рис. 7).

Рисунок 7. Карта рейтингов потребительских характеристикна рынке пельменей

В результате сравнения были сделаны следующие выводы: во-первых, самые известные марки пельменей «Дарина» и «Дарко» позиционируются по одной и той же характеристике – быстроте приготовления, тогда, как для потребителя намного важнее вкус и качество пельменей. Во-вторых, обе товарные марки имеют настолько похожие названия, что часто одни пельмени потребители принимают за другие. Это вызывает массу неприятных последствий. А значит, наши пельмени должны иметь название, абсолютно отличающееся от названий своих прямых конкурентов. Например, пельмени «Вкусные». При этом название отражает их главное преимущество: натуральный вкус мяса. Таким образом, нужно позиционировать пельмени не столько как продукт быстрого приготовления,  сколько как продукт питания, который можно употреблять в рационе ежедневно. Нужно развеять стереротипы о том, что пельмени едят люди, у которых нет денег на другое питание, нет денег или желания готовить.

Следующим шагом является  учет поведения потребителей при приобретении пельменей  - для успешного продвижения последних при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор, как долго он обдумывает решение о покупке и что может способствовать принятию/непринятию решения о приобретении пельменей. Для данного исследования была использована сетка FCB (см. рис. 8).

	Разум	Эмоции
Высокая степень Участия в покупке	* пельмени
Низкая степень Участия в покупке

 

Рисунок 8. Сетка FCB и место пельменей в ней

 

Сетка FCB позволяет сделать следующие выводы о поведении потребителей при приобретении пельменей: во-первых, потребитель больше руководствуется рациональными мотивами при покупке, нежели эмоциональными, что подтверждает наше предположение о том, что позиционировать пельмени необходимо по качеству и вкусу. А, во-вторых, заботясь о питании, потребители более тщательно взвешивают все «за» и «против» каждого купленного ими продукта.

Что касается цены пельменей, то она не играет ведущей роли в принятии решения о покупке, потому что в этой товарной категории цены колеблются  от 80 до 270 рублей за 1 килограмм. Таким образом, потребитель может себе позволить выбирать пельмени не только в зависимости от цены, но и исходя из прочих рациональных мотивов.

Следующий этап – это разработка концепции рекламной кампании, которая состоит трех элементов: рекламная идея, стилистика рекламной кампании и масштабы.

Исходя из потребностей рынка, рекламная идея заключается в том, что пельмени нужно внедрить в сознание покупателей как продукт питания, который является полноценным элементом питания, блюдом, которое можно подавать на завтрак, обед или ужин, блюдом, которое можно предложить отведать гостям, обладающее истинным вкусом мясного, прежде всего, продукта. Акцент можно сделать и на том, что пельмени – это исконно русское блюдо, которое действительно ранее не считалось признаком лени и нерадивости, а, наоборот, свидетельствовало об умении хозяйки готовить. В современных условиях сфера обслуживания в экономике является самой большой из всех, а потому и пельмени сегодня готовят на производстве, предлагая потребителю готовый продукт. И без всяких сомнений такие пельмени должны вызывать только положительные эмоции.

Стилистика рекламной кампании в целом определяется тем, что реклама должна быть построена преимущественно на рациональных мотивах. Она должна донести до потребителя нашу идею понятно, просто и аргументировано. Несмотря на преобладание рационализма в рекламе можно будет разбавить ее и эмоциями. Возможно, это будет обращение к архетипам старины, связи поколений.

Что касается масштабности кампании, то здесь следует оговориться, что прямая реклама не оказывает должного влияния на потребителей, а значит нам не нужна мощная кампания, задействующая все медиа-каналы. Потребуется более узкая направленность. Таким образом нам предстоит действовать избирательно и аккуратно.