Разработка рекламной кампании для выхода компании Wal-Mart на рынок Ямало-Ненецкого Автономного Округа

Подводя черту можно определить следующие  особенности маркетинговых коммуникаций в регионе:

• Из-за малого числа магазинов и малого числа жителей потребителям необходима реклама только об открытии новых торговых точек;
• Ввиду очень малого числа супер- и гипермаркетов отсутствует активное их продвижение посредством СМИ и/или мероприятий по стимулированию сбыта.

 

Анализ потребности

 

Продукт, в конечном счете, предлагаемый потребителю – супермаркет¹⁶, с площадью торгового зала в 400 кв. м, способный обслуживать 1,2 тыс. покупателей в день. Тип магазина – классический дискаунтер – минимум необходимых услуг, ассортимент до 1500 наименований, низкие цены относительно конкурентов. Такой магазин будет выбран потребителями, по моему мнению, исходя из следующих критериев:

• Ширина ассортимента – магазины такого типа позволят покупателям экономить время, совершая покупки в одном месте;
• Цена продукции – так как магазин будет типа «дискаунтер», то и цены там будут соответствующие (за счёт большого числа товаров собственных марок и оптимизации затрат), что является важным критерием для целевого сегмента предприятия;
• Дополнительные услуги – несмотря на наличие только необходимых дополнительных услуг, покупателю будет гораздо удобнее после (или перед) покупками оплачивать счета и пр., не посещая других мест.

 

 

 

 

Вывод

 

Супермаркеты  для ЯНАО достаточно новый формат магазинов. Но население наверняка  сделает свой выбор в их пользу учитывая все те преимущества, которыми обладают супермаркеты.

Определение целей и задач кампании

 

Учитывая, что компания только выходит на рынок, цели рекламной кампании следующие:

• Повышение осведомлённости о предприятии и формирование у потребителей интереса к нему;
• Воздействие на намерение совершить покупку;
• Стимулирование пробной покупки товара.

 

Целевая аудитория кампании - индивидуальные потребители, потребители-организации – все те, кто в будущем, возможно, станут постоянными клиентами магазина Wal-Mart Russia.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка стратегии

 

Учитывая  малые размеры рынка сбыта  в городах ЯНАО, планируется для  достижения целей кампании использовать недифференцированные сообщения. Кроме того, супермаркет – тот товар, в отношении которого можно объединить в одном из средств коммуникации (например, рекламе) информацию, удовлетворяющую ожиданиям о товаре различных целевых сегментов. Например, слоган: «Низкие цены в одном месте каждый день» ориентирован как на тех, кто экономит время на покупках («… в одном месте…»), так и на тех, кто хочет покупать дешевле («Низкие цены…»).

Как уже  было указано выше, сообщения будут  направлены на потребительскую аудиторию, т.е. будет использована стратегия протаскивания.

Рекламная кампания будет проводиться (условно) в городах Муравленко, Губкинский, Тарко-Сале. Все расчёты также будут проводиться исходя из этих критериев.

 

Стратегия обращения

 

Стратегия обращения должна соответствовать  определенным требованиям. В первую очередь стратегия должна соответствовать  целям рекламной кампании, т.е. должна донести до потребителя информацию что в его городе открывается в скором времени прекрасный-распрекрасный магазин, и что целесообразно его хотя бы посетить – посмотреть, что да как.

Также стратегия  должна учитывать особенности целевой  аудитории, т.е. в нашем случае, как  уже было указано выше, акцент надо делать на низкие цены и широкий ассортимент при неизменном качестве. Таким образом, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующими характеристиками:

• Лица, находящиеся (проживающие, находящиеся на вахте и пр.) в данный момент в населённом пункте, где работает Wal-Mart;
• Находящиеся в том возрасте, когда осознанно решают, в какой магазин идти (т.е., скорее всего, старше 18-20);
• Имеющие доход от низкого до выше среднего.

Остальные характеристики потребителя (род деятельности, образование, семейное положение) значения не имеют – ему будут рады в  новом магазине Wal-Mart.

Обращение должно отображать получаемые потребителем выгоды; у нас – экономия времени и денег, тех составляющих, которых взрослым людям зачастую мало. Обращение должно вызвать рациональные чувства, что потребитель уже имеет возможность экономить время и деньги, чтобы, например, освободившиеся ресурсы вкладывать в себя.

Инструментом  обращения будет реклама. Обращения будут транслироваться через массовые каналы, а именно телевидение, билборды и печатные источники (газеты и журналы). Таким образом, будет разработано три макета обращения: для печатной и для билбордов (два макета, каждый из которых будет как в газетах, так и на билбордах), и для телевизионной рекламы.

  Эффективность этих каналов была выявлена в указанном выше исследовании, которое проводилось в рамках написания данной курсовой работы (см. приложение 1). Все обращения будут выполнены в схожей стилистике, будут апеллировать к рациональным чувствам потребителей, и будут выполнены в мягкой форме (то есть, указывать на достоинства товара). В обращении будут использованы рациональные мотивы, то есть реклама будет взывать к разуму аудитории (желании сэкономить время и деньги).

 

1 обращение

 

Определение инструмента  маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных средствах.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования¹⁷: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника  мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель «Одобрение»¹⁸, т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением («Здесь все товары по низким ценам, всегда»), поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения:

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. – Wal-Rus.

Персонажи: на рекламном обращении изображено множество людей, которые подходят/подъезжают к «свежеоткрытому» магазину Wal-Rus.

Цвета: в макете используются синий цвет, как символ единения, сплоченности и отсутствия временных рамок, и белый цвет, который символизирует свет, жизнь и единство.

Законность: Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются образы, привычные глазу потребителя из ЯНАО (тундра, русскоязычные слова).

Образец обращения: приведён в приложении 4.

 

2 обращение

 

Определение инструмента  маркетинговых коммуникаций: реклама в печатных изданиях и на наружных.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является печатная реклама (газеты). В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама в прессе.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника  мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель «Одобрение», т.е. читатели, в начале, увидят картинку-рекламу, подумают о том, что покупка товаров повседневного спроса должна производиться постоянно, заинтересуются предложением, увидев количество категорий товаров в нём, поразмыслят, оценят предложение (широкого ассортимента и низких цен в одном магазине), в день открытия или вскоре после него приедут и одобрят новые магазин Wal-Rus.

Элементы рекламного обращения:

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. – Wal-Rus.

Слоган: «Здесь все товары по низким ценам, всегда» отражает конкурентные преимущества магазина.

Персонажи: отсутствуют, изображён общий план магазина изнутри.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один. Цвет слогана – красный, вызывает эмоциональное воодушевление, привлекает внимание и символизирует целенаправленность и активность.

Законность: Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: данная реклама адаптирована к российскому потребителю, так как используются надписи категорий в магазине на русском языке.

Образец обращения: приведён в приложении 5.

 

3 обращение (из 2х частей)

 

Определение инструмента  маркетинговых коммуникаций: реклама по телевидению.

Определение средства и канала распределения: средством рекламы является телевидение. В качестве каналов распространения данного рекламного обращения выступают массовые каналы, а именно реклама на нескольких телеканалах региона.

Определение атрибута позиционирования: дополнительные возможности от посещения магазина (оплата услуг), эффективность использования (здесь эффект рассматривается с точки зрения затраченного времени), прекрасное соотношение цена-качество (предоставляемой в магазине продукции).

Определение источника  мотивации: применяемый в данном ролике мотив относится к рациональному виду, так как содержание рекламы включает элементы, взывающие к разуму читателей, а именно к желанию сэкономить время и деньги.

Определение модели поведения: в данном обращении используется модель AIDA, т.е. зрители увидят первую часть рекламы, которая обратит на себя внимание и привлечёт интерес, после просмотра второй части рекламного ролика у них, получив информацию о магазине, появится желание проверить, действительно ли в магазине всё так замечательно, как говорится в рекламе, и впоследствии будет совершено действие – поездка в магазин.

Элементы рекламного обращения:

Сюжет:

1й ролик – мужчина  и женщина в национальной ненецкой  одежде сквозь вьюгу идут по  тундре, превозмогая усталость, непогоду, с невыносимыми муками на лицах.  Затем появляется на белом  фоне синяя надпись: «Wal-Mart Russia»;

2й ролик – те же мужчина и женщина наконец-то приходят к магазину, меняется кадр, они выходят из магазина с пакетом макарон и пакетом сахара (например), идут к следующему магазину, откуда выходят, взяв ещё мыло и спички. Наконец они, совершенно случайным образом, подходят к магазину Wal-Rus, где видят сюжет первого обращения газет/билбордов (т.е. радостных людей которые выходят с большим числом пакетов из Wal-Rus, либо только входят/приезжают туда). Во время последних сцен голос за кадром: «Wal-Rus это широкий ассортимент, низкие цены и хорошее качество. Где покупать – выбирать тебе, но они (небольшая пауза) уже выбрали». Ролик заканчивается и опять на белом фоне большая синяя надпись Wal-Mart Russia.

Логотип: используется логотип российского отделения Wal-Mart Stores Inc. – Wal-Rus.

Слоган: отсутствует.

Персонажи: ключевые персонажи – мужчина и женщина в национальных ненецких одеждах, прочие – люди в обычной повседневной одежде.

Цвета: в макете используется множество различных цветов, без упора на какой-либо один.

Законность: Нарушений ФЗ «О рекламе» не выявлено.

Степень адаптации: полная (национальные одежды знакомы населению региона), надписи на различных предметах по-русски.

 

Медиастратегия

 

Как указано выше, наибольшую эффективность имеют такие источники как телевидение, билборды и печатные издания. В связи с чем, в медиастратегии будут задействованы 3 канала массовой информации.

 

Печатная реклама

 

Реклама в журналах и газетах считается одной из самых эффективных ввиду того, что срок её действия исчисляется неделями для газет и месяцами для журналов. Кроме того, реклама в печатных СМИ имеет следующие преимущества¹⁹:

• У читателя газеты на порядок больше времени на осмысление рекламы, нежели по радио/телевидению;
• Помещение рекламы в печатные СМИ проще и дешевле, чем в другие, ввиду того, что один и тот же макет можно размещать в нескольких выпусках одного и того же издания.

Конкретно у местных печатных СМИ, с которыми и будет осуществляться взаимодействие, следующие преимущества:

• Значительный охват аудитории;
• Большое доверие среди читателей;
• Оперативность размещения информации.