Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании «Шатура»)

Из них следующие  организации присутствуют в двух и более точках:

• Сеть мебельных салонов «Интерьерные решения»
• Сеть мебельных салонов «Союзмебель»
• Сеть салонов мебели «Айвенго»
• Сеть салонов мебели Юнусов и Ко (трижды).
• Сеть салонов мебели ООО «Регина»

Основным конкурентом  выступает «Юнусов и Ко».

Нами перечислены 45 организаций  по производству и продаже мебели, некоторые из которых присутствуют в тех же точках продаж, что и  компания «Шатура», в т.ч. два и более раз. Данные организация являются основными конкурентами компании «Шатура».

Поскольку в Калининграде более 140 организаций по производству мягкой мебели, остальные 100 организаций можно отнести к косвенным конкурентам.

Компания «Шатура» поддерживает здоровую, открытую конкуренцию, которая является стимулом к развитию. Компания «Шатура» ведет бизнес честно и законно. В случае необходимости, компания твердо отстаивает и защищает свои интересы, интересы партнеров, акционеров и сотрудников.²

«Шатуре» удалось дифференцироваться от конкурентов благодаря оптимальному сочетанию рациональных и эмоциональных атрибутов брэнда.

Если на предыдущих этапах построения брэнда основными задачами являлись повышение узнаваемости и  подтверждение рациональных характеристик, то теперь главной целью становится формирование долгосрочной лояльности брэнду.

Таким образом, «Компания  «Шатура» является рынком среди производителей мягкой мебели на калининградском и региональном рынках. Внешнее окружение компании благоприятно для ее дальнейшего развития. Микросреда предприятия также благоприятна (известность среди потребителей, уважение среди конкурентов). Нет такого производителя в калининградском регионе, который мог бы соперничать с компанией «Шатура» по объемам производства, скорости выпуска новых моделей, а также объемам предшествующих выпуску маркетинговых исследований. Кроме того, компания «Шатура» имеет самую обширную розничную сеть продаж в стране. Все этого свидетельствует о том, что существующая маркетинговая стратегия компании эффективна и следует придерживаться ее основных положений.

 

2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

2.1. Определение основных  коммуникационных целей рекламирования

 

Компания «Шатура» располагает широкой сетью салонов и магазинов по всей стране: Москва и область, Центральный ФО, Северо-Западный ФО, Уральский ФО, Приволжский ФО, Дальневосточный ФО, Сибирский ФО, Южный ФО, Страны СНГ

 «Шатура» - крупнейший российский рекламодатель в категории «мебель». Сильной стороной по сравнению с конкурентами является последовательность в проведении рекламных кампаний. «Шатура» два раза в год проводит национальные рекламные кампании, основная задача которых - продвижение брэнда «Шатура», фирменных магазинов и новых продуктов. Кроме этого «Шатура» на постоянной основе проводит совместные рекламные кампании и промо-акции с партнерами-франчайзи во всех городах России, где расположены фирменные магазины.

Проведем анализ предыдущей рекламной деятельности компании.

Компания «Шатура» использует разнообразные средства рекламного продвижения.

Рассмотрим некоторые  из них.

1. Акции

1.1. Акция -50%

1.2. Акция «ОТДЫХАЮ НА ДИВАНЕ». Скидка более 30% (до 30.04).

1.3. Рассрочка без переплаты. «Шатура» совместно с «РусФинансБанк» предоставляет возможность приобрести мебель в рассрочку. Переплата – 0%, срок погашения кредита 6 или 10 месяцев.

1.4. Купоны на скидки 

На 7 процентов меньше за заказ можно заплатить, вырезая  купоны из журнала «Лиза», а на некоторые наборы скидка до 60 процентов.

2. Собственный сайт (http://www.shatura.com)

Рисунок 2.1 - Внешний вид сайта организации

На данном сайте размещена  информация о компании, ее филиалах, контактные данные, представлен каталог  продукции, есть возможность приобретения продукции в интернет-магазине, можно ознакомиться с текущими рекламными акциями, имеется форма обратной связи.

3. Логотип компании  и внешнее оформление магазинов  (наружная реклама)

Рисунок 2.2 - Логотип

Логотип брэнда «Шатура» представляет собой соединение двух букв «Ш» в виде столярного замка, который символизирует единство противоположностей, точность и надежность. В логотипе используются три цвета: желтый - это цвет солнца, энергии, стремления к изменениям; черный - цвет материализации, надежности и прочности; белый - это основа всех цветов, символ чистоты и ясности.

Основная концепция  брэнда «Шатура» - «Перемены к лучшему». Компания предлагает качественную, функциональную, надежную мебель с современным дизайном, которая создает уют и стиль в домах людей, меняет их жизнь к лучшему.

Данный логотип узнаваем по всей стране.

Отличный пример высотной световой рекламы представлен на рис. 4.

Рисунок 2.3 - Пример высотной световой рекламы

Рисунок 2.4 - Баннерное полотно с полноцветной печатью

На данном рисунке  мы видим, что компания «Шатура» использует инструменты наружной рекламы. На данном рисунке мы видим, как баннерное полотно с полноцетной печатью размещено на специальной металлоконструкции. Над ней расположены осветительные приборы, чтобы реклама «работала» и в ночное время суток. Название магазина и логотип оформлены в виде светового короба (для восприятия в темное время суток).

Рисунок 2.5 - Оформление во время праздничных мероприятий

Во время праздничных  мероприятий (годовщина компании, открытие новой точки, праздничные даты) привлечение покупателей осуществляется различными видами наружного оформления, в т.ч. воздушными шарами.

4. Контекстная реклама  в сети «Интернет».

Проведение рекламной  камапнии в сети Интернет было доверено АИР «Манифест». Последняя полномасштабная рекламная кампания, проведенная АИР «Манифест», показала действенность таких форм медиабаинга, как контекстные показы в результатах поиска ведущих поисковых систем, клики в медиапространствах, входящих в Службу Баннербанк. Но особенно эффективными оказались показы rich media роликов на сайтах, аккумулирующих целевую аудиторию компании. Так, CTR на рекламных материалах формата rich media на площадке «Московский комсомолец» составил 11%, Грани.ру - 9,11%, «Комсомольская правда» - 8, 65%, «Финансовые известия» - 8, 21%. Для управления кампанией был задействован модуль Easyrich® системы БаннерБанк®.

5. Реклама в прессе 

5.1. Журналы

В марте 2009 г. стартует совместная акция журнала «Лиза. Мой уютный дом» с сетью фирменных магазинов компании «Шатура». В течение 12 месяцев в журнале «Лиза. Мой уютный дом» будут размещаться купоны, при предъявлении которых в фирменных магазинах «Шатура» можно получить скидку от 1 до 7%. Акция анонсируется плакатами на кассах в магазинах «Шатура» и на сайте www.shatura.com. Кроме того, в рамках сотрудничества логотип журнала «Лиза. Мой уютный дом» размещается на полиграфической продукции компании «Шатура» в Москве и еще 15 городов, в т.ч. Калининград.

5.2. Газеты («Ва-Банкъ», «Тумба», «Дело»)

6. Промоушн (продвижение  товара в розничной точке)

7. Рассылка (Директ-мэйл»).

8. Реклама на радио

9. Реклама на телевидении

Приведем характеристику целевой аудитории рекламного воздействия.

2.2. Характеристика целевой  аудитории рекламного воздействия

 

Целевая аудитория фирмы «Шатура» - работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего.

В настоящее время  благодаря линейке кредитования расширяется сегмент потребителей с доходами средними и ниже среднего.

Компания «Шатура» может предложить своим покупателям: кухни, спальни, матрацы, гостиные, библиотеки, молодежные решения, прихожие, модульные системы, мебель для ванных комнат, офисную мебель, кабинеты, офисные кресла, стулья, гостиничную мебель и, разумеется, мягкую мебель.

Охват целевой аудитории  лучше всего отражен при освещении  взаимоотношений с заинтересованными  лицами (взаимоотношения с клиентами).

«Для большинства семей СНГ всех возрастных групп - мы предлагаем лучшее комплексное решение по обустройству интерьера.

Для малых и средних  бизнесов - мы предлагаем самое эффективное  решение по обустройству офиса и  гостиницы.

Для корпоративных покупателей  мебели - мы работаем на долгосрочную перспективу  и предлагаем оптимальное решение  по обустройству офисов. Мы гибкие, проактивные поставщики.

Для сетей и других производителей - мы надежный, технологичный, гибкий поставщик с большими мощностями»³

Особую категорию покупателей  занимают корпоративные клиенты, к  которым относятся:

• Федеральная Антимонопольная Служба РФ
• Министерство экономического развития и торговли РФ
• Государственная Фельдъегерская служба РФ
• Московская областная Дума
• Центральный Банк РФ
• ООО «Эльдорадо»
• ОАО ВТБ
• МГУП «Мосводоканал»
• Открытое страховое акционерное общество «РЕСО-Гарантия»
• ООО «Шатурская швейная мануфактура»
• Нефтетранс
• Зерновая компания «Настюша»
• OOO  «Kроношпан Россия»
• Транспортно-экспедиторская компания AsstrA Associated Traffic AG
• Московская Железная Дорога, филиал ОАО «РЖД»
• ФГУП «Российская самолетостроительная компания «МИГ»
• ОАО «Сургутнефтегаз»
• Российская Академия Медицинских Наук
• Союз промышленников и предпринимателей МО
• Министерство Промышленности и Энергетики РФ
• Федеральная Служба Безопасности России

2.3. Выявление и описание  конкурентных преимуществ товара

 

Дизайнеры «Шатуры» ежегодно разрабатывают новые модели мебели. Потребители отмечают, что мебель «Шатуры» - это оптимальное соотношение цены и качества, она имеет собственное лицо, свой стиль и дизайн.

Многие из выпущенных «ШАТУРОЙ» мебельных коллекций уникальны и не имеют аналогов по соотношению цена/качество. Высокое качество продукции обеспечивается использованием только высококачественной и экологичной ламинированной плиты класса Е1 собственного производства и применением высококлассного оборудования, соответствующего самым высоким мировым стандартам. Шатурская мебель изготавливается только высококвалифицированными работниками, прошедшими специальную профессиональную подготовку; все этапы создания мебели сопровождаются эффективной системой внутреннего контроля качества. Вся продукция «Шатуры» проходит обязательную государственную сертификацию.

Инновации «Шатуры» проявляются не только в новых моделях мебели. «Шатура» постоянно совершенствует франчайзинговый пакет, то есть условия, которые компания предлагает своим партнерам-франчайзи. По сути, «Шатура» предлагает потенциальным дилерам надежный готовый бизнес, проверенный временем. Бизнес, приносящий стабильно высокую прибыль как «Шатуре», так и партнеру.

Кроме этого «Шатура» постоянно работает над повышением уровня работы фирменных магазинов. Например, «Шатура» была первой сетью в мебельном ритейле, которая предложила покупателям услуги по потребительскому кредитованию. Эта услуга позволила многим покупателям приобрести мебель, которая ранее была для них недоступна, и сделала их лояльными брэнду. Компания активно внедряет в магазинах программное обеспечение, позволяющее быстро и качественно выполнять дизайн-проекты.

2.4. Определение основополагающих  черт имиджа и характерных  особенностей товара

 

Потребители отмечают, что  мебель «Шатуры» - это оптимальное соотношение цены и качества, она имеет собственное лицо, свой стиль и дизайн.

Рассмотрим некоторые  из представленных товаров на следующих  рисунках.

Компания ведет интенсивные  разработки новой продукции, которые  должны наилучшим образом соответствовать ожиданиям потребителей. Маркетинговые исследования, тестирование опытных образцов в магазинах, внимание к пожеланиям потребителей - все это преследует одну цель: любой человек, который пришел в магазин «Шатура», должен найти здесь мебель по своему вкусу.