Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании «Шатура»)

Рисунок 2.6 -. Характерные особенности товара

 

Таким образом, мы определили основополагающие черты имиджа и характерных особенностей товара и можем приступить к его характеристике на рынке.

2.5. Общая характеристика  позиции товара на рынке

 

Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели «Шатура» в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года».

На мебельном рынке «Шатура» стала первой российской компанией, предложившей покупателю формат фирменного магазина с четко обозначенными конкурентными преимуществами: известный брэнд, удобное расположение магазинов, широкий ассортимент, качественный товар, высокий уровень обслуживания, расширенный набор услуг. С конца 1999 г., внедряя внешние и внутренние стандарты оформления магазинов, а также стандарты качества обслуживания потребителей, «Шатура» добилась резкого увеличения продаж. Это позволило провести селекцию сети, оставив в ней только те торговые точки, которые соответствуют стандартам «Шатуры».

Торговая марка «Шатура» - единственный национальный мебельный брэнд в России. По результатам маркетинговых исследований знание марки «Шатура» среди целевой аудитории значительно превосходит конкурентов (первое спонтанное упоминание - 50%, с подсказкой - 80%).

В течение трех лет подряд, в 2003-2005 годах, «Шатура» становилась победителем конкурса «Брэнд года/EFFIE». В 2005 г. «Шатура» вошла в число 40 самых ценных брэндов России по версии международного агентства Interbrand, одновременно став самым дорогим брэндом российского сетевого ритейла.

«Шатура» является победителем конкурса «1000 лучших предприятий и организаций России» в самой престижной номинации «За стабильно высокие результаты» и конкурса «100 лучших товаров России», награждена золотым сертификатом качества Всемирной программы качества. В 2004 г. компания стала победителем конкурса промышленных и научных организаций Московской области «Лауреат года» в номинации «Лучший товарный знак». Жюри конкурса признало известную всей стране черно-желтую букву «Ш» лучшим брэндом среди торговых марок предприятий и организаций Подмосковья. В 2003 г. генеральный директор ОАО «МК «Шатура» Валентин Зверев стал лауреатом Международного конкурса «Предприниматель года» в номинации «Новаторские идеи в бизнесе».

Шатура является крупнейшим российским рекламодателем в категории «Мебель». Сильной стороной Шатуры относительно конкурентов является последовательность в проведении рекламных кампаний. Шатура два раза в год проводит национальные рекламные кампании. Основная задача кампаний – продвижение брэнда Шатура, фирменных магазинов и новых продуктов. Кроме этого, Шатура на постоянной основе проводит совместные рекламные кампании и промо-акции с партнерами-франчайзи во всех городах России, где расположены фирменные магазины.⁴

Таким образом, основные коммуникационные цели рекламирования – привлечение и информирование всех категорий клиентов всеми доступными способами (интернет-реклама, наружная реклама, реклама в газетах, журналах, на радио и телевидении и т.д.). Целевая аудитория фирмы «Шатура» - работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего. Кроме того, потребителями являются корпоративные клиенты.

Конкурентные преимущества товаров заключаются в том, что в них оптимальным образом сочетаются цена и качество. Компанией предлагается огромный ассортимент мебели, постоянно пополняемый различными новинками. Для разработки новых моделей проводятся маркетинговые исследования, а инновационные технологии изготовления продукции делают ее долговечной и относительно недорогой (по сравнению с зарубежными аналогами).

Сегодня «Шатура» - один из ведущих российских производителей и дистрибьюторов бытовой мебели. Объем продаж мебели «Шатура» в ценах прайса (в ценах реализации конечному покупателю) - 6 052,4 млн. руб. (в эту цифру входит объем продаж мебели, изготовленной для ИКЕА). Объем производства мебели в РФ (по данным Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России) - 178 252,3 млн. руб. Компания производит 3,4% от всей выпускаемой в России мебели. Обладая самой развитой в России сетью фирменных магазинов (более 600), «Шатура» с начала XXI века является самым известным и единственным национальным мебельным брэндом, что подтверждается неоднократными победами в конкурсе «Брэнд года».

В этих условиях существующая рекламная стратегия может заключаться  в оптимизации затрат на рекламу, поскольку рекламный бюджет компании предполагает затраты практически  во все средства массовой информации.

 

3. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ  СТРАТЕГИИ КАМПАНИИ

 

В 2002-2003 годах «Шатура» провела работу по выработке стратегии дальнейшего развития компании. Были приняты основополагающие документы: «Миссия», «Философия» и «Видение». Высшая стратегическая цель «Шатуры» - быть стремительной, сильной мебельной компанией мирового уровня с высокой акционерной стоимостью, предоставляющей потребителям лучшую возможность обустроить свое жизненное пространство. В соответствии с этой целью компания стремительно меняется, совершенствуя свои стратегические планы, организационную структуру, отношение к себе и окружающему миру.

В настоящее время  Калининграде магазины «Шатура», в частности, магазин по ул. Великолужская, 16, испытывают определенные сложности, связанные с кризисной ситуацией в стране. Падение спроса и продаж коснулось в т.ч. и данное розничное подразделение компании. Это обуславливает необходимость наиболее эффективного использования имеющегося рекламного бюджета, запланированного на 2011 год.

Потребители знают бренд «Шатура», но…не спешат приобретать продукцию.

Цель рекламной кампании: стимулирование продаж за счет имеющегося рекламного бюджета

Задачи рекламной кампании:

1. Охват максимального  числа потенциальных покупателей

2. Наиболее эффективное  использование рекламного бюджета на 2011 год

Розничные магазины вольны сами выбирать и разрабатывать способы  рекламного информирования покупателей  для целей продвижения компании при условии соблюдения ряда требований, предъявляемых к рекламным материалам (изображение логотипа).

Проведем разработку медиастратегии компании. Всего на рекламную кампанию планируется выделить 548 000 рублей

 

4. РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ  КАМПАНИИ

 

Средством рекламы для  продвижения рекламной кампании являются газеты, в которых будут  размещены купоны со скидками и условия акции.

Газеты обладают рядом  качеств, которые традиционно отделяют других средств массовой информации, например:

1. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, проникая во все сегменты общества. Газеты читает практически каждый, кто может рассматриваться в качестве потребителя.

2. Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки, что подразумевает как рынок, так и сообщество людей, объединенных общими интересами.

3. Газеты характеризуются широким масштабом, так как затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека.

4. Газеты читаются избирательно, так как каждый читатель ищет в них

то, что полезно и  интересно лично ему.

5. Газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей.

6. Чтение газеты сконцентрировано во времени, так как газета, как правило, прочитывается в тот же день.

7. Газеты представляют собой постоянный носитель информации, которым активно пользуется общество. Реклама в газете не исчезает, так что ее можно перечитать, обдумать заново, передать другому лицу.

Газетная реклама также  обладает высоким доверием читателей. Исследования показали, что больше всего читатели доверяют рекламе в газетах (более 42%); телереклама далеко отстала от этого показателя и занимает 2-е место (26%).

Для целей продвижения  была выбрана газета «Ва-Банкъ», поскольку данная газета имеет тираж более 300 000 экз. и распространяется она бесплатно.

Аудитория одного номера составляет 188 000 человек (20,2% населения):

• Читатели - потенциальные потребители, заинтересованные в получении самой полной и подробной информации о товарах и услугах.
• Читатели - бизнесмены, принимающие решения о покупках товаров и услуг для своих компаний.

Размещение рекламы  должно быть на первой полосе газеты, цветное.

Также необходимо использовать телевидение и радио.

Телевидение как никакая  другая форма рекламы позволяет  обеспечить действительно широкую  имидж-рекламу предприятия или  региона, сделать зрителя участником поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама  обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в  большинстве случаев рекламное  кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики включаются в популярные, художественные к публицистические передачи и программы.

Телеобъявления - рекламная  информация, зачитываемая диктором.

Рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и др.), по ходу которых активно рекламируются те или иные услуги, фирмы, регионы, центры и т.д.

Телезаставки - транслируемые  в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные, а также фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между телепередачами, или элементы фирменной символики предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидения, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радиореклама. Она обладает рядом преимуществ:

• возможность не только обеспечить широкий охват, но и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т.д.). Это достигается путем закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуска рекламы в определенное время суток;
• способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, вызывать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, тона объявления);
• сравнительная дешевизна и оперативность (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем данному  средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио  не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы  слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете ...». Такого рода фразы, кроме того, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются:

• радиообъявление - информация, зачитываемая диктором;
• радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;
• радиорепортаж - информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Перечисленные выше средства рекламы (газеты, радио, телевидение) являются наиболее массовыми, их использование позволит охватить наибольшую часть потенциальных потребителей.

 

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на продукцию. Для определения сезонности спроса на данный вид услуг берутся данные по объёмам оказанных услуг помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным является период в пять лет), и обрабатываются таким образом, чтобы видны были процентные доли по объёмам продаж для каждого месяца из расчёта того, что все оказанные услуги в течение всего года будут равны 100%.