Разработка рекламной компании фирмы по изготовлению мебели (на примере компании «Шатура»)

Рисунок 5.1 - График сезонности продаж продукции

 

Рисунок 5.2 - Среднегодовой график сезонности продаж продукции

Далее следует принятие решения о построении самого графика рекламной кампании (графика распределения рекламного бюджета). Задачей является определение максимально возможной (учитывающей размер рекламного бюджета), рекламной информированности потенциальных потребителей в наиболее благоприятные для этого периоды времени.

Используя график сезонности, выделяют два пика, то есть наиболее привлекательные периоды для  проведения импульсной рекламы, в остальные  периоды осуществляется только поддерживающая реклама.

Таблица 1 - Интервалы рекламной кампании

 

Наименее выгодный интервал	Январь
		Февраль
		Март
		Октябрь
		Ноябрь
		Декабрь
Средне выгодный интервал	Июнь
		Июль
		Август
Самый выгодный интервал	Апрель
		Май
		Сентябрь

 

Построение практического  графика рекламной кампании начинают с распределения всех значений показателей графика сезонности на 3 интервальных показателя: Наименее высокий (от 5 до 7,9%), Средний (от 8 до 9,9 %), Наиболее высокий (> 10%).

Рекламная кампания не проводится в период наименее выгодных значений, в период средне выгодный - поддерживающую рекламу. Распределение всех расходов рекламной кампании между средне выгодными и самыми выгодными интервалами рекомендуется, как 2:1

Самой важной деталью  рекламной кампании является период её начала. Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N-oe количество значений вперёд). Для данного случая период N равен одному месяцу (табл. 2, 3)

Таблица 2 - Перераспределение рекламных расходов

 

Средне выгодный интервал	Июнь	8,33
		Июль	8,33
		Август	8,33
Самый выгодный интервал	Апрель	16,6
		Май	16,6
		Сентябрь	16,6

 

Таблица 3 - Сдвиг в подаче рекламной информации

 

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения затрат
Средне выгодный интервал	Июнь	Май	8,33
		Июль	Июнь	8,33
		Август	Сентябрь	8,33
Самый выгодный интервал	Апрель	Март	16,6
		Май	Апрель	16,6
		Сентябрь	Август	16,6

 

Отобразим данные изменения  на следующем графике

Рисунок 5.3 - График распределения затрат на проведение рекламной кампании

 

Составим целевой план-график по размещению рекламы.

Целевой план-график по размещению рекламы есть ни что иное, как  график распределения затрат на проведение рекламной кампании. Для проведения эффективной рекламной кампании следует выбрать наиболее оптимальные средства подачи информации о продукции. Опираясь на проведённые исследования можно выделить целевую аудиторию рекламного воздействия: работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего.

Следовательно, концепцию  управления маркетингом можно обозначить, как маркетинг сегментов, то есть рекламные мероприятия будут  направлены на определенные массы потребителей.

Таким образом, каналы распространения  рекламной информации будут направлены на средний класс населения, (таблица 4, 5).

Таблица 4 - Каналы распространения рекламных мероприятий

 

Канал СМИ	Использование
Телевидение	+
Радио	+
Пресса	+
Наружная реклама	-

 

Таблица 5 - Возможность передачи рекламной информации

 

Канал СМИ	Возможность использования каналов  СМИ
		Знакомство с предприятием	Напоминание и подкрепление	информирование, показ в действии
Телевидение	+	+	+
Радио	+	+
Пресса	+	+
Наружная реклама	-	-

 

Теперь выделим, какой  процент всей рекламной информации приходится на тот или иной канал СМИ. (Рис. 10).

Рисунок 5.4 - Схема распределения рекламной информации

Из этой схемы получается, что уравнение рекламного бюджета  выглядит так:

Z = 41,9x+10,4x + 47,2x    МАХ            (1)

где, Z - Общий размер рекламного бюджета;

X - выделенная сумма на рекламные мероприятия.

Выделенная сумма на рекламные мероприятия составляет 548 000.

Z = 10, 4 * 548 000 +41, 9 *548 000 +47, 2*548 000 = 548 000.

После выбора рекламных средств составляется график, когда будет проводиться рекламная кампания по каждому выбранному СМИ на год (помесячно), причем за 100% берется полный объем рекламного бюджета предприятия.

Таблица 6 - График проведения рекламной кампании

Канал СМИ	01	02	03	04	05	06	07	08	09	10	11	12
Телевидение	0	0	15,5	16,1	16,1	0	0	0	0	0	0	0
Радио	0	0	2,09	2,09	2,09	1,04	0	1,04	1,04	0	0	0
Пресса	0	0	7	7	7	7,11	0	7,11	7,11	0	0	0

Таким образом, мы провели  стратегическое планирование рекламной  кампании компании «Шатура».

При планировании рекламной  кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или  иной группе СМИ или в основном СМИ.

Необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Первое место по стоимости занимает телевидение, затем идёт пресса, затем радио.

Рисунок 5.5 - Распределение среднегодовых рекламных бюджетов

Следовательно, на телевидение  стоит распределить примерно половину средств, на прессу треть, а на радио  оставшиеся денежные средства.

Читателями газеты «Ва-банкъ» являются 188 000 человек при тираже 300 000 экземпляров.

Слушателями «Русского радио» являются 200 000 человек при аудитории 300 000 человек.

Зрителями канала СТС  являются 2 691 000 человек

Зрителями канала «Восточный экспресс» являются 2 532 000 человек

Максимальная аудитория  телезрителей – 3 000 000 человек.

Укажем стоимостную  характеристику для каждого вида рекламного бюджета.

1. Телевидение

Реклама продукции компания «Шатура» размещается в телевизионных программах в форме видеоролика продолжительностью 10 секунд, на канале СТС во время показа телесериала в 20.00.

Таблица 7 - Резюме СМИ (телевидение)

 

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика	Региональный охват	Каналы	Целевая аудитория
Апрель	80 000	2.04	2 нед. (2р в нед.)	10 секунд	Челябинск и область	СТС	работоспособное население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в  возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем  дохода и выше среднего
Май	83 000	1.05	2 нед. (2р в нед.)			СТС
Июнь	83 000	4.06	1мес. (1р в нед.)			ВЭ
Итого	243 000	–	12

 

2. Пресса

Реклама продукции представлена в известных газетах: «Ва-Банкъ»: внутренняя полоса (2 цвета), 1 кв.см = 60 руб. Также в бюджет, который определен на прессу, включается разработка и печать визиток предприятия. Резюме СМИ представлено в таблице 8.

Таблица 8 - Резюме СМИ (пресса)

 

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат объявл ения	Региональный охват	Целевая аудитория
Май	5 400	3	3	30 см 2	Челябинск	население в возрасте от 21 до 55 лет и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего
	5 400	10	3
Июнь	5 400	7	3
Сентябрь	5 400	6	3
	5 400	13	3
Март	5 400	8	3
	5 400	15	3
Апрель	5 400	5	3
	5 400	12	3
Август	5 400	16	3
Итого	54 000	-	30

 

 

3. Радио

Для рекламного обращения  о продукции компания «Шатура» выбрана радиостанция: «Русское радио» (P.p.). (Таб. 9)

Таблица 9 - Резюме СМИ (радио)

Месяцы	Бюджет, руб.	Дата начала кампании	Длительность, дни	Формат ролика, сек.	Региональ ный охват	Каналы	Целевая аудитория
Март	36 000	5.03	12	10.	Челябинск	P.p.	население в возрасте от 21 до 55 лет  и домохозяйки в возрасте от 18 до 45 лет, со средним уровнем дохода и выше среднего
Апрель	36 000	2.04	12	10		P.p.
Май	36 000	7.05	12	10		P.p.
Июнь	36 600	4.06	12	10		P.p.
Август	36 600	20.08	12	10		P.p.
Сентябрь	36 600	17.09	12	10
Итого	217 800

 

Бюджет рекламной  кампании

Бюджет содержит расчёт всех рекламных затрат, производимых компанией за определённый промежуток времени (обычно за год). Бюджет представляет собой таблицы рекламных затрат: с одной стороны, вложенные средства, с другой места их вложения.

Для каждого вида выбранных  рекламных средств составлен  расчёт бюджета, а затем собран в  единую таблицу. (Таблица 10).

 

Таблица 10 - Бюджет рекламной кампании

 

СМИ	Цена 10 сек., руб./см2	Число выходов в день	Общее количество выходов	Цена, руб. за выход	Общая сумма
стс -Кино в1800	83 300	1	12	83 300	243 000
Русское радио - прогноз погоды - различные передачи		10	217	1003	217 800
Газета «Ва-банкъ»	60 р.	–	30	1800	54 000
Изготовление рекламных материалов	-	-	4	-	34 000
Итого					548 000

Всего на рекламную кампанию планируется выделить 548 000 рублей.

Для более полного  восприятия необходимо построить график распределения затрат рекламного бюджета.